Mai Thanh Lan
Directeur du département de gestion des ressources humaines - ESC Hanoï
Le Quan
Directeur du Centre de Formation et d’Education Internationales Université d’Economie et des Affaires de Hanoï
Face au processus de développement et à la concurrence accrue dans la région d’Asie du Sud-est et dans le monde entier, les entreprises vietnamiennes doivent améliorer leur compétitivité, le niveau de leurs ressources humaines, l'accès aux sources d'information et aux sources de mobilisation financière… Elles doivent aussi exploiter de manière plus efficace les services de conseil en gestion. Au Vietnam, cette branche d’activité est encore jeune et rencontre de nombreux freins à son développement, aussi bien du côté de l’offre des services de consultance que du côté de la demande des entreprises. Dans cet article, les auteurs étudient la perception et le recours des services de conseil en gestion par les entreprises du Vietnam, les facteurs qui affectent le développement de ce secteur, et avancent quelques mesures visant à promouvoir ce développement.
1° - Etat des lieux desservices de conseil en gestion au Vietnam
Le marché des Services de Développement des Affaires (SDA) est apparu au Vietnam depuis une dizaine d’années et connaît un fort développement. Les entreprises fournissant des SDA sont aujourd’hui multiples : agences et organisations d’offres commerciales, fonds gouvernementaux, donateurs internationaux, organes représentant des entreprises, organisations d’offres commerciales non-gouvernementales, entreprises du secteur privé. Les types de SDA présents sur le marché comprennent : les services de gestion des informations, de conseils juridiques, de comptabilité et audit, de conseil en gestion et management...
Tableau 1 - Structure du marché et des services de conseil aux entreprises vietnamiennes (en %)
Publicité et Promotion 20
Connaissance du marché 15
Information sur Internet 14
Comptabilité et audit 11 Système de paiement 11 Services informatiques 9 Conception de produits 5 Conseil technologique 5 Juridique 4
Formation technique et professionnelle 3
Qualité et environnement 2
Recherche de marché 1
Conseil en management 1
L
e gouvernement vietnamien a confirmé en 2002 que le secteur du conseil aux entreprises était un service de l'industrie (décret n°87, 5 novembre 2002). Actuellement, dans ce secteur, le service de conseil en gestion représente un très faible pourcentage (1%) et se développe moins bien que les autres.2° - Perception et recours aux services de conseil en gestion
Le processus d'enquête
L'équipe de recherche a contacté par questionnaires des entreprises qui souhaitent utiliser ce service (48 questionnaires reçus sur 80 questionnaires émis). Le terrain d'enquête est principalement concentré dans la ville de Hanoï. Les entreprises interrogées sont pour 66,7% des sociétés par actions et 27,1% des sociétés anonymes ; les autres recouvrent divers types d'entreprises. Les analyses préliminaires ont donné les résultats suivants.
Les perceptions en termes de rôle et d’influence
En général, les entreprises reconnaissent le rôle des services de consultance en gestion : 25% ont dit qu’il est très important et 58,33% important. Seules 6,25% des entreprises ont déclaré que le rôle de ces services est négligeable
.
Bien que les entreprises aient reconnu l'impact positif de ces services, le niveau de recours à la consultance reste faible. La volonté d'utiliser les services est de 2,3/5.0 avec un écart de 0,785. De nombreuses entreprises n'ont pas confiance à la fois dans le service rendu et dans la valeur ajoutée. Certains conseillers ne savent pas toujours bien valoriser et présenter leurs prestations de services. Par ailleurs, de nombreuses entreprises, surtout petites et moyennes, n'ont pas l'habitude d'utiliser des services de conseil, se croient meilleures ou craignent de révéler des « secrets commerciaux », cette dernière tendance atteint 3.5/5.0 de moyenne avec un écart-type de 0.452. Les raisons du recours à la consultance en gestion
La plupart des entreprises préfèrent externaliser ou ont besoin d’externaliser parce que leurs entreprises n’ont pas de compétences suffisantes en la matière. Ceci est très important car cela montre que la perception de l'entreprise a changé : la perspective de l'externalisation pour accroître le professionnalisme et améliorer les opérations commerciales devient dominante. Cela correspond parfaitement à la tendance à la spécialisation des entreprises pour réduire les coûts et les risques.
76% des entreprises questionnées ont répondu qu’elles ne peuvent pas utiliser le service consultant. 13% pensent qu’il est préférable d’embaucher des consultants au lieu d’utilisation des services externes. Un nombre important d’entreprises interviewées souhaitent faire plutôt que faire faire.
Les raisons du choix des fournisseurs sont par ordre décroissant : le prestige et la réputation de la société ; l’effet de la publicité ; les recommandations d’amis ou collègues ; l’
impact sur l’exploitation
; lecoût moins élevé
; l’absence de perte d'argent ; la connaissance du prestataire.Tableau 2 - Critères de choix des fournisseurs
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Prestige et réputation 48 3 5 3.88 0.703
Effet de la publicité 48 3 4 3.38 0.489
Recommandations d’amis/collègues 48 2 5 3.04 0.771
Impact sur l’exploitation 48 2 4 3.04 0.683
Coût moins élevé 48 1 3 1.94 0.697
Absence de perte d'argent 48 1 3 2.15 0.618
Offre connue 48 2 3 2.29 0.459
Valid N (listwise) 48
Source : Résultat de l’enquête de l'équipe de recherche
Ce tableau montre principalement que le prestige et la marque de la société de conseil représentent un facteur clé. La publicité s’avère aussi très efficace en fournissant des informations utiles à l'entreprise. Le fait qu’un prestataire moins cher soit classé au cinquième rang montre que le prix n'est pas nécessairement un critère premier de choix et ne constitue pas apparemment un argument concurrentiel.
Les types d’utilisation des services de conseil en gestion
La demande d’utilisation des services de conseil en gestion est variée toutefois, comme l’offre, elle se fixe principalement sur deux domaines : le support technique et le conseil en déploiement, transfert et exploitation. Selon l’enquête, 27,08% des entreprises interrogées ont eu recours à un simple support technique et 56,25% à un conseil en déploiement, transfert et exploitation. Dans ce cas, les entreprises consultantes mènent des diagnostics évaluant l'état de l'entreprise, détectent les problèmes, font des recommandations, proposent des solutions et soutiennent la mise en œuvre des solutions proposées.
Les critères d'évaluation de la qualité des conseils
L’entreprise ayant recours à une consultance en gestion utilise certains critères clés pour évaluer la qualité de service : juridisme, proposition technique, professionnalisme, méthodologie, marque ou réputation, expertise, coût, expérience.
Les entreprises utilisatrices ont estimé que les prestataires sont très professionnels mais constatent aussi que la qualité des services est encore faible, de même que le niveau d’approche et de compréhension du contexte d'affaires. Seuls 18,4% des entreprises sont satisfaites des services de conseil en gestion. 48,6% ont dit ne pas être très satisfaites et 23% ne sont pas encore satisfaites. Le niveau de satisfaction atteint une moyenne de 2,6/5.0 avec un écart de 0.954.
Le niveau d’exigence des entreprises de conseil en management au Vietnam Dans l'ensemble, le niveau d’exigence des entreprises de conseil en management au Vietnam n'est pas élevé, ainsi la qualité des services par rapport aux prix n’est pas proportionnelle. Beaucoup d'entreprises utilisatrices paient des frais plus élevés que la valeur réelle des services reçus : elles remarquent la difficulté d’approche des services (43,5%), le coût élevé (54,5%), la faible qualité de service (30,6%), la discordance entre qualité et prix (65,5%).
La plupart des entreprises sont conscientes du rôle des services de conseil en gestion et certaines ont effectivement utilisé ces services. Toutefois la demande pour ces services n'est pas encore très élevée, en partie à cause de la faiblesse du niveau de développement du secteur.
Le niveau de préparation à l'utilisation du service reste faible. De nombreuses petites et moyennes entreprises n’ont pas l’habitude de faire de la planification stratégique, de la planification des coûts ; par conséquent le besoin en conseil de gestion n'est pas ressenti. Quand il y a recours à un soutien, c’est surtout pour les déclarations de revenus, la publicité, la douane ou le juridique...
En termes de conseil en gestion, le niveau de besoin porte principalement sur le support technique et sur le conseil en déploiement, transfert et exploitation.
Beaucoup d'entreprises ne comprennent pas les avantages du recours à un consultant, ou un service de conseil, elles ont peur du coût pour un travail non précis, mal identifié, un coût qui par ailleurs est assez élevé par rapport à leurs capacités financières. Les entreprises ont peur aussi de révéler des secrets commerciaux lors du recours à ces services de consultance. Certains utilisateurs pensent qu’il existe un écart entre les coûts de la prestation et la qualité du service reçu.
La réputation et la marque du fournisseur mais aussi la publicité sont les facteurs prépondérants dans la sélection des consultants.
3° - Principales caractéristiques des services de conseil en gestion
Grâce au nouvel environnement des entreprises et aux changements dans la réflexion sur le rôle des services en conseil de gestion, on observe malgré tout une augmentation du recours à la consultance, ce qui a un impact positif sur le marché de ce secteur.
Le nombre et les types de services offerts sur le marché
Certains types de services sont offerts actuellement sur le marché : conseil en stratégies, en marketing, en gestion des ressources humaines, en comptabilité et gestion financière, en contrôle qualité...
Tableau 3 - Offre de services de conseil en management
Types de services de conseil en management % d’entreprises offrant le service
Gestion des ressources humaines 56
Gestion des stratégies 35
Marketing 10
Gestion de qualité 32
Comptabilité et audit 15
Gestion d'investissement 5
Les entreprises fournissant des services de conseil en gestion ne sont pas nombreuses et n’offrent pas de spécialisation. Une entreprise peut fournir simultanément une variété de services : consultant en gestion stratégique, consultant en ressources humaines, etc. Cette diversité interne de l’offre est en lien avec la diversité des besoins des utilisateurs et avec la nouveauté de ce type de service sur le marché, les entreprises se devant d’offrir plusieurs types de services.
Quelques centres de promotion des échanges commerciaux de l'Etat fournissent des services de conseil aux entreprises, mais ne semblent pas répondre aux demandes des entreprises. La plupart des prestataires sont des agences du secteur privé et du secteur investi par l’étranger, avec de nombreux grands cabinets de conseil et sociétés étrangères de conseil.
La concurrence dans le secteur n'est pas très élevée, ce qui ne pousse pas les prestataires à concevoir et offrir des services plus perfectionnés.
La taille, l’ancienneté et la localisation des prestataires
Les sociétés de conseil au Vietnam sont généralement de petite taille, cela reflète en partie l'état naissant de cette branche d’activité. Les grandes sociétés sont notamment des entreprises d’investissements étrangers qui possèdent déjà une bonne réputation dans le monde, comme Pricewaterhouse Cooper, Tour Watson...
Les prestataires sont principalement localisés dans deux grandes villes du Vietnam, Hanoï et Ho Chi Minh Ville : Ho Chi Minh Ville détient la proportion de services utilisés la plus remarquable (59,8%), puis Hanoï (32,9%), Danang (4,9%) et Tho (2,4%). Les sociétés ayant deux à trois ans d’ancienneté représentent 41,2%, celles de moins de deux ans 27,4% et les plus de dix ans 8,2%.
La proportion de consultants en construction est la plus élevée avec 30%, les consultants en ressources humaines, consultants juridiques, en management, en comptabilité et les consultants financiers de chaque secteur ne représentent que 10 à 15% (données de la Chambre de Commerce et d'Industrie du Vietnam, VCCI).
Selon une enquête de la Chambre de Commerce et d'Industrie du Vietnam, menée en 2008, les entreprises utilisant des services de conseil en management sont surtout les entreprises commerciales et de service (36%), puis les entreprises manufacturières (27%). La fréquence d'utilisation est relativement faible avec 61,54% des entreprises n’ayant eu recours qu’une fois à une prestation de conseil, celles ayant eu recours deux fois représentent 8% et six fois 7%. Cela montre que les entreprises sont pour l’instant dans une démarche ponctuelle et limitée à l’égard de ces services.
Quelques conclusions sur l’offre
Au Vietnam, le secteur de la consultance en gestion est dans les premières étapes de son développement et ne peut pas pour l’instant vraiment répondre aux besoins des entreprises. Les sociétés en conseil ou les consultants sont encore peu nombreux et peu spécialisés. Ils offrent certes une variété de services mais leurs compétences ne répondent pas à toutes les exigences du marché. Cela affecte la qualité de service et le niveau de confiance des clients à l’égard de ce secteur en général.
La qualité de service n'est pas satisfaisante, le professionnalisme reste faible, les prix élevés, et la diffusion faible. Les sociétés de conseil connaissent des difficultés dans le domaine du marketing par manque de compétences en communication : elles ne savent pas
encore suffisamment valoriser et vendre leurs prestations. Par ailleurs, certaines entreprises partent du principe que le « client est roi » : la consultation ne vise pas à conseiller au mieux mais à rendre le « client heureux ».
Enfin, la concurrence entre les sociétés de conseil n'est pas élevée. Le développement est de petite taille et manque de dynamisme.
4° - Quelques propositions de l'équipe de recherche
Pour améliorer notablement la qualité des services offerts sur le marché, les sociétés de conseil en gestion doivent améliorer la formation de leurs consultants, renforcer la coordination des consultants sur un projet et le processus de transfert des produits consulting, assurer une plus grande rapidité d'exécution.
Il est nécessaire de créer des passerelles entre la fourniture d’un service pour répondre aux besoins et la promotion pour le recours à des compétences spécifiques.
Les sociétés de conseil en gestion doivent aussi promouvoir leurs prestations et participer par là même au changement de perceptions des utilisateurs, afin de supprimer les craintes psychologiques et augmenter le niveau de « prêt à utiliser le service ».
Bibliographie
ADB (2000). Séminaire international sur le développement de services de soutien aux
entreprises au Vietnam.
CIEM et Vission Entreprise & Associates (Décembre, 2003). L'environnement juridique pour
les services de développement des affaires au Vietnam.
DINH Van An, HOANG Thu Ha (2007). Développement des services régionaux, Hanoï : Editions Thong Ke.
HOANG Van Hai (2005). Solution synchrone pour le développement de services de soutien aux entreprises dans la province de Hanoï dans le processus d'intégration économique internationale, Hanoï.
MAI Thanh Lan (Mai 2007). Services consultant de gestion - Pensez et échangez. Revue commerciale.