Les réponses

En aval du modèle, les réactions aux stimuli induisent des réponses pré-comportementales ou pré-comportementales.

3.1Les réponses conatives

Il n’est pas certain qu’un individu puisse concevoir une intention d’achat sur la seule base des stimuli sensoriels et des réactions cognitives et affectives qui en découlent : les préférences en tests hédoniques, du moins celles concernant des produits dégustés pour la

première fois, « semblent être de pauvres prédicteurs des choix futurs » (Köster et al., 2002).

intentions en achats réels. L’intérêt des mesures d’intention, déjà discutable lorsqu’elles concernent des biens durables, pourrait paraître très faible pour des biens de grande consommation comme les produits alimentaires. Cette réponse conative doit pourtant être appréhendée ici : dans cette recherche, l’objectif n’est pas tant de connaître la valeur absolue de l’intention d’achat, que de comprendre les différences relatives d’intention entre les individus, en fonctions des antécédents (réactions affectives et cognitives) et des variables modératrices.

Afin d’améliorer la validité de la réponse, Derbaix (1995) propose d’appréhender la dimension conative en relation avec le concept d’ensemble de considération. La réponse n’est plus alors l’intention d’achat mais la simple possibilité de prendre en compte le produit lors du processus de choix. Cette réponse conative sera donc également intégrée dans le modèle : elle paraît ainsi plus indépendante des facteurs de situation susceptibles d’influencer le choix dans le point de vente.

Toutefois, il paraît peu réaliste d’enregistrer ces deux réponses d’intention d’achat et de prise en considération sur la seule base des stimuli sensoriels (dégustation en aveugle). De même, les réponses d’intention sur la seule base des stimuli épistémiques correspondent quant à elles à la situation d’achat en magasin : or, en n’intégrant pas le goût, ces réponses n’intéressent pas directement la problématique de cette recherche. Les réponses conatives retenues ici résultent donc uniquement d’une exposition à l’ensemble des stimuli, sensoriels et épistémiques.

D’autres réponses comportementales sont également envisageables, comme l’achat réel et la consommation effective : il convient alors de re-contacter les consommateurs une à deux semaines après avoir enregistré leurs réactions et réponses aux stimuli. Toutefois l’effet

de stimuli sensoriels est souvent appréhendé à très court terme (e.g. : influence de la musique

ou de l’odeur diffusée en magasin sur le montant dépensé ou le nombre de produits achetés par le chaland actuellement en magasin). De même, lors d’opérations promotionnelles de dégustation, l’effet direct attendu est l’achat immédiat et non le ré-achat. En conséquence ces réponses comportementales ne seront pas intégrées dans le modèle de recherche, mais pourront constituer des pistes de réflexion et des perspectives de recherche.

3.2Les comportements physiques

- La durée de la dégustation : cette variable peut éventuellement être expliquée par les réactions internes, cognitives et affectives ; toutefois, dans le cadre d’un repas où s’exerce le principe de convivialité, la durée de la dégustation paraît largement dépendante des interactions sociales entre les convives. Ce biais est cependant contrôlable dans un contexte expérimental où le sujet est isolé (cabine individuelle de dégustation)

- Les volumes consommés : les individus ne consomment pas nécessairement la

totalité des portions alimentaires soumises à leur jugement. Le volume consommé peut s’expliquer, si la situation est contrôlée (degré de satiété de l’individu) par le niveau d’appréciation du produit.

Si une part de la variance de ces variables de comportement résulte sans doute de la perception des stimuli et des réactions médiatrices internes, de nombreux autres facteurs individuels et situationnels peuvent aussi jouer un rôle explicatif. Ainsi le temps de la dégustation peut tout autant dépendre de l’âge, du niveau d’étude, du statut d’activité ou de l’humeur de l’individu, ou encore de l’atmosphère du cadre de dégustation.

Prendre en compte ces comportements physiques dans le modèle de recherche n’aurait alors que peu d’intérêt, tant ces variables semblent devoir être affectées par d’autres facteurs indépendants des stimuli de la dégustation.

La figure 3-6 propose une synthèse des stimuli, réactions et réponses présentés dans cette première section, et qui seront intégrés dans le modèle de la recherche.

Stimuli sensoriels (dégustation en aveugle) Stimuli épistémiques (information seule) Stimuli complets (sensoriels et épistémiques : dégustation avec information) Réaction affective : Attente hédonique •Réactions affectives : •Evaluation hédonique •Emotions résultant de la dégustation •Réaction cognitive : •Qualité perçue •Réactions affectives :

•Evaluation hédonique globale •Emotions globales résultant de la dégustation

•Réaction cognitive : •Qualité perçue globale

Réponses conatives •Probabilité d ’achat •Intention de prendre en considération

Figure 3-6 : Les stimuli, réactions et réponses au coeur du modèle de recherche

A ce point du processus de modélisation, les éléments constitutifs du modèle sont précisés. Il s’agit de :

¾ Trois types de stimuli :

ƒ Les stimuli sensoriels seuls sont destinés à isoler le rôle du goût dans le processus stimuli-réponses. Ils semblent sans doute artificiels par rapport à la consommation alimentaire classique dans laquelle l’individu sait ce qu’il mange, mais peuvent être rapprochés du cas d’un consommateur « captif » : invité à un repas, il ne dispose que de ses sens pour évaluer les aliments, la marque ou le prix des produits proposés dans son assiette lui étant a priori inconnus.

ƒ Les stimuli épistémiques correspondent à la situation d’achat en magasin, où seule l’information sur le produit est en général disponible.

¾ Deux types de réactions internes :

ƒ Des réactions affectives globales (les évaluations et attentes hédoniques) et analytiques (les émotions de la dégustation)

ƒ Des réactions cognitives : la qualité perçue ¾ Un type de réponse comportementale

ƒ Les réponses conatives d’intention de prendre en considération, et d’acheter. La manière dont ces stimuli, réactions et réponses interagissent va maintenant être discutée dans la seconde section, et conduira à proposer un premier corps d’hypothèses.