Comment la publicité est-elle perçue actuellement ? – synthèse de lectures et exemples

Nous voyons deux courants idéologiques bien distincts et opposés l’un à l’autre émerger, en effet, toutes nos lectures à propos de la publicité nous ont menée vers cette constatation : même si la société actuelle est friande de publicité et qu’il s’avère que c’est un moyen simple et rapide pour faire connaitre un produit, la publicité a des réfractaires qui semblent pointer du doigt le manque d’éthique et de valeur dans le discours que les publicitaires tiennent. L’élément le plus intéressant réside dans le fait que les réfractaires sont souvent d’anciens publicitaires qui ont travaillé dans le domaine du marketing et de la vente pendant des années. C’est ainsi que nous relèveront que Claude Cossette, par exemple, fait partie des personnages publiques qui ont mis en garde contre les dérapages de la publicité.

Nous allons nous arrêter sur deux citations, toutes les deux extraites de « De la misère humaine²³⁵»

« La campagne publicitaire transmet un message idéologique au niveau

des représentations sociales, mentales ou imaginatives. L’effet

idéologique est plus important que la finalité mercantile »

234L’analyse du corpus se fera au fur et à mesure de l’avancée théorique que nous proposons de suivre dans ce travail.

235Groupe Marcuse. De la misère humaine en milieu publicitaire, comment le monde se meurt de notre mode de

« La publicité est comme un miroir pour la société. Elle transmet

les normes d’une société, et essai d’introduire des nouvelles

normes dans une culture. Surtout parmi les jeunes qui sont tolérants aux changements »

Dans la première citation, le comte Sponville met l’accent sur ce qu’il considère être une campagne publicitaire. Nous relevons que, pour lui, il s’agit avant tout d’une transmission idéologique. Cette dernière est installée à partir de plusieurs éléments qui fondent les représentations des sujets. Ainsi, il y a deux objectifs dans la campagne publicitaire : le premier réside dans l’action de vente, toutefois, il est vite balayé au profit de l’objectif idéologique. Pour pouvoir appuyer cette citation, nous allons nous référer à deux exemples, le premier concerne la marque Benetton et le second la marque Nature et Découvertes. En ce qui concerne le premier exemple, remarquons tout d’abord que c’est un exemple qui revient souvent car il nous semble que cette marque a véritablement mis en avant non pas ses vêtements mais beaucoup plus une idéologie de vie : elle met en avant des principes tels que la tolérance, l’antiracisme, la paix entre les nations et les religions, etc. Son discours est plus axé sur comment le sujet doit se représenter sa vie en communauté, comment il doit se comporter, et au final, il y a là, un essai d’installation de pratiques sociétales que l’on soit pour ou contre ces pratiques. Le second exemple diffuse l’idéologie suivante : il faut préserver la nature, la santé de la nature, cette dernière ne se fait que si le sujet est lui-même en bonne santé, de ce fait, la marque propose des contenus alimentaires tous BIO, ce qui va aider le sujet à prendre soin de lui. La découverte est marquée par des produits qui permettent au sujet de découvrir la nature en toute sécurité et surtout en la préservant car ces produits utilisés sont inoffensifs pour la nature.

Dans la deuxième citation, nous remarquerons que l’accent est mis sur deux éléments en particuliers : la société et le changement. Tout d’abord, on souligne que la publicité est le miroir de la société. En ce sens, elle reproduit les comportements des sujets d’une société donnée, le monde imaginaire de la publicité imite le monde réel de la vie courante du consommateur. Comme nous le savons, chaque société est réglementée selon des normes, ces dernières sont reproduites à un détail près : la norme peut être soumise à une modification. Pour ce faire, les publicitaires suivent une stratégie ficelée qui consiste en deux procédés complètement contradictoires, selon les préférences des marques. Le premier procédé implique que la transformation au niveau de la norme se fasse de manière « douce », le publicitaire va toucher une légère modification dans le comportement des sujets. C’est ainsi que nous avons relevé dernièrement, en Algérie, des publicités qui transforment les normes de manière presque

imperceptible, la marque Javel et une marque pour les couches mettent en scène des hommes comme principaux personnages : voilà là un signe que la société contemporaine algérienne commence à changer. Les hommes peuvent s’occuper de nettoyer la maison et de changer les couches de bébés, ce qui au départ est connu pour être un travail spécifique aux femmes dans notre société, rares sont les familles où l’homme s’occupe des tâches ménagères ou des couches-culottes de ses enfants. Le second procédé implique une modification « brutale » au niveau de la norme, dans ce cas, les exemples ne manquent pas, localisés en occidents parce que, dans ces sociétés, les sujets sont peut-être plus libres au niveau de la parole, de ce fait, le discours publicitaire est marqué par cette liberté. En termes d’exemples nous pouvons citer Desigual (pour la fête des mères 2014) ou encore Burlington (début d’année 2014), cette dernière met en scène « un grand-père, mourant, est allongé sur son lit d’hôpital. Son petit-fils est à son chevet et pleure la mort proche de son papy. Lorsque le jeune homme remonte la couverture pour border son grand-papa, il remarque ses chaussettes Burlington orange à ses pieds. La vidéo prend radicalement une tournure plus joyeuse, et le jeune homme, tout sourire, débranche son grand-père contre sa volonté »²³⁶. La norme sociétale veut que face à la mort, les sujets doivent du respect et ne pas s’esclaffer de rire, le sujet doit être dans la peine, la tristesse, etc. Dans cette publicité, la marque va carrément à l’encontre de la norme, avec comme discours, le suivant : « L'enseigne avait donc besoin de renouveler sa clientèle qui, jusqu'à présent, n'était composée

que de quinquagénaires […] elle veut se démarquer des autres, s'éloigner du conformisme pour

créer des débats autour des publicités. »²³⁷. Nous soulignerons dans ce discours une partie importante, celle qui met en avant le changement de public visé : la marque met l’accent sur un renouvellement de sa clientèle, elle veut en plus des quinquagénaires – ses habituels clients – avoir une clientèle plus jeune. Elément qui nous permet de faire le lien avec la deuxième partie de notre citation : le changement. Les jeunes seraient donc des sujets moins réfractaires ? Ils s’accommoderaient, donc, des changements plus rapidement ? Adopteraient-ils des modes de vie et de nouvelles normes avec plus de tolérances ? La réponse serait positive car pour pouvoir construire une publicité, les publicitaires ont recours à une analyse psychosociale des comportements de leurs futurs consommateurs, dans ce cas, des jeunes. Nous sommes donc dans cette dynamique de changement à laquelle les jeunes sont les plus susceptibles d’adhérer car moins réfractaires. Nous serions même tentées de dire que ce qui fait entrer la société dans des 236 Nous avons pris le pitch directement du magazine en ligne « La libre.be » consultable sur le lien : http://www.lalibre.be/lifestyle/magazine/parodier-l-euthanasie-pour-vendre-des-chaussettes-la-publicite-choc-53245b2335701fd1bcce3f0a. Titre de l’article : « Parodier l'euthanasie pour vendre des chaussettes : la publicité

choc ». consulté en juin2013.

époques de modernité, ce sont les comportements des jeunes face aux changements, face à ce que l’innovation en tant que nouveauté peut apporter comme modifications des pratiques sociales.

Nous remarquons qu’un bon nombre de citations ne discutent pas du produit. Il semble même que ce dernier soit effacé et que le principal élément que présente une publicité soit des représentations, des idéologies, des modifications de normes, etc. et non pas le produit mis en vente. Alors que nous savons que la publicité, dans sa définition la plus basique, renvoie à informer les consommateurs sur l’existence d’un produit et que toutes les caractéristiques d’incitation à l’achat et à la manipulation lui soit venue tardivement.