Résultats

Le plan d’expérience est composé de trois variables indépendantes intra-individuelles : 2(agréabilité : positive vs. négative) X 2(valeur marchande : forte vs. faible) X 60 (adjectifs).

2.2.1 Catégorisation des objets en fonction des critères de

valeur hédonique vs. valeur économique

Cette première analyse portait sur la tâche de catégorisation des objets. Le but était de savoir si les quatre catégories (1- procure du plaisir/cher ; 2- procure du plaisir/pas cher ; 3- ne procure pas de plaisir/cher ; 4- ne procure pas de plaisir / pas cher) ont été utilisées de façon homogène. Pour cela, nous avons calculé le nombre moyen d’objets affectés à chacune des quatre catégories (cf. Tableau 3).

Tableau 3 : Nombre moyen (et écarts types) d'objets affectés à chacune des 4 catégories

Valeur hédonique

Total Procure du

plaisir pas de plaisir ^{Ne procure}

Valeur économique

Cher 6.19 (2.23) 2.96 (1.93) 4.58 Pas cher 4.65 (2.39) 5.99 (2.69) 5.32

Total 5.42 4.48

Une ANOVA obéissant au plan factoriel suivant : 2 (valeur hédonique : positive vs.

négative) X 2 (valeur économique : cher vs. pas cher) a révélé la significativité des deux effets principaux. Les sujets ont affecté significativement plus d’objets dans la catégorie « valeur économique : pas cher » (M= 5.32) que dans la catégorie «valeur économique : cher » (M= 4.58) (F(1,83)= 7.95, p<.01, η²=.087). Ils ont également affecté significativement plus d’objets dans la catégorie « valeur hédonique : positive » (M= 5.42) que dans la catégorie « valeur hédonique : négative » (M= 4.48) (F(1,83)=8.56, p<.005, η²=.093). L’ANOVA a également révélé la significativité de l’interaction valeur hédonique X valeur économique (F(1,83)=66.22, p<.0001, η²=.444). La décomposition de cette interaction révèle que les objets jugés « chers » sont davantage affectés à la catégorie « procure du plaisir » (M=6.19) qu’à la catégorie « ne procure pas de plaisir (M=2.96 ; F(1,83)=76.81, p<.0001) alors que c’est l’inverse pour les objets jugés « pas chers » : ils sont davantage affectés à la catégorie « ne procure pas de plaisir » (M=5.99) qu’à la catégorie « procure du plaisir » (M=4.65 ;

F(1,83)= 7.70, p<.01). La décomposition de cette interaction révèle aussi que les objets jugés « hédoniques » sont davantage affectés à la catégorie « cher » (M=6.19) qu’à la catégorie « pas cher » (M=4.65 ; F(1,83)=16.30, p<.0001) alors que c’est l’inverse pour les objets jugés « peu hédoniques », qui sont davantage affectés à la catégorie « pas cher » (M=5.99) qu’à la catégorie « cher » (M=2.96 ; F(1,83)=60.37, p<.0001).

Ces résultats montrent que les sujets n’ont pas utilisé les quatre catégories de façon homogène mais ont fait fonctionner une théorie implicite selon laquelle « ce qui est agréable est cher et ce qui est désagréable n’est pas cher ».

2.2.2 Structure dimensionnelle des adjectifs dans les

jugements d’objets

Le but de cette analyse était de faire émerger les dimensions structurant les adjectifs dans la phase de description des objets. Pour cela, nous avons calculé la fréquence absolue de choix des adjectifs dans chacune des quatre catégories. Une analyse des correspondances a été réalisée. Les résultats indiquent que deux dimensions rendent compte de 88.62% de la variance : 62.24% pour la première, 26.38% pour la seconde. Le Tableau 4 rassemble les coordonnées des quatre catégories sur chacune des deux dimensions.

Tableau 4 : Coordonnées des quatre catégories d’objets sur chaque dimension.

Catégories Dimension 1 Dimension 2

1- Procure du plaisir / Cher .37 -.29

2- Ne procure pas de plaisir / Cher -.40 -.34 3- Procure du plaisir / Pas cher .48 .30 4- Ne procure pas de plaisir / Pas cher -.55 .27

Ces données révèlent que la dimension 1 est expliquée par l’opposition entre, d’une part, les catégories 1 et 3 (ayant en commun la valeur hédonique positive) et, d’autre part, les catégories 2 et 4 (ayant en commun la valeur hédonique négative). Par ailleurs la dimension 2 est expliquée par l’opposition entre, d’une part, les catégories 1 et 2 (ayant en commun la forte valeur économique) et, d’autre part, les catégories 3 et 4 (ayant en commun la faible valeur économique).

Le Tableau 5 montre les coordonnées de chaque adjectif sur chacune des deux dimensions. La dimension 1 oppose très clairement des adjectifs comme affreux (-1.00), moche (-.97), ringard (-.81) donnant la valeur hédonique négative à d’autres adjectifs comme

génial (.89), super (.99), amusant (.67) donnant la valeur hédonique positive. Sur la dimension 2, seulement 6 adjectifs s’opposent clairement : cher (-1.03), impressionnant (-.80), encombrant (-.68), moderne (-.49), luxueux (-.66)donnant la forte valeur économique vs. monstrueux (.90) donnant la faible valeur économique. Les adjectifs inefficace (.56), super

(.58) et doux (.58) affichent des coordonnées plus modérées et positives sur la dimension 2, donnant donc la faible valeur économique.

L’examen des contributions de chaque adjectif à l’inertie des dimensions montre que le contenu de la dimension 1 est davantage expliqué par des adjectifs comme affreux (.98),

défectueux (.98), moche (.96) ou ringard (.96) pour le pôle négatif, et par des adjectifs comme

amusant (.93), confortable (.93), cool (.95) ou distrayant (.96)pour le pôle positif. Le contenu de la dimension 2 est quant à lui davantage expliqué que par deux adjectifs du pôle positif :

cher (.98) et moderne (.68).

Le Tableau 6 rassemble les adjectifs les plus représentatifs de chacune des deux dimensions. Etant donné la conformité de leur contenu aux deux critères ayant servi à catégoriser les objets dans la première tâche, nous les appelons « agréabilité » et « valeur marchande ».

Tableau 5 : Coordonnées des 60 adjectifs sur chacune des deux dimensions.

Adjectifs Dimension 1 Dimension 2 Adjectifs Dimension 1 Dimension 2 Affreux -1.00 * .98 .02 Ingénieux -.25 .13 Amusant .67 * .93 .18 Intéressant .60 .38 Basique -.69 * .75 .36 Inutile -.36 -.03 Beau .50 1 -.02 Irréparable -.41 .82 .09 Cher .12 -1.03 * .98 Joli .34 .72 .13 Chic .50 -.38 Luxueux .46 -.66 * Confortable .31 .93 -.08 Magnifique .56 -.33 Cool .66 * .95 .14 Moche -.97 *.96 -.07 Dangereux -.17 -.48 Moderne .30 -.49 Décoratif -.21 .24 Monstrueux -1.20 * .90 * Défectueux -.62 .98 0 Nécessaire -.16 .10 Démodé -.68 * .17 Neuf .45 .37 Design .15 -.21 Nouveau .15 -.35 Distrayant .73 * .96 .14 Original .34 .10 Doux .53 .58 Particulier .14 -.03 Efficace -.23 .85 .09 Pratique -.26 .88 -.04 Encombrant -.56 -.68 * Précieux .71 * .88 -.21 Etonnant .46 .85 .19 Quelconque -.80 * .90 .26 Exceptionnel .71 * .89 .23 Rare -.67 * -.09 Fabuleux .88 * .79 .41 Ravissant .42 .82 .12 Fascinant .73 * .96 -.09 Remarquable .10 -.13 Fashion .45 .32 Ridicule -.87 * .79 -.33 Fiable -.41 .90 .13 Ringard -.81 * .96 .03 Fonctionnel -.07 .09 Sensationnel .45 -.37 Génial .89 * .95 .20 Sophistiqué .36 .65 -.27 Idéal .21 0 Super .99 * .67 .58 Impeccable .07 .05 Superficiel .04 -.04 Impressionnant -.17 -.80 * Sympa .46 .26 Indispensable -.02 .03 Tentant .72 * .89 .07 Inefficace -.53 .56 Utile -.26 .88 -.02

NB : Les (*) indiquent que ces coordonnées sont supérieures à |.70|. Les données mises en (exposant) correspondent à l’indice de contribution de l’adjectif à l’inertie de la dimension. Nous ne les avons indiquées que lorsque cet

Tableau 6 : Adjectifs les plus caractéristiques de chacune des deux dimensions agréabilité et valeur marchande. Agréabilité Valeur Marchande

Pôle positif Amusant Beau Confortable Cool Distrayant Etonnant Exceptionnel Fabuleux Fascinant Génial Joli Précieux Ravissant Sophistiqué Super Tentant Cher Encombrant Impressionnant Luxueux Pôle négatif Affreux Basique Défectueux Démodé Efficace Fiable Irréparable Moche Monstrueux Pratique Quelconque Rare Ridicule Ringard Utile Monstrueux

NB : Les adjectifs en gras ont à la fois une coordonnée élevée et une forte contribution à la dimension.