Réponse à la question 2 L’effet du cadrage des émotions et du format des publicités sur les

Pour répondre à notre deuxième objectif de recherche, nous nous sommes intéressée aux éléments liés au cadrage émotionnel ainsi qu’au format des publicités sélectionnées, que nous avons explorés de manière quantitative au moyen de l’évaluation continue. Nos résultats étant discutés en détail dans l’article Emotion framing and empathy in anti-discrimination public service announcements (chapitre 5), nous ne les présentons que très succinctement ici. Puis, dans le but d’offrir des explications plus développées sur nos résultats quantitatifs, nous les lions à nos résultats obtenus au moyen des entretiens de groupe, comme recommandé pour une étude qui emploie une méthodologie de recherche mixte (Creswell et Plano Clark, 2011).

En ce qui a trait à la relation entre le cadrage émotionnel et les réponses empathiques aux publicités anti-discrimination, nos résultats démontrent que le cadrage négatif a un effet significatif sur l’intensité des réponses empathiques. Ces résultats vont dans le même sens qu’un bon nombre d’études ayant rapporté un lien étroit entre les émotions négatives et l’empathie (Hoffner, 2009; Kim et Niederdeppe, 2014; McAuliffe, Carter, Berhane, Snihur et McCullough, 2020; Santamaría-García et al., 2017). En plus de réaffirmer ces résultats, nos données issues du volet qualitatif apportent un éclairage complémentaire et nous permettent de comprendre pourquoi les scénarios négatifs suscitent des réponses empathiques plus fortes dans le contexte anti-discrimination. Par exemple, comme l’indique P35F : « […] quand c’était positif, ça me faisait moins d’effet, tu sais. Je ressentais moins l’émotion ». De manière similaire, P20F affirme que :

J’ai plus de facilité à être touchée par des choses tristes, je pense. On dirait que le bonheur se partage mieux quand je connais la personne. Je peux vraiment me réjouir pour elle, mais que le malheur je n’ai pas besoin de connaître la personne pour être tout de suite empathique.

De plus, en ce qui concerne l’empathie concrètement, ce participant est d’avis que « […] c’est vraiment plus facile d’avoir de l’empathie dans les situations négatives » (P13H).

Par ailleurs, les résultats de la présente étude révèlent aussi que le format dynamique (c.-à-d. les publicités audiovisuelles) favorise les réponses empathiques plus fortes. Comme l’affirme cette participante :

Mais, moi je pense que les publicités où tu vois les personnes en action ont beaucoup d’impact sur les gens, je pense, pour les atteindre parce qu’évidemment on sent l’émotion. L’émotion est plus palpable que juste une image. L’image en soi, ben on peut dire, je me mettrai à sa place, mais c’est très difficile, il faudrait que l’émotion soit très, très apparente, mais encore là. Moi, personnellement, les publicités en mouvement où il y a de la musique où tu vois dans les yeux la tristesse, je ressens beaucoup plus de choses dans ce type de publicité-là. (P03F)

Par contre, concernant les affiches, une participante apporte une nuance intéressante :

Moi je pense que les publicités qui sont, euh, qui sont publicités, là, finalement que ce n’est pas des vidéos, là, finalement des pancartes, des affiches, ils vont plus toucher le monde qui sont déjà, qui ont déjà été atteints de. Parce que je prends celui qui disait « gros lard », ben j’ai été intimidée pendant des années à mon école secondaire […] Ça fait que c’est sûr que moi, elle m’a accrochée, puis est-ce que je suis capable de me mettre à la place de cette personne-là? Ben oui, à 100 %! L’émotion, juste de voir cette affiche-là, ben pareil là, c’est presque du 100 %, mais c’est parce que je l’ai vécue. Mais la même qui dit « nègre », ben je me suis déjà fait traiter de « french frog », ça fait que je comprends, tu sais, je peux quand même le vivre un peu, mais ce n’est pas autant qu’un noir qui va se faire dire « nègre ». Ça touche moins parce que ce n’est pas toi. Fait que c’est sûr que je pense que c’est comme ça que les pancartes vont plus toucher la personne ou le groupe visé. (P05F)

L’une des explications avancées pour expliquer pourquoi les publicités audiovisuelles génèrent des réponses plus fortes repose sur leur intelligibilité et sur leur capacité à communiquer de manière réaliste les états émotionnels. Ce résultat est amplement discuté dans l’article présenté au chapitre 5. En bref, comme le résume P61F :

Pour revenir à la question de l’empathie, je pense qu’il y a aussi des facteurs extérieurs qui font qu’on a plus de facilité ou non à ressentir. Être témoin d’une situation qui se passe juste devant nous, c’est beaucoup plus fort que de la voir par écrit dans un article de journal ou à la radio parce qu’on décode vraiment plus les émotions sur un visage. C’est dans le ton que ça se passe, c’est dans les expressions du visage. C’est beaucoup plus fort, beaucoup plus puissant. Fait que, j’ai trouvé que les publicités qui étaient plus comme des vidéos, je les trouvais plus efficaces que des affiches statiques. Je trouvais que ça véhiculait plus d’émotion, c’était plus fort, puis plus facile à comprendre.

D’autres hypothèses pour expliquer ces résultats sont proposées et discutées dans l’article Emotion