Le marché de la téléphonie mobile :

En ce qui concerne le marché de la téléphonie mobile, l’Algérie a vu s’implanter et s’agrandir trois opérateurs²⁵¹, le tout premier est Mobilis et est entièrement national ; le second est Djezzy, aujourd’hui, l’Algérie en possède 51% des parts ; et Nedjma, (aujourd’hui appelée Ooredoo) et qui est une marque Koweitienne.

Nous avons, pour notre magister, travaillé sur les affiches publicitaires des deux marques de téléphonie mobile : dans ce travail, nous avons pu observer plusieurs phénomènes invariants et d’autres qui varient selon la période contextuelle où émergent les deux marques. Nous avons, par exemple, observé que Nedjma opte, en termes de signes plastiques, pour la couleur orange ; et que Djezzy, quant à elle, opte pour la couleur rouge, ceci dit pour les éléments invariants. Il va de soit qu’il en existe d’autres comme le logo (qui pendant la période de notre magister était

le même) et certains slogan accompagnateurs grâce auxquels les deux marques se sont fait connaitre et se sont distinguées de par ce discours (Nedjma nhebha w nhèb elli yhabha ; Djezzy eich la vie). En ce qui concerne les éléments variant, nous constatons que les slogans mineurs²⁵² (les accroches) changent constamment et ce phénomène dépend de l’option proposée par la marque. Le deuxième changement consiste dans le fait que les deux marques ont poursuivi deux voies différentes : Djezzy tendait à se moderniser et Nedjma tendait à devenir plus traditionnelle (ce phénomène a été relevé en concordance avec les signes iconiques utilisés pendant l’année 2006/2007).

Pour ce présent travail, nous n’aurons pas affaire à deux marques seulement car nous comptons inclure un troisième opérateur téléphonique : Mobilis, toutefois, la récurrence de la marque Mobilis est très faible. Sur toute la période de ramadan, nous n’avons relevé que trois publicité, avec différentes tailles.

Mobillis représente un concurrent de taille car elle présente un produit étatique. De ce fait, le choix des consommateurs pour cette marque vient, d’un côté, du fait qu’on ne risque pas de voir l’agence fermer pour quelques raisons que cela soit²⁵³ et, d’un autre côté, du fait de la richesse de cette agence : en effet, elle défie les deux autres marques car elle proposent des offres intéressantes, par exemple : de deux à douze heures de communications gratuites, des choix de numéros gratuits, etc. toutefois, la marque Djezzy, avec son rachat par l’Etat fait d’elle le premier opérateur d’Algérie comptant plus de 18millions d’abonnés. Les trois marques comptent des chiffres d’affaire hallucinant. Des Chiffres qui trouvent leur justification dans le fait qu’il n’y a, au final, que trois opérateurs de téléphonie mobile dans toute l’Algérie.

Nous arrivons maintenant au corpus de travail du mois de ramadhan de l’année 2009 :

Djezzy :

Nous avons relevé 05 publicités pour la marque Djezzy à une fréquence quotidienne. Ces publicités sont les mêmes, le seul élément qui varie reste la taille de l’affiche. Comme à chaque période des fêtes religieuses ou de périodes saintes comme le mois de ramadhan, la marque 252Par mineur, nous voulons dire les slogans qui viennent en deuxième position après le slogan officiel de la marque.

253Il est connu qu’en Algérie, certaines entreprises tendent à être fermées lorsqu’elles représentent un trop grand risque pour les produits proposés par l’état (l’exemple le plus probant concerne la banque et l’agence de voyage KHALIFA « banque & Airways »); ou lorsqu’il y a des problèmes externes de niveau politique (la référence est faite ici par rapport aux événements récents causés par le matche de football entre l’Algérie et l’Egypte : la marque Djezzy avait de fortes chances d’être fermée parce que les représentants égyptiens dans le territoire national ont été rappelés par le gouvernement égyptien).

Djezzy commence d’abord par souhaiter un bon ramadhan aux consommateurs algériens. Les énoncés utilisés sont écrits en français et en arabe classique disposés sur deux niveaux différents des affiches publicitaires. Dans ce cas, nous ne parlerons pas d’alternance codique mais de choix de langue car il ne subsiste pas d’alternance à un niveau lexical ou grammatical. Exemple : L’énoncé « ramadhan karim » est écrit en arabe posé en première ligne de sorte que le regard soit d’abord porté vers lui avant d’aller vers la seconde ligne qui est écrite en français et qui présente l’offre faite aux consommateurs pendant ce mois.

Toutefois, le seul élément que l’énoncé donne sur cette nouvelle offre est « un numéro magique », la marque garde l’effet de mystère sur cette offre. Les signes iconiques accompagnateurs sont une mosquée, un ciel étoilé et quelques nuages. Ces éléments sont placés en arrière plan sur un fond de brouillard qui fait allusion à l’univers de mystère que la marque cherche d’établir. La couleur dominante est le rouge, reprise de la couleur de référence de la marque Djezzy. Le mystère sur le numéro magique est levé quelques jours plus tard avec une deuxième affiche publicitaire : un élément est mis en avant, une lampe magique sur laquelle est inscrit un numéro à composer (le numéro magique) pour accéder aux deux offres Liberty et Bonus. De cette manière le mystère est levé sur le numéro magique et la marque garde un effet de continuité dans ses affiches publicitaires.

Ceci d’une part ; d’autre part, la marque propose une autre offre où elle fait l’usage, là encore, des deux langues français et arabe-algérien dans un système d’alternance codiques à travers le slogan « avec YALLA de Djezzy, ton mobile ne sera plus jamais HATBA ». Phonétiquement, le premier monème (YALLA) pourrait être découpé en deux monèmes : une interjection « YA » et un mot : « Allah »  ô mon dieu ! Comme aussi, on pourrait le garder en un seul mot et il aurait, alors, le sens de la phrase « allons-y ! », gardons en tête le fait que ce monème est le nom de l’offre proposée par la marque. Le deuxième monème signifie bois, de ce fait, le sens du slogan serait : ton mobile ne sera jamais de bois !  Le mobile ne sera pas simplement un appareil pour téléphoner mais il aura aussi des accessoires qui permettront au consommateur de prendre du bon temps. Au lieu de citer toutes les nouvelles options, le publicitaire les remplace par des signes iconiques, ces derniers ont alors un rôle à jouer, ils expriment, de manière iconique, ce qui pourrait être dit linguistiquement : la guitare pour la musique, l’écran de l’ordinateur pour parler des fonctionnalités d’un ordinateur (page Word…), etc.

La sous-marque de Djezzy, Allo Ota, fait une offre intéressante pour le mois en proposant des communications à 1.50 et à 2.50 vers les opérateurs Ota et non Ota. Le signe iconique qu’elle met en avant réside dans un bâtiment, repris en arabe dans une petite pancarte au milieu de l’affiche : batima. Ce bâtiment contient divers personnages de sexes féminins et masculins. Parmi ces personnages, nous en observons deux qui se parlent (ce lien est observable à travers une corbeille de fruits que la voisine du haut lance au voisin du bas) et plusieurs autres debout devant leurs balcons à faire la conversation à d’autres interlocuteurs. L’ambiance dépeinte est joviale, le sourire est aux lèvres de chaque protagoniste et tous baignent dans l’univers de la nuit (ciel noir étoilé) car l’offre est valable de 01h du matin à 16h du soir.

Nedjma :

Nous avons relevé 06 affiches publicitaires de la marque Nedjma éditées tous les jours et qui ne varient pas. Le seul élément variant est la fréquence de l’affiche « ramadan karim » qui a eu une fréquence quotidienne juste la première semaine de ce mois de ramadan.

Nedjma commence son mois en souhaitant un bon ramadhan à ses consommateurs. Son affiche contient un énoncé écrit en deux couleurs différentes l’orange qui reprend la couleur dominante de la marque et le blanc qui renvoie à la pureté et à la paix, deux états d’esprit qui devraient dominer pendant la période de ramadhan. En arrière plan, nous remarquons une arabesque et ce qui semble être un ciel étoilé.

La marque offre, entre autre dans d’autres publicités, des cadeaux à gagner en répondant à des quiz, des bonus de 50% et des communications à 1da la minute. Les signes iconiques sont des signes pleins : un cadeau, des arabesques parmi lesquelles certaines ont la forme d’une lune, etc.

La marque alterne aussi entre les codes français et arabe-algérien « avec Nedjma, ghir el Baraka » qui signifie que Nedjma n’offre rien d’autre que la baraka  des aubaines ou des bonnes occasions.

Mobilis :

Comme nous l’avons dit, précédemment, les affiches publicitaires de cette marque sont très peu récurrentes. Pour le mois de ramadan, nous en avons relevées trois de différentes tailles et qui ont été éditées de façon irrégulière.

Mobilis offre une seconde fois son produit Le Pack Eté pendant le mois de ramadhan parce que cette période coïncide avec le mois d’août, donc avec l’été. Mobilis fait une sorte de double-publicité, la première la concerne car elle offre à sa clientèle un numéro Mobilis, 1200 da de crédit de communications et un sac-à-dos. La seconde concerne une publicité pour la marque de téléphone mobile Nokia car elle le propose. Si le consommateur achète le pack du mobile Nokia à 3990 da, il se voit offrir le Nokia, le numéro Mobilis, les 1200 da et le sac. Le numéro offert est Gosto, un nom dérivé de l’espagnol gustare qui signifie plaire, et qui a un rapport avec la personne et ce qu’elle aime, donc avec le consommateur. En arabe-algérien et surtout à Alger, la capital, on dit âla hsèb gostoyacela dépend de mon humeur ou comme cela me plait. Dans cette affiche publicitaire, nous ne parlerons pas d’alternance codique mais nous parlerons plus d’emprunt et d’intertextualité culturelle entre régions étant donné que c’est plus à Oran (l’ouest du pays) que la langue espagnole a trouvé sa place à cause de la colonisation arabe de l’Espagne et aussi à cause de la colonisation française en Algérie pendant laquelle les immigrants espagnoles s’approprient certains endroits d’Oran.

La marque fait aussi une proposition qu’elle considère comme folle (terme repris de l’affiche). En effet, elle offre, pendant ce mois, la possibilité à ses consommateurs de gagner 30 voitures. Le slogan est : « le coup de folie du directeur marketing !!! 30 jours-30 voitures ! ». Ici aussi nous avons à faire à une double-publicité ou à une publicité à double but²⁵⁴: d’un côté, la marque Mobilis se fait de la publicité à elle-même par un procédé de valorisation qu’elle donne (c’est une marque de prestige, elle est riche car elle se permet l’achat de 30 voitures qu’elle va offrir à ses consommateurs) et, d’un autre côté, elle valorise les consommateurs qu’elle gratifie en leur offrant une voiture de marque. Elle démontre de la sorte la grande importance qu’ont les consommateurs à ses yeux. Elle fait aussi de la publicité à la marque Peugeot en offrant l’un de ses produits la 207 Premium qui porte aussi le sens de gratification et de récompense. De plus, il y a une certaine mise en abîme car c’est le « directeur marketing » de la marque, donc le directeur chargé de la publicité, qui a eu cette idée de folie. Cette idée assez vague de mise en abîme doit être approfondie ultérieurement.

Autre fait à relever, l’effet de contradiction entre les signes linguistiques et iconiques : en effet, le personnage est en costume-cravate, il a entre 30 et 40 ans, sa position corporelle est celle des « winners » (pousse en l’air, jambe écartées, bouche grande ouverte), à côté de lui, l’énoncé comportant le monème folie. Du coup, nous avons deux éléments qui représentent chacun de son 254Nous ne savons toujours pas comment appeler ce genre de publicités où certaines marques s’associent à d’autres et offrent en cadeaux les produits de ces dernières.

côté le sérieux, la rigueur et une opposition avec le terme de « folie de l’offre » proposée  nous en concluons que l’offre est sérieuse malgré sa folie.

En plus de cette générosité envers les consommateurs, la marque se fait généreuse en faveur des enfants défavorisés en offrant 10 da sur chaque rechargement dépassant les 200 da. Le slogan est comme suit : « parce que des enfants malheureux ne font jamais des adultes

heureux… pendant le mois sacré, solidarité avec les enfants défavorisés ». Deux éléments

iconiques, un enfant recouvert de sable se tenant dos en biais aux regards des récepteurs et la mer.