Les prises de participation majoritaires.

Comumente, associa-se a pesquisa etnográfica à antropologia, onde é largamente utilizada e aperfeiçoada em estudos com populações de etnias e culturas diversas. Quando observadas questões relacionadas à cultura organizacional, por exemplo, o método etnográfico vem sendo utilizado de maneira frequente por pesquisadores da área da administração (VAN MAANEN, 1979) e em pesquisas sobre comportamento do consumidor (BARBOSA, 2003).

A definição de etnografia, de acordo com Fetterman (1989), pode ser dada como “a arte e a ciência de descrever uma cultura ou grupo”, o que vai ao encontro do conceito colocado por Ouchi (2000). Para a autora, a etnografia é uma técnica que procura valores culturais considerando uma ótica interna. Ou seja, é um estudo “por dentro” do universo de significações do grupo em questão. Como terceira definição, mas seguindo a mesma lógica,

Godoy (1995), afirma que a etnografia compreende a descrição e interpretação de significados ocorridos em eventos dentro de um determinado contexto, bem como seus impactos na cultura do grupo estudado. Para Geertz (1989), o processo etnográfico funciona como tentar ler um manuscrito completo de incoerências, emendas suspeitas e comentários tendenciosos.

Toda a lógica envolvendo os padrões culturais, ainda de acordo com o autor, são conjuntos ordenados de símbolos repletos de significados que permitem o indivíduo encontrar e dar sentido sentido as suas experiências. De maneira geral, o indivíduo decide, cria conceitos, pensa, julga e age sendo guiado por estes símbolos. Assim, pode-se pensar na cultura não como um fator determinante das ações, mas, sim, como um parâmetro. Nesse contexto, o pesquisador interpreta os meios semióticos utilizados pelas pessoas no processo de vivência da cultura. A construção do interpretativismo possui como base conceitos simbólicos e a semiótica e não aspectos cognitivos.

Segundo Geertz (1989), os símbolos sociais somente podem ser interpretados por meio da imersão do pesquisador no ambiente do objeto de estudo, da observação e de uma descrição densa. Através de um trabalho de campo quase obsessivo de peneiramento do material etnográfico, o antropólogo pode analisar as dimensões simbólicas da ação social do grupo em questão. A análise deve ser encarada como uma ciência interpretativa que está à procura de significados e não em busca de leis ou relações de causa e efeito. A etnografia, resultado do trabalho do antropólogo, envolve estabelecer relações, selecionar informantes, transcrever textos, mapear campos, levantar genealogias, manter um diário, dentre outras atividades. A cultura, e seus sistemas entrelaçados de signos interpretáveis, é pública porque o significado também é. A descrição densa é o resultado final desse trabalho interpretativo.

Considerada como a ciência da descrição cultural, a etnografia possui um ponto central em todas as suas discussões: o conceito de cultura. Segundo Geertz (1989), o conceito é essencialmente semiótico e pode ser entendido a partir de sua colocação: “Acreditando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como ciência interpretativa em busca de significados”. Para a realização de um estudo etnográfico, assim como em outras metodologias, é necessário que sejam seguidos procedimentos de forma que garantam a validade do estudo

(ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994). Na prática, a pesquisa social deve possuir as seguintes características:

1. Foco na natureza de um fenômeno social;

2. Uso de dados não estruturados em categorias fechadas;

3. Investigação de um ou poucos casos de forma detalhada;

4. Análise de interações e comportamentos sem que a estatística assuma o principal papel para validar o estudo.

Como aponta Howard (2002), a etnografia, assim como outros métodos de coleta de dados, enfrenta desafios em sua aplicação, principalmente quando a formação de grupos não é dada de maneira tradicional. Nesse sentido, a remodelação do método acaba ocorrendo por uma maior adequação aos objetos de pesquisa, período analisado, o próprio pesquisador e, sem dúvida, os grupos estudados.

Com o aumento das atividades de relacionamento e consumo na internet, é possível verificar cada vez mais adequações em pesquisas para que seja possível estudar fenômenos no ambiente digital (ROCHA et al., 2005). De acordo com Kozinets (2010), para estudos de cultura e comunidades virtuais na internet, faz-se necessária a transposição das práticas etnográficas para o contexto digital.

Denominado pelo autor de Netnografia, o método tem por característica básica em seu processo a velocidade e discrição, uma vez que seja realizada em ambiente não produzido pelo pesquisador e faça uso de informações publicadas na internet, diferentemente de grupos focais ou outras formas de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Em resumo, Kozinets (1998) a define como: “uma descrição escrita resultante do trabalho de campo que estuda as culturas e comunidades online emergentes, mediadas por computador, ou comunicações baseadas na internet, onde tanto o trabalho de campo como a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da antropologia cultural”. O uso da netnografia pode, então, ser dado a partir de três perspectivas:

1. Como ferramenta metodológica para estudo e entendimento da cibercultura e comunidades virtuais puras;

2. Como ferramenta metodológica para estudo e entendimento da cibercultura e comunidades virtuais derivadas;

3. Como ferramenta para explorar assuntos diversos.

Ainda segundo o autor, as comunidades puras são as que apresentam fundamentação na internet e, portanto, seus estudos devem ser baseados exclusivamente em observacão, participação direta e imersiva por parte do pesquisador. As comunidades derivadas, são as que emergem da internet para a vida real, necessitando de instrumentos complementares de estudo, como entrevistas pessoais ou grupos de discussão. Por fim, explorar assuntos de naturezas variadas no ambiente da cibercultura, independente de trocas somente no virtual (KOZINETS, 1998). Recuero (2013) cita que, ao iniciar o processo de pesquisa, a observação e narração dos fatos é o que Geertz (1989) denomina de descrição densa e o relato como produto de múltiplas textualidades. Segundo Winkin (1998), o processo etnográfico consiste em saber ver, saber estar e saber escrever, sendo todos eles baseados em protocolos organizados. Essa lógica processual pode ser observada nas etapas que sustentam a netnografia, como mostrado na figura 7.

Figura 7 - Procedimentos para realização da netnografia

Fonte: Elaborado pelo autor.

Para Kozinets (2010), a primeira etapa corresponde à entrada cultural ou entreé cultural, onde o pesquisador elabora suas questões e aprende sobre a comunidade e seus participantes. Na prática, o pesquisador deve enviar um comunicado ao gestor da comunidade, apresentar-se, pontuar o objetivo da pesquisa e solicitar apoio e permissão de entrada, quando o grupo for restrito. Winkin (1998) cita, como uma das dificuldades iniciais dessa etapa, a negociação com os membros do grupo, a procrastinação e possível incompreensão do cenário encontrado por parte do pesquisador.

A segunda etapa refere-se a coleta de dados e observação. Esse procedimento pode ser realizado de maneira automatizada com auxílio de programas de computador ou manualmente. A forma de coleta está diretamente relacionada ao volume de dados necessários para a pesquisa, mas, independente do uso de programas, é importante que seja mantido um

5. Divulgação dos resultados

Apresentar os resultados. Realizar observações sobre comentários dos _{participantes, quando necessário.} 4. Garantia da ética na pesquisa

Manter confidencialidade dos participantes. Buscar integrar feedback do grupo.

3. Interpretação das informações

Revisão de anotações. Quando possível, realização de triangulação de _métodos.

2. Coleta de dados e observação

Coleta de interações dos membros. Realização de observações.

1. Entrada cultural

diário de campo onde se anotam as impressões do pesquisador sobre as questões da comunidade, tal qual se faz tradicionalmente na etnografia (RECUERO, 2013). Para esta pequisa, foi considerada a utilização do software SCUP, específico para coleta de dados em mídias sociais. Atualmente, o software vem sendo utilizado por organizações como TAM Linhas Aéreas e Banco Bradesco em seus estudos sobre as mídias sociais (SCUP, 2014).

Na terceira etapa, o pesquisador deve rever as anotações feitas e realizar a interpretação das informações coletadas. A netnografia envolve perspectivas indutivas para análise de dados qualitativos que podem ser divididos em partes e categorias para facilitar seu entendimento. De maneira geral, a análise objetiva a transformação do que é coletado em insights relevantes e para isso, de acordo com Miles e Huberman (1986), deve seguir processos característicos de grande parte dos tipos de pesquisa qualitativa, como descrito abaixo:

1. Codificação - determinação de categorias de dados a partir de anotações e observações feitas em entrevistas, documentos, conteúdo publicado na internet e outros. Geralmente, a codificação pode ser feita sem que previamente se defina as categorias de análise;

2. Anotações - deve-se realizar anotações de maneira frequente em cada categoria estabelecida para facilitar o processo de interpretação;

3. Comparação - o material deve ser separado de maneira que seja possível a identificação de padrões, relações e diferenças;

4. Refinamento - retorno ao campo para validação dos panoramas estabelecidos na etapa anterior;

5. Generalização - elaboração de ideias sobre o comportamento observado de forma que contribua na continuidade dos estudos;

6. Teorização - realizar confrontamento entre o que foi coletado com as teorias que suportam o estudo e, caso possível, elaboração de novas teorias sobre o objeto de estudo.

Na quarta etapa, deve-se garantir a ética da pesquisa e manter a confidencialidade dos participantes. Segundo Buchanan (2010), a ética de pesquisa na internet ou internet research ethics - IRE é definida como a análise de questões éticas e a aplicação dos princípios de ética em pesquisas que dizem respeito à pesquisa realizada via e/ou na internet. A pesquisa baseada em internet, amplamente definida, é a pesquisa que utiliza a rede para coletar informações por meio de uma ferramenta online, como formulários de pesquisa, estudos sobre como as pessoas usam a internet, observação de atividades ou utilização de bases de dados.

Baseando-se em guias éticos de instituições como Association of Internet Researchers Ethics Working Group (2002), Kozinets (2010) define quatro condutas que o pesquisador deve adotar para garantir o máximo de ética em suas pesquisas. São elas:

1. Deixar clara sua presença, identidade, objetivo no estudo;

2. Garantir o anonimato de identidade dos envolvidos;

3. Integrar o feedback dos envolvidos;

4. Ter postura cautelosa quanto ao que é público e privado.

As premissas e condutas sugeridas pelo autor também estão em alinhamento com o proposto pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP. A instituição baseia-se em um código de conduta proposto pela ESOMAR (2011) que considera os seguintes pontos de observação em procedimentos de pesquisa em redes sociais na internet:

1. Não permitir que os dados dos pesquisados sejam utilizados para outro fim que não o proposto pela pesquisa;

2. Estar em conformidade com a lei no que tange o aceite de participação do indivíduo, seja por declaração ou mesmo por termos de uso de cada rede social explorada;

3. Certificar-se de que há conhecimento e consentimento dos pesquisados sobre a pesquisa, sejam de forma declarada ou mesmo por termos de uso;

4. Garantir a proteção dos dados identificáveis;

5. Assegurar que não ocorra prejuízos advindos da pesquisa para os pesquisados;

6. Respeitar a lei e normas quando crianças forem objetos de pesquisa;

7. Respeitar a indústria e seus princípios;

8. Transparência na análise dos dados e respectiva publicação;

Por fim, a última etapa está relacionada a divulgação dos resultados e feedback do grupo pesquisado. O pesquisador deve divulgar o relatório final para o grupo estudado e realizar inclusões de novas observações, caso os membros façam alguma consideração (KOZINETS, 2010).