Principaux réseaux et points de vente

Plusieurs acteurs interviennent dans le circuit de la commercialisation du livre. Les plus importants sont le diffuseur et le distributeur qui sont souvent englobés dans une même fonction et par conséquent sous l’appellation de diffuseur-distributeur. La prospection des clients potentiels peut se faire soit par l’éditeur ou être déléguée à un diffuseur professionnel. Et l’acheminement vers les points de vente constitue la tâche du distributeur. Quels sont les rôles pratiques de ces différents intervenants ?

Un réseau de diffusion a pour but de vendre les ouvrages des éditeurs ayant signé des contrats de diffusion. Il présente leur production auprès des points de vente afin que ceux-ci les mettent en contact avec les lecteurs potentiels. Les diffuseurs veillent avant tout au potentiel commercial et à la capacité à fidéliser une clientèle dont dispose un point de vente. Il s’assure également la visibilité des différents éditeurs qu’il diffuse dans les points de vente. Pour ces garanties, il est important pour un diffuseur de connaître les possibilités de vente d’un libraire ou d’un point de vente autre, dans le but de prévenir les retours.

En effet, les retours sont une possibilité offerte aux vendeurs en détail de considérer comme invendus, les ouvrages qui ne seront pas vendus après un certain temps. En France, par exemple, ce délai peut être considéré à partir de trois mois. Dans la procédure de retour, les détaillants sont le plus souvent remboursés.

Le diffuseur travaille sur un réseau, celui-ci est un service que nous pouvons retrouver soit en indépendant, soit intégré au sein d’un groupe ou d’une entreprise spécialisée dans la diffusion. S’agissant du premier cas, les réseaux de diffusion indépendants sont ceux qui n’appartiennent pas à des structures éditoriales de grande taille ou des filiales. Ils sont souvent couplés avec un réseau de distribution leur permettant d’assurer un service complet de la vente à la livraison. Du fait qu’ils ne sont pas rattachés à des structures éditoriales, ils se chargent de la diffusion et de la distribution des petits et moyens éditeurs qui ne peuvent pas

183 Sophie Noël, L’édition indépendante critique : engagements politiques et intellectuels, Villeurbanne, Presse de l’ENSSIB, 2012, p.170.

se doter en leur sein d’un service en charge de la diffusion-distribution. Concernant le second cas, les réseaux de diffusion intégrés, nous les retrouvons dans les structures éditoriales ayant atteint une taille suffisante pour se diffuser. De nombreuses raisons peuvent conduire à la création d’un réseau de diffusion intégrée, à savoir la gestion des stocks et très souvent la création d’un réseau de diffusion conduit à celle du réseau de distribution. L’autonomie peut également être une source de motivation.

Ainsi, les groupes Flammarion, Gallimard, Hachette-livre, Le Seuil ou Vivendi Universal Publishing disposent de leur propre structure de diffusion. Toutefois, afin de rentabiliser les coûts de diffusion, mais aussi afin de d’assurer un niveau de compétence concurrentiel, la plupart des diffusions intégrées sont ouvertes à des éditeurs extérieurs au groupe. Cet élargissement permet aussi de spécialiser les équipes de diffusion autour d’éditeurs d’un même domaine éditorial (littérature, livre pratique, livre de jeunesse par exemple). Le diffuseur dépend alors soit de la direction générale du groupe, soit directement des éditeurs. La filiation issue de la direction générale autorise souvent des économies d’échelles et permet une plus grande autonomie de la diffusion et une certaine liberté pour constituer les regroupements d’éditeurs dans une même équipe de représentants. La filiation issue des éditeurs favorise en revanche une meilleure synergie entre la politique éditoriale et la politique commerciale, et la créativité qui s’en dégage conduit souvent à de meilleures performances commerciales. Cette organisation réduit aussi les conflits qui peuvent parfois surgir entre les souhaits commerciaux des éditeurs et la réalité du terrain. Les grands groupes, notamment Vivendi Universal Publishing et Hachette, ont oscillé entre ces deux possibilités au fil des années. Mais quelles que soient les solutions envisagées, il faut toujours garder en mémoire que le diffuseur est un prestataire de service auprès de l’éditeur et que son talent est de bien analyser la démarche éditoriale sur le plan commercial.¹⁸⁴

A la tête d’un réseau de diffusion se trouve le directeur commercial ou encore directeur de la diffusion, celui-ci

passe des contrats de diffusion avec les éditeurs extérieurs et gère les conditions générales de vente. C’est lui qui crée la stratégie de développement de ses réseaux et construit sa structure (…) Enfin, il assure la gestion économique (…) Le directeur commercial ou directeur de la diffusion participe à la création du plan promotionnel de

ses éditeurs et les conseille (…) il participe éventuellement à la construction du plan éditorial.185

A la suite du directeur commercial, il y a le directeur des ventes qui travaille en collaboration avec une liste de clients basés sur des secteurs d’édition précis. De plus,

le représentant « visite » ses clients selon l’ordre établi par un « plan de tournée » afin de présenter le programme des nouveautés, les promotions de ses éditeurs et s’assurer que les titres du fonds sont bien présents dans les points de vente.186

Le directeur des ventes travaille avec des représentants ayant une expérience antérieure dans la vente du produit livre. Ces derniers ont la charge de promouvoir les éditeurs qu’ils diffusent. Le circuit de la commercialisation fait également appel à un autre acteur, il s’agit du distributeur. En France, de grands noms font référence à la distribution, Vivendi Universal Publishing, Hachette, Sodis et bien d’autres.

Comme le diffuseur, il peut être autonome, c’est-à-dire être à la tête d’une entreprise de distribution, dans ce cas, il travaille en collaboration avec le diffuseur et/ou l’éditeur. Après fabrication, l’éditeur envoie au distributeur une grande partie de son stock. Le distributeur peut également faire dans la diffusion-distribution ou encore être intégré dans une filiale éditoriale.

La mission du distributeur consiste à préparer les commandes, à effectuer des tâches de distribution pour des éditeurs ou des diffuseurs auprès des points de vente.

Le distributeur assure la prestation logistique : il stocke et expédie les livres, en fonction des commandes et des contrats « d’office », et traite les retours. Il assure en général la facturation et le recouvrement, et fournit aux éditeurs et aux diffuseurs pour lesquels il travaille les données statistiques leur permettant de suivre la bonne marche de leurs affaires. Il est en général dépositaire, n’achète pas les livres, et est rémunéré par une commission (…) Le distributeur assure également en général le stockage informatique et la mise à jour des « fiches produit », qui rassemblent les divers éléments utiles au traitement commercial et logistique des ouvrages.187

Les distributeurs reçoivent les commandes des libraires et procèdent à leur enregistrement. Ils doivent adjoindre à leurs diverses tâches rapidité et fiabilité. Les commandes des libraires sont prises le plus souvent au téléphone mais également par télécopie, ceux-ci présentent

185 Bertrand Legendre, Les métiers de l’édition, op. cit, p.393.

186 Bertrand Legendre, Les métiers de l’édition, op. cit, p.391.

l’avantage de la rapidité. Les libraires peuvent également effectuer leur commande par courrier ordinaire, celui-ci est un moyen de commande sûr mais qui présente l’inconvénient de la lenteur.

Le distributeur gère les commandes de deux principales manières. Dans un premier temps il prépare les factures avant la préparation et l’acheminement de la commande, il s’agit d’une préfacturation. Dans un second temps, il procède inversement, c’est-à-dire qu’il prépare la commande avant et ne prépare la facture qu’une fois celle-ci expédiée, dans ce cas, c’est une postfacturation.

Le fonctionnement et la gestion du réseau de distribution sur le produit livre débute par l’établissement d’une fiche d’information sur celui-ci, cela avant sa sortie officielle.

Cette fiche comporte toutes les informations utiles à la commercialisation et au transport de l’ouvrage avec en particulier le ou les codes du livre, le ou les éditeurs, le ou les auteurs, le titre, le thème, la collection, le prix, le ou les taux de TVA, la date de parution, les dimensions, le poids, la présentation…188

L’élaboration de cette fiche a vu le jour au début des années 1990 par des groupes de distributeurs. Elle a été adoptée par le SNE189 et aujourd’hui, elle est répandue et utilisée par tous les réseaux de distribution.

De plus, le distributeur doit effectuer plusieurs distributions, pour faciliter le tri auprès de leur destination finale, il pose des étiquettes comportant des codes-barres sur les différentes commandes. Le travail effectué par le distributeur permet à l’éditeur de suivre la vie de ses ouvrages.

Nous ne saurons aborder le circuit de la commercialisation sans mentionner les points de vente. Ce sont les différents points ou le produit livre est disponible (maisons de la presse, librairies, grandes surfaces…). Ils constituent l’autre grande clientèle des diffuseurs. Il existe une densité des points de vente ou vente au détail. Ceux-ci voient le jour à partir du XXème siècle avec la mise en place du métier de libraire. Contrairement à l’éditeur aspirant qui constituent un dossier de demande auprès du diffuseur ou du distributeur, les différents points de vente obéissent simplement aux « conditions générales liées à la vente ».

188 Bertrand Legendre, Les métiers de l’édition, op. cit p.432.