Hoang Minh Doan
Enseignant en marketing
Ecole Supérieure d’Economie Nationale (ESEN)
Issue d’une culture collectiviste, la société vietnamienne est caractérisée par une présence importante des relations interpersonnelles qui exercent de fortes influences sur le comportement des individus. A travers une étude qualitative sur les relations interpersonnelles entre les consommateurs vietnamiens, nous avons découvert le rôle important des influences interpersonnelles dans leur comportement et distingué cinq origines motivationnelles de ces influences : la recherche d’information, le respect des normes de conformité, l’esprit concurrentiel, l’affection pour autrui et la recherche d’un appui sécurisant. Le caractère relationnel dans la société représente un facteur important à ne pas négliger dans toute étude sur les Vietnamiens, dont l’application peut se trouver dans des domaines aussi variés que la gestion (ressources humaines, négociations commerciales, marketing), les relations internationales, l’éducation, etc.
1° - Introduction
Les relations entre les individus et les groupes constituent un vaste champ d’analyse pour de nombreuses recherches. En particulier, l’analyse des effets d’influence entre un individu et son entourage représente un sujet important dans les recherches en gestion. Cependant, la nature des effets d’influence individu-groupe ne semble pas la même selon les cultures collectivistes et individualistes. Dans les sociétés collectivistes, la conscience du « nous » est soulignée, ce qui implique la solidarité du groupe, le partage, les devoirs et les obligations individuelles, la dépendance émotionnelle, le besoin de relations amicales stables et prédéterminées, les décisions en groupe (Hofstede, 1991). En revanche, l’individualisme se rapporte à une société dans laquelle le lien entre les individus est lâche, et qui souligne la conscience du « moi » avec l’autonomie, l’indépendance émotionnelle, l’initiative individuelle, le droit à la vie privée, la recherche de l’autonomie et du plaisir individuel (Hofstede, 1991 ; Aaker et Maheswaran, 1997 ; Kim et Nam, 1998). Dans cette perspective, il s’avèrerait imprudent d’utiliser les concepts et outils déjà développés dans les recherches occidentales pour analyser les effets d’influence interpersonnelle chez les Vietnamiens. En revanche, l’analyse de ce phénomène dans le contexte d’une société collectiviste peut faire émerger de nouveaux aspects qui contribueront aux connaissances dans le domaine.
2° - Les influences interpersonnelles chez les Vietnamiens : une approche à travers l’analyse des motivations
Nous avons mené une étude qualitative exploratoire sur les Vietnamiens et leurs perceptions du rôle des « autres » dans leur comportement d’achat et de consommation. Plus précisément, l’objectif de cette étude est d’examiner les motivations par lesquelles les Vietnamiens peuvent subir l’influence des « autres » dans les actes d’achat et de consommation.
Nous avons utilisé deux méthodes de collecte de données. La première consiste en des recueils de réflexions écrites. Nous avons proposé un thème d’expression libre à partir de la question : « Que pensez-vous de l’influence des autres sur votre comportement d’achat en général ? Veuillez citer des exemples ». L’échantillon choisi est un groupe de cinquante personnes qui travaillent dans différents secteurs et provinces. Il s’agit d’une classe de formation continue où les participants viennent aux cours chaque semestre pendant un ou deux mois.
La deuxième méthode utilisée est l’entretien individuel. Une série d’une trentaine d’entretiens semi-directifs de 15-20 minutes a été réalisée auprès d’un échantillon de convenance élaboré en fonction de critères de diversité d’âge, de sexe, de profession. Tous les entretiens ont été enregistrés pour retranscription.
Notre objectif est centré sur l’analyse des différentes motivations par lesquelles un individu accepte ou subit l’influence des autres en modifiant son comportement. A travers l’analyse des expressions écrites et des réponses enregistrées, nous avons identifié cinq motivations importantes qui expliquent les effets d’influences interpersonnelles : la recherche d’information, le respect des normes, l’esprit compétitif, l’affection pour autrui, la recherche d’un appui sécurisant.
La recherche d’information
C’est sans doute la manifestation la plus fréquente de l’influence d’autres personnes éprouvée par les interviewés et aussi la plus partagée. Il semble évident, pour les interviewés, de consulter les autres avant de faire des achats, parfois même des achats ordinaires. Non seulement la majorité des répondants reconnaît la fonction de source d’information des groupes de référence mais encore y accorde une confiance relativement élevée. Ainsi, loin d’une position passive, il semble que les individus procèdent d’une manière plutôt active dans la recherche d’information auprès de leur entourage.
Nous obtenons également des réponses, moins nombreuses, qui ne reconnaissent pas l’importance des autres comme source d’information fiable ou bien qui gardent une attitude sceptique et prudente devant les informations fournies par les autres. Leur réponse reflète, sinon un refus de l’importance du rôle des autres dans la recherche d’information, du moins une volonté de préserver l’indépendance dans leur raisonnement. Ils ne considèrent pas les autres comme une source d’information importante et surtout ils gardent une attitude plus critique sur les informations reçues. Cependant, ces personnes peuvent être malgré tout, d’une manière ou d’une autre, et inconsciemment influencées par les informations issues de leur entourage. En tout cas, il s’agit ici d’une confiance beaucoup plus modérée que ce que nous avons vu précédemment. Ceci suggère que les individus peuvent être sensibles, à différents niveaux, à l’influence informative des groupes de référence. Ainsi, on observe une première manifestation très nette de l’influence du groupe de référence, bien connue dans les recherches en comportement du consommateur sous le nom d’influence informative (Bearden, Netemeyer et Teel 1989 ; Herr, Kardes et Kim, 1991 ; Mascarenhas et Higby, 1993).
Le respect des normes
L’aspect normatif de l’influence des autres sur un individu est reflété par le fait que, dans plusieurs cas, un des critères de choix d’un produit est de « vérifier si ce produit est généralement choisi par les autres ». L’existence depuis toujours des pressions invisibles de conformité et d’harmonie dans la tradition vietnamienne, que peu de personnes pensent à remettre en cause, constitue une condition favorable qui rend les individus plus ou moins sensibles à ce type d’influence. Ainsi, l’accord et l’approbation des autres sur le choix d’un
produit interviennent beaucoup sur la décision d’un individu. Plus d’une fois les personnes interrogées ont reconnu qu’ils reverraient leur décision en cas de désaccord avec les autres. A côté de cette catégorie d’individus qui se montrent relativement sensibles aux normes sociales et aux habitudes communes dans la société, nous avons observé un autre groupe d’individus qui ne le sont pas ou le sont à un moindre degré. Il semble pour eux que les changements rapides de la société vietnamienne ces dernières années rendent moins solides les bases normatives de la société et, par conséquent, ils ne trouvent d’autres points de repère que dans leur propre besoin. Parfois, c’est un refus absolu d’influence des autres. Toutefois, les réponses des interviewés portent davantage sur l’opinion que sur l’action réelle, et par conséquent, peuvent refléter plutôt une envie personnelle d’être indépendant. En tout cas, ceci suggère que les individus sont différents dans leur sensibilité aux pressions normatives de la société.
L’esprit compétitif
Un troisième aspect de l’influence du groupe identifié dans les réponses des interviewés est le fait que, pour certains, les actes d’achat et de consommation sont motivés par un souci de compétition. Ceci agit sur eux de sorte qu’ils font constamment des réflexions sur les actions des autres et leurs propres actions. Ils observent ce que font les autres, procèdent à des comparaisons, remarquent les écarts, et essayent de les combler. Nous constatons ici la présence du facteur « souci de la face » qui semble être l’objectif final dans cette compétition. En ce sens, les effets coïncident en quelque sorte avec ceux de l’influence normative : ils aboutissent à une certaine unanimité. La différence se trouve plutôt au niveau de la motivation. Dans un cas, le motif de départ est le respect de l’harmonisation commune. L’individu s’efforce de faire comme les autres pour ne pas briser la concordance du système, la priorité étant à l’intérêt collectif. Dans un autre cas, il s’agit davantage d’une aspiration individualiste de préserver la face : « je ne veux pas être inférieur aux autres ! ». C’est l’intérêt personnel qui seul est pris en compte. Cette révélation montre l’intérêt d’approfondir les effets d’influences interpersonnelles dans les origines motivationnelles de « l’influencé ».
Toujours dans un esprit comparatif, plusieurs reconnaissent qu’il leur est arrivé de chercher à acheter ou consommer un produit plus cher que celui que leurs amis ont acheté pour se démarquer des autres, ou bien qu’ils ne veulent pas consommer le même produit que les autres pour se différencier, attirer l’attention des autres. Le résultat de ce processus sera à l’opposé de celui de l’influence normative : il crée de la diversité, de l’originalité. Il s’agit ici d’une tendance peu compatible avec la tradition collectiviste vietnamienne qui tend à « détruire » le soi (Mai Huy Bich, 1993). Cependant, c’est une tendance qui peut être observée de plus en plus chez une partie des Vietnamiens, apparemment chez les plus jeunes citadins : ils veulent sortir de l’ordinaire et devenir unique. Ce phénomène de rapprochement vers les valeurs individualistes occidentales reflète une volonté de liberté individuelle de plus en plus développée avec l’ouverture économique et le processus de mondialisation du pays. Il est intéressant de remarquer que le facteur du groupe de référence joue toujours un rôle très important ici : c’est pour créer une impression forte auprès de son entourage que ces personnes s’engagent dans cette compétition. Ce phénomène se manifeste moins chez les personnes plus âgées : très souvent elles reconnaissent cette tendance de comportement dans la société, « chez les autres », mais ne l’admettent pas dans leur propre comportement. Nous pensons qu’il y a plus d’une explication à cette situation. D’un côté, de par leur expérience, elles sont sans doute plus conscientes de leurs ressources, surtout lorsqu’elles ont vécu les époques difficiles des années de guerre et d’après-guerre. D’un autre côté, comme nous l’avons remarqué, il s’agit d’un comportement proche de l’individualisme qui va à l’encontre des normes habituelles de modestie et de modération à la confucéenne (Huu Ngoc, 1996). Il est compréhensible que
cela ne convienne pas au système de valeurs des personnes plus âgées. Même si c’est le cas, il ne leur est pas facile de l’admettre.
L’affection pour autrui
Les trois précédents aspects des influences interpersonnelles, que nous venons d’examiner, agissent sur un individu à travers des processus de raisonnement volontariste. C’est le côté rationnel de l’individu qui entre en jeu : je recherche de l’information auprès des autres pour mieux décider, je respecte des normes sociales admises par les autres pour assurer l’harmonie sociale, j’essaie de rattraper ou de surpasser les autres pour promouvoir mon image personnelle. L’analyse qualitative des contenus de notre enquête nous permet de relever également une dimension plus sentimentale dans la manière dont plusieurs personnes interrogées perçoivent le rôle de leur entourage et agissent vis-à-vis de celui-ci. La manifestation de cette dimension est moins perceptible que celle concernant les autres types d’influence. Nous la découvrons surtout à travers les expressions écrites des personnes interrogées. Leur opinion semble affectée par les sentiments qu’elles éprouvent à l’égard de leurs proches. Nous pensons qu’il s’agisse d’un autre aspect de l’influence interpersonnelle que nous considérons comme motivation affective. Un acte individuel de consommation ne concerne pas uniquement la satisfaction de l’individu mais aussi celle des autres. Nous retrouvons ici une caractéristique bien connue dans les relations interpersonnelles des cultures collectivistes et confucianistes : l’absence de distinction entre les objectifs personnels et collectifs. En effet, selon Triandis (1989), dans une société collectiviste, les individus ne font pas de distinction entre les objectifs personnels et collectifs. S’ils le font, ils placent leurs intérêts personnels après ceux de la collectivité. Nous identifions ici une dimension affective qui n’a pas pour origine un souci de normativité comme dans le cas précédent, mais le bien-être des autres.
La recherche d’un appui sécurisant
Le dernier aspect de l’influence du groupe de référence que nous identifions à travers notre enquête est celui lié à une tendance à la recherche de sécurité auprès des autres. En effet, plus que la recherche d’informations objectives pures pour enrichir les connaissances sur un produit sur lequel ils en ont peu, les personnes entrent activement dans la consultation, la comparaison avec les autres en quête d’une approbation, d’une réassurance. Ils n’attendent pas seulement des informations, mais encore un appui pour leur choix, un moyen de réduire leurs doutes dont, seuls, ils ne peuvent pas se débarrasser. Nous identifions ici une motivation de recherche de sécurité. Encore une fois, cet aspect semble cohérent avec les caractéristiques sociales des pays collectivistes asiatiques. D’un côté, la présence de différentes relations sociales enchevêtrées, plus ou moins étroites, permet aux individus de toujours trouver un support auprès de leur entourage. D’un autre côté, l’existence de systèmes de normes sociales implicites ou explicites réduit leur degré d’indépendance (Do et Phan, 2002). Les personnes ont ainsi l’habitude de se baser sur les opinions et les comportements des autres. Il semble que tant qu’ils ne trouvent pas l’approbation des autres, ils ne peuvent pas se sentir tranquilles. Nous retrouvons ici les manifestations liées au concept de « confiance en soi du consommateur », défini comme la capacité perçue du consommateur à prendre de bonnes décisions, à faire de bons choix (Bearden, Netemeyer et Teel, 1990). Ici, un manque de confiance en soi chez le consommateur apparaît comme un antécédent de sa tendance à rechercher chez les autres de l’assurance dans les opinions et approbations. Dans tous ces cas, l’objectif final demeure la recherche d’un état de tranquillité, de sûreté.
Il est intéressant de remarquer que c’est parfois plus la ressemblance avec les autres qui peut rassurer l’individu que la confirmation par les autres qu’il a pris la bonne décision : « Faire comme les autres est plus rassurant ». Il semble que c’est l’appartenance qui donne le sentiment de sécurité : même dans le cas où faire comme les autres conduit à une issue
négative, l’individu ne sera pas seul. En effet, habitués à être entourés des autres, à rester dans les normes établies, il paraît dangereux pour certains de se trouver seuls. Ils cherchent donc à s’assimiler dans le groupe, à continuer à faire comme les autres, et donc à respecter les normes existantes. Cela devient une sorte de cercle vicieux où ceux qui y sont ne peuvent pas en sortir facilement.
3° - Conclusion et implications managériales
L’analyse qualitative nous a permis de percevoir les différentes motivations par lesquelles un individu peut subir les influences des autres. Le sujet des influences interpersonnelles, ou de l’influence du groupe de référence, a été traité dans de nombreuses recherches occidentales. En distinguant cinq types de pouvoir social, ces recherchent s’intéressent plutôt à la source d’influence. A partir de l’hypothèse que la complexité ainsi que l’intensité des relations interpersonnelles dans un pays collectiviste, comme le Vietnam, peuvent diversifier la façon dont un individu subit les influences des autres, notre recherche exploratoire s’intéresse davantage à l’influencé, et identifie cinq motivations qui peuvent expliquer l’influençabilité d’une personne. La tendance chez un individu à rechercher de l’information auprès de son entourage apparaît comme une habitude répandue dans cette société à tradition communautaire, où les informations de type « bouche à oreille » ont une crédibilité souvent très élevée. Parallèlement, la primauté des intérêts collectifs sur ceux de l’individu, la volonté de maintenir l’harmonie sociale, deux caractéristiques importantes des sociétés collectivistes, concourent à créer des normes implicites et explicites d’une « bonne conduite » qui influent sur les tendances à agir des individus soucieux du respect des normes. Par ailleurs, la comparaison de soi-même avec d’autres personnes peut stimuler un esprit de compétition chez le consommateur et le pousser à faire des efforts pour dépasser les autres. Ensuite, l’affection que le consommateur éprouve pour les personnes de son entourage peut le conduire à mener des actions dans le but de les satisfaire. Enfin, les autres peuvent apporter un sentiment de sécurité au consommateur qui, pour se rassurer, cherche à suivre de près leurs actions ou leurs conseils.
L’identification de ces dimensions motivationnelles d’influence peut ainsi apporter des pistes pour des recherches futures sur les mécanismes d’influences interpersonnelles, afin de trouver une réponse plus approfondie aux questions « pourquoi et comment un individu subit-il l’influence de d’autres personnes ? ».
L’identification de cinq motivations de « l’influencé » lorsqu’il est en relation avec autrui aura une signification pratique importante, étant donné que la société vietnamienne est caractérisée par une présence forte et intense de multiples relations entre les individus. La prise en compte de ces manifestations, et de la sensibilité individuelle à ces influences, sera d’une grande utilité pour les marketers vietnamiens et étrangers dans la création d’une stratégie de segmentation ou de communication. Ce résultat peut aussi être appliqué dans les domaines de la gestion des ressources humaines, de la négociation, ou encore en éducation : une meilleure connaissance de cette caractéristique psychologique des Vietnamiens peut aider les gestionnaires à comprendre les comportements individuels en groupe, et choisir une approche appropriée.
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