Thi Hoang Yen Nguyen
Professeur à l’Institut Universitaire de Technologie, des Postes et des Télécommunications (Vietnam)
De nos jours, la qualité de service considérée comme un outil concurrentiel efficace est devenue un sujet de préoccupation pour de nombreuses universités dans le monde. La mesure de la qualité de service devient donc essentielle pour celles-ci, car elle assure la mise en œuvre d’actions et de stratégies dont la finalité est de satisfaire les clients ou usagers. Cependant, cette idée de mesure de la qualité de service semble ne pas être reconnue par plusieurs universités vietnamiennes. L’objectif principal de cette recherche est d’analyser la perception des étudiants vietnamiens sur la qualité de service de l’enseignement supérieur, afin d’en avoir une meilleure compréhension. Nous nous intéressons ainsi au test de stabilité de l’échelle de mesure de la qualité de service SERVQUAL dans un contexte spécifique, celui du secteur de l’enseignement supérieur au Vietnam.
1° - Qualité de service et mesure de la qualité de service
Selon Grönroos (1984), la qualité de service dépend de deux variables : le service attendu et le service perçu. Elle peut être définie comme la différence entre celles-ci. En se basant sur cette conceptualisation connue, Parasuraman et al. (1985, 1988) a développé un modèle de mesure de la qualité de service qui est le plus utilisé dans la littérature. L’échelle de mesure utilisée, appelée SERVQUAL, comprend vingt-deux items regroupés en cinq dimensions : tangibilité, fiabilité, réactivité/serviabilité, assurance, empathie. La généralisation de SERVQUAL dans différents contextes a cependant montré ses limites. Plus particulièrement, Cronin et Taylor (1992) ont constaté que la qualité de service est directement influencée par la perception du client sur le service. Il est alors inutile de mesurer les attentes du client. Les auteurs ont donc proposé un autre instrument de mesure de la qualité de service, appelé SERVPERF, qui est perçu comme une variante de SERVQUAL.
Dans le secteur de l’enseignement supérieur, de nombreuses recherches sur la mesure de la qualité de service ont été menées. Les recherches effectuées portent principalement sur l’opérationnalisation de la qualité de service dans des contextes spécifiques. Dans ces recherches, la stabilité de l'échelle de mesure de la qualité de service est discutée différemment selon les contextes de recherche. Néanmoins, les chercheurs semblent s’accorder sur le fait que SERVQUAL et SERVPERF sont des outils puissants pour évaluer la qualité de service dans ce secteur (Barnes, 2007).
2° - Méthodologie
En lien avec les objectifs visés, nous avons choisi une démarche méthodologique inspirée du paradigme de Churchill (1979). Ainsi, cette recherche se décompose en deux phases. La première phase a consisté en une étude exploratoire appuyée par une revue de littérature extensive et composée d’une étude qualitative basée sur des entretiens semi-directifs et
d’une étude quantitative exploratoire. Cette phase était nécessaire car, jusqu’à l’heure actuelle, très peu de recherches sur la qualité de service dans le secteur de l’enseignement supérieur au Vietnam ont été conduites. Une telle étude exploratoire peut nous permettre de mieux comprendre la perception du service d’enseignement supérieur dans le contexte vietnamien. La prise en compte des résultats de cette phase nous a permis d’obtenir l’instrument de mesure de la qualité perçue du service d’enseignement supérieur. Celui-ci a ensuite été auto-administré auprès de 675 étudiants de l’Université A à Hanoï, pendant deux mois à la fin de l’année 2010. Parmi les questionnaires reçus, 506 étaient exploitables. Dans la deuxième phase (phase quantitative définitive), notre objectif portait sur les tests relatifs à la purification de la mesure. Nous avons mené d’abord une analyse factorielle exploratoire sur SPSS 16, puis une analyse factorielle confirmatoire sur AMOS 16. Enfin, la fiabilité et la validité des échelles de mesure émergées ont été évaluées.
3° - Résultats et discussions
Les résultats de notre recherche montrent que la réactivité/serviabilité, la tangibilité et l’assurance se révèlent être des axes importants de la qualité de service, alors que les autres dimensions (fiabilité et empathie), souvent citées dans la littérature, n’ont pas émergées, certainement en raison de la faible concurrence du secteur de l’enseignement supérieur au Vietnam. L’offre de service des universités comprend essentiellement des services de base et peu de services périphériques. Les étudiants eux-mêmes n’espèrent pas trop en termes de qualité de service fourni par celles-ci, surtout au niveau des services périphériques, comme ceux comportant les deux dimensions – fiabilité et empathie – de la qualité de service. Les résultats fournissent des pistes intéressantes sur lesquelles les universités vietnamiennes pourront agir afin d’améliorer la qualité de leur service d’enseignement supérieur. A titre d’exemple, elles devraient mettre en place des actions afin de réduire la complexité de leurs procédures administratives et améliorer l’attitude de leurs employés : en effet, les étudiants accordent un intérêt particulier à la réactivité/serviabilité dans leur évaluation de la qualité de service de l’enseignement supérieur. Le marketing interne devrait également être renforcé au sein des universités. Notre recherche demeure cependant exploratoire. En effet, dans cette recherche, nous n’avons travaillé que sur la qualité de service perçue par des étudiants d’une seule université. Cela pose la question de la généralisation des résultats et réduit la validité externe de notre recherche. Des recherches futures devraient élargir le terrain d’étude à d’autres universités ou à d’autres groupes parties prenantes de celles-ci.
Bibliographie
BARNES, B.R. (2007). Analysing Service Quality : The Case of Post-Graduate Chinese Students. Total
Quality Management & Business Excellence, vol. 18, Issue 3, p. 313-331.
CHURCHILL, G.A.Jr. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs.
Journal of Marketing Research, vol. 16, p. 64-73.
CRONIN, J.J., TAYLOR, S.A. (1992). Measuring service quality : A re-examination and extension.
Journal of Marketing, vol. 56, p. 55-68.
GRONROOS, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of
Marketing, vol. 18(4), p. 36-44.
PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A., BERRY, L.L. (1988). SERVQUAL : a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality. Journal of Retailing, vol. 64(1), p. 12-14.
Chapitre 4