Les règles d’analyse : dimensions, catégorisation et outils d’analyse 40

Política de preços - As ações relacionadas à política de preços são feitas tomando por base o volume. Pode haver uma tarifa para prospecção, em virtude de um volume futuro, mas a gerência tem que ter um projeto de médio prazo (seis meses a um ano) em que a cliente empresa esteja gerando um bom volume de vendas.

Distribuição - Muitos clientes empresa usam agências de viagens corporativas. Dessa forma, muitas vezes, a tarifa é negociada com a própria agência e não com a empresa. Existem agências como a Flytour que representa um grande cliente de negócios para o hotel. No entanto, se a empresa não utiliza agência, a tarifa é negociada diretamente entre hotel e empresa.

Segundo a gerente, muitas das grandes empresas, hoje em dia, incubem a agência da negociação. Ela cita que a maioria das agências possui um sistema próprio de viagem que permite dizer o que o cliente deseja do sistema de viagens do hotel, “[...] qualquer pessoa que trabalhe na Flytour no Brasil inteiro que acessar a parte do Pestana São Luís vai ter acesso a informações do que foi acordado com a agência”. Foi citado o exemplo também de empresas que possuem um sistema próprio de viagens como a Petrobrás, de modo que ao conveniar o hotel, permite que seja inserido um determinado número de caracteres no seu sistema, sendo a reserva feita diretamente pelo usuário.

Papel dos intermediários - Os intermediários (agências principalmente) têm um papel importante na distribuição já que, segundo a entrevistada, a maioria dos clientes de

negócios vem por meio deles. Por exemplo, foi ressaltado, na entrevista, que mesmo as próprias agências, como a Flytour, têm uma variação de grade tarifária devido a clientes com potencial diferente de negociação.

Produto - Sobre as questões de adequações do hotel para satisfação desse público, a gerente afirmou que não existe necessariamente adequação para o hóspede de negócios, mas a própria estrutura de lazer, em seu ponto de vista, acaba ajudando também o hóspede de negócios. Elaafirma que tem coisas que hoje são praxe na hotelaria, como internet free, por exemplo, que independe do segmento em que o hotel atue. Além disso, para ela, se o hotel tem uma estrutura específica para negócios, ele pode perder a oportunidade de atender um outro cliente:

O que pode acontecer em alguns hotéis (pausa), por exemplo (pausa) no nosso hotel da Bahia, tem dois restaurantes, um na cobertura e um no térreo. No café da manhã da cobertura, não é que a gente proíba o hóspede de lazer, mas a gente direciona o hóspede de negócios pro café da manhã na cobertura, porque o ritmo dele é diferente, é mais rápido, ele tem menos tempo pra tomar café. Dos nossos hotéis é o único que a gente conseguiu isso por questão de espaço. Mas talvez é uma tentativa de facilitar a vida de um e de outro.

Promoção de vendas (forma de comunicação específica para o público de negócios) - O hotel possui uma carteira de clientes que ele tem que desenvolver – a Gerência Geral de Vendas de São Paulo determina o percentual anual de crescimento dessa carteira. Por exemplo, é estipulado um crescimento anual de 5% na carteira, contudo há um cuidado e coerência, no sentido de não exigir demais de uma região que não tem como obter um determinado crescimento. Então existe uma variação de acordo com o mercado em que o hotel está inserido. A gerência faz visitas semanais a clientes, contudo, apenas se tiver realmente necessidade de ir semanalmente a uma determinada empresa. Um exemplo dado foram as agências de viagens:

Agências de viagens são clientes que você deve ir lá semanalmente. Bom, mas o que uma agência de viagens em São Luís me vende? Me vende lua de mel, pacotes de final de semana, aí é um cliente diferente, cross-selling, venda cruzada, eu tenho uma responsabilidade além das vendas desse hotel, em vendas de todos os hotéis da rede Pestana. Tenho que fazer uma venda pra eles, eu tenho uma meta de vendas para todos os hotéis do Brasil [...] então as minhas vendas não se restringem a trazer negócios pra cá, mas também levar negócios pra outros hotéis.

Dessa forma, visualiza-se a importância de visitar as agências de viagens locais, pois elas têm clientes que vão também para outras localidades onde pode existir uma unidade hoteleira da

rede. A gerência faz também visitas a empresas, mas ressalta que algumas delas são desnecessárias, até pela dificuldade de ser recebido, já que as pessoas estão, normalmente, trabalhando e teriam que parar para recebê-la, podendo atrapalhar às vezes, além da infinidade de secretárias e setores para visitar, o que implicaria em constantes retornos.

Dessa forma, ela escolhe o que denomina de visitas chave, por exemplo: secretárias da diretoria de determinadas empresas locais. Quando não é possível ir com freqüência, envia

mailing semanalmente para as secretárias, em seus aniversários, além do envio de mailing

com pacote de fim de semana, entre outros, e ainda, telefonemas semanais para algumas empresas.

A visita é feita quando se tem algum produto novo ou específico para oferecer. Exemplo dado: existe uma empresa marítima de São Luís e o grupo abriu um hotel na cidade de Santos, nesse caso ocorre uma visita porque se sabe que existe um tráfego de navio grande até Santos.

Além da venda cruzada, segundo a entrevistada, essas visitas e mailings ajudam na movimentação do próprio hotel para o restaurante. Por exemplo, dependendo do relacionamento que o hotel tem com determinada empresa, a gerente visita e avisa sobre um festival gastronômico, e dessa forma é feita uma divulgação do hotel sobre determinado evento.

Já nas operadoras e agências, a dinâmica é um pouco maior, as visitas têm que ser semanalmente porque o cliente “está lá todos os dias”. Enquanto no corporativo não são constantes as visitas:

Tem que lembrar que assim como eu como gerente de vendas, uma executiva dentro da empresa não tenho tempo de receber uma pessoa pra ta me vendendo produto. O público corporativo (agência) tem o dia pra me atender, porque eu não vou entrar se não tiver agendado com alguém.

Em relação às secretárias, para a entrevistada elas têm importância na compra: em algumas empresas existem setores próprios que cuidam das viagens corporativas; em outras, as secretarias cuidam da compra de hospedagem para os cargos mais altos, inclusive passando informações para o hotel se é um caso de cliente VIP; e podem ainda organizar as viagens

para vários funcionários, mesmo os da linha de frente de dentro da empresa. Isso varia de empresa para empresa e se ela faz reserva direta, se possui sistema de gestão de viagens ou se utiliza uma agência de viagens corporativa.

Em relação à comunicação, o material promocional é uniforme, pois vem da Gerência Geral de Vendas em São Paulo. Contudo, o hotel possui uma base de dados do cliente, que permite direcionar a comunicação conforme o segmento. Exemplo: Um pacote de carnaval, primeiro não é encaminhado para clientes corporativos do hotel, a gerência manda para os clientes que vêm a lazer, porque os clientes de negócios são recorrentes, vêm quase toda semana e então raramente eles vão passar o carnaval no hotel.

Nestes aspectos a comunicação pode ser diferenciada, o layout do material enviado para os clientes é específico, o layout do material dos clientes de negócios: “tem uma cara mais de negócios, a gente faz um banner, um folder, (quase sempre online, raramente são impressos) com imagens um pouco diferentes, se for para o lazer são colocadas imagens de praia, sol, tem uma diferença no layout, mas não na informação”.

Observa-se que embora haja um destaque para a utilização da internet, a diferenciação na comunicação como nos demais Ps ainda é muito incipiente o que denota a baixa utilização das funcionalidades que esse meio permite. No tópico que segue são feitas as principais considerações a esse respeito disso, bem como dos demais aspectos abordados no caso.