L ES DETERMINANTS DE LA FREQUENCE D ’ UTILISATION DES MOYENS DE COMMUNICATION TOUTES CHOSES EGALES PAR AILLEURS

Nous avons détaillé l’influence isolée de chacune des variables dans la variation de la fréquence d’utilisation des moyens de communication au cours des tests du Chi². Mais chacune était étudiée séparément. Or le contexte de l’utilisation d’un moyen de communication est déterminé par plusieurs facteurs simultanés. De plus ceux-ci peuvent être en interrelation les uns avec les autres. Par exemple, les détaillants ont plutôt des entreprises de petite taille, les entreprises qui comptent parmi leurs activités la vente à l’exportation ont tendance à s’inscrire comme « exportateur » dans les pages jaunes, etc. On doit donc se demander quelle est la part d’influence d’un facteur particulier toutes choses étant égale quant aux autres. C’est ce que nous allons tenter de déterminer en construisant pour chaque moyen de communication un modèle LOGIT multivarié qui donnera la part de l’influence réellement spécifique de chacune des variables dans leur fréquence d’utilisation.

5.3.1 Les variables utilisées.

En ce qui concerne la discrétisation de la variable à expliquer, compte tenu des contraintes du modèle LOGIT, nous avons préféré conserver seulement deux modalités au lieu de quatre pour décrire la fréquence d’utilisation. Souhaitant essentiellement approfondir l’analyse sur l’utilisation la plus fréquente, nous avons décidé d’isoler en une seule modalité « 1 » la modalité « souvent » et de rassembler en une modalité « 0 » les modalités « absence », « jamais » et « parfois ». Néanmoins, à titre de vérification, nous avons mené les mêmes analyses sur un couple de modalité « utilise » (« parfois » et « souvent ») et « n’utilise pas » (« jamais » et « absence »).

On suppose que le recours fréquent ou non à un moyen de communication particulier dépend d’une part des caractéristiques propres de l’entreprise, et d’autre part de celles de ces interlocuteurs, et du contexte de la communication (c’est-à-dire la panoplie des moyens disponibles pour une entreprise). Dès lors, les variables qui décrivent l’utilisation des autres moyens de communication (et qui auront les unes après les autres le statut de variable à expliquer) doivent-elle prises en compte comme facteur explicatif ? Nous étudions le choix

d’un moyen de communication par rapport à un ensemble de moyens. Cependant ils peuvent être utilisés de manière complémentaire ou concurrentielle. C’est pourquoi il nous semble important de devoir tenir compte des autres variables décrivant l’utilisation des moyens de communication. Ensuite, une question importante était ici celle de l’inclusion, parmi les variables explicatives des catégorisations « a priori » et « a posteriori ». Cette dernière étant une synthèse des autres variables, elle risque de créer des redondances et des perturbations dans le modèle. Il en va de même, dans une moindre mesure pour la typologie a priori qui est auto- déclarative et recoupe en grande partie les variables qui introduisent les activités. Nous ne la prendrons pas non plus en compte afin qu’elle ne gène pas l’expression des variables élémentaires et non exclusives introduisant les activités. Le tableau 5.7 récapitule les variables que nous avons utilisées.

Tableau 5.7 : définition et codage des variables utilisées 1.1 : les variables qui décrivent l’entreprise

Ancienneté de l’entreprise QDATE 3 modalités (création avant 1980, entre 1980 et 1990, après 1990)

Taille de l’entreprise QEMPL 3 modalités (moins de 10 employés, de 10 à 49 employés, plus de 50 employés)

Activité de moulinage présente dans

l’entreprise MOU 2 modalités

Activité de tissage présente dans

l’entreprise TIS 2 modalités

Activité de teinture présente dans

l’entreprise TEI 2 modalités

Activité d’impression présente dans

l’entreprise IMP 2 modalités

Activité de vente en gros présente

dans l’entreprise GRO 2 modalités

Activité de vente au détail présente

dans l’entreprise DET 2 modalités

Activité d’exportation présente dans

l’entreprise EXP 2 modalités

1.2 : les variables qui décrivent les interlocuteurs de l’entreprise

Localisation des interlocuteurs ZONE 4 modalités (Bangalore, Inde du Sud, Inde du Nord, Pays Etrangers)

Types d’interlocuteurs INTER 3 modalités (Fournisseur, sous-traitant, client).

1.3 : les variables qui décrivent l’utilisation des moyens de communication Utilisation de la rencontre

présentielle REN 2 modalités

Utilisation de la poste POS 2 modalités Utilisation du téléphone TEL 2 modalités

Utilisation du fax FAX 2 modalités Utilisation du téléphone mobile MOB 2 modalités Utiilsation de l’e-mail EMA 2 modalités

5.3.2 Les relations binaires significatives

Parmi les variables présentées, nombreuses sont celles qui ont, isolément, une relation statistique significative avec la variable à expliquer, comme nous l’avions vu lors des tests précédents. Le tableau ci-dessous récapitule ces relations pour la variable à expliquer « Y » telle que nous l’avons définie pour la construction du modèle LOGIT.

Tableau 5.8 : Les variables significatives pour chaque moyen de communication (relation binaire)

REN POS TEL FAX MOB EMA

1.1 : les variables qui décrivent l’entreprise

QDATE ** - - - ** ** QEMPL *** - *** *** - *** MOU - * - ** - *** TIS * - * *** ** *** TEI - - ** *** - *** IMP - * * - - *** GRO - - - ** ** * DET - - *** *** ** *** EXP *** - - *** * ***

1.2 : les variables qui décrivent les interlocuteurs de l’entreprise

ZONE *** *** *** *** - ***

INTER - *** - ** - ***

1.3 : les variables qui décrivent l’utilisation des moyens de communication

REN - *** ** ** *** POS - *** *** - *** TEL *** *** - *** - FAX *** *** - *** *** MOB ** - *** *** ** EMA *** *** - *** **

*** le risque d’erreur est inférieur à 1 % ; ** le risque d’erreur est compris entre 1 % et 5 % ; * le risque d’erreur est compris entre 5 % et 10 %.

Beaucoup de ces variables (celles décrivant l’utilisation des autres moyens de communication et celles détaillant les activités pratiquées au sein de l’entreprise) n’avaient pas été testées individuellement lors des tests bivariés, puisque nous nous sommes alors essentiellement

appuyés sur les deux typologies « a priori » et « a posteriori » pour décrire les entrprises. A quelques exceptions près98 _{les relations qui avaient été testées alors sont identiques et}

significatives.

5.3.3 « Toutes choses égales par ailleurs » : les facteurs spécifiques dans la fréquence de l’utilisation des moyens de communication

Au total six modèles LOGIT ont été développés, un pour chacun des moyens de communication. Le tableau ci-dessus présente les résultats du modèle LOGIT pour chacun d’eux. Pour chaque modèle, peu de variables restent significatives lorsqu’on contrôle l’effet des autres. Celles qui disparaissent sur le plan statistique sont celles qui n’ont pas de pouvoir significatif « toutes choses égales par ailleurs » et pour lesquelles l’effet mis en évidence, dans la partie précédente, résultait d’interactions entre elles et les autres variables explicatives.

Tableau 5.9 : Les variables significatives dans le modèle LOGIT pour chaque moyen de communication

REN POS TEL FAX MOB EMA

1.1 : les variables qui décrivent l’entreprise

QDATE ** - - - ** ** QEMPL ** - ** ** - *** MOU - ** - - - ** TIS - - - * TEI - - - *** - - IMP - - - GRO - - - - *** - DET - - *** - - - EXP - - -

1.2 : les variables qui décrivent les interlocuteurs de l’entreprise

ZONE *** *** *** - - *** INTER - * - - - - 1.3 : les variables qui décrivent l’utilisation des moyens de communication

REN - - - POS - *** - - *** TEL ** *** - *** - FAX - - - *** *** MOB - - *** *** - EMA - ** - *** -

le risque d’erreur est compris entre 5 % et 10 %.

Pour chaque moyen de communication observé le nombre de variables qui restent significatives est restreint (entre 4 et 5) sauf pour l’e-mail, qui en compte 7. De plus, dans quatre des modèles, la moitié des variables explicatives font partie de celles qui décrivent l’utilisation des autres moyens de communication. Enfin, la variable qui est la plus souvent significative est celle qui introduit la distance des interlocuteurs. Un résultat majeur de cette analyse est le fait qu’il n’y a pas d’occurrence systématique d’un facteur particulier et, qui plus est, que, selon les moyens de communication, les variables qui gardent un pouvoir explicatif spécifique sont assez différentes. Dans la plupart des cas les effets induits par les variables explicatives varient dans le même sens, mais il y a des exceptions intéressantes. Pour éviter une redondance inutile avec la partie (B) le commentaire sera organisé par groupe de variables et non pas par variable à expliquer.

5.3.3.1 La fréquence d’utilisation d’un moyen de communication particulier s’inscrit

toujours dans un contexte plus global d’utilisation de l’ensemble des autres moyens de communication.

Les tableaux 5.10 à 5.15 montrent, que parmi les variables les plus discriminantes pour expliquer la fréquence d’utilisation d’un moyen de communication particulier, se trouvent toujours certaines qui introduisent d’autres moyens de communication. Ceux-ci ne sont pas toujours les mêmes, mais ils jouent toujours dans le même sens, ce qui n’était pas forcément attendu surtout dans le cas de la rencontre. Ainsi, dans tous les cas, le fait qu’un moyen de communication soit utilisé « pas souvent » accroît la probabilité que le moyen de communication dont on cherche à expliquer la fréquence d’utilisation soit également utilisé « pas souvent ». Dès lors, on ne peut pas dire qu’il y ait substitution d’un moyen de communication par un autre, par exemple, que l’utilisation du téléphone vient se substituer à celle de la rencontre puisqu’au contraire, toutes choses égales par ailleurs (activité, taille ou ancienneté), l’utilisation fréquente du téléphone accroît la probabilité d’un recours fréquent à la rencontre. L’utilisation fréquente d’un moyen de communication particulier s’inscrit toujours dans une relation ou la communication est fréquente et, ce quel que soit le moyen utilisé ce qui accrédite l’hypothèse du « bouquet de télécommunication ».