L’approche cognitive 39!

Les théories cognitivistes considèrent l’adoption de comportements écologiques par les individus comme un processus de décision, un choix qui est influencé et variable selon des caractéristiques individuelles8_.

Cette approche part du postulat que les individus réalisent des choix raisonnés et agissent de telle sorte à maximiser les bénéfices de leurs actions. Ils vont en conséquence agir selon une maximisation des bénéfices vs. une minimisation des coûts. Le processus qui mène à la décision tient compte de deux éléments : les attentes des résultats issus des choix opérés et l’évaluation de ces attentes (Fishbein et Ajzen, 1975). Dans cette approche cognitive, le comportement et l’action sociale sont compris comme une agrégation de choix individuels, délibérés, basés sur l’utilité attendue par l’individu.

Cette approche cognitive est ancrée dans les théories de l’attente-valeur. Sa plus simple expression réside en l’attitude du consommateur envers un objet.

1.1. L’attitude environnementale ou Préoccupation Pour l’Environnement

Dans les disciplines de la psychologie et du marketing, il est apparu qu’une attitude favorable envers l’environnement permet l’adoption de comportements pro-environnementaux. Nommée Préoccupation Pour l’Environnement (PPE), l’attitude environnementale est née. Depuis plusieurs décennies, le concept de Préoccupation Pour l’Environnement (PPE) est mis en avant dans la littérature comme déterminant essentiel à l’adoption de comportements de consommation écologiques. La conceptualisation de la PPE et son opérationnalisation ont fait l’objet d’un grand nombre de recherches depuis les travaux fondateurs de Kinnear, Taylor et Ahmed (1974), et notamment en sciences de gestion et en marketing (e.g. Hackett, 1993 ; Zimmer, Stafford et Royne-Stafford, 1994).

Le concept reste cependant large et difficile à appréhender dans son ensemble, car assimilé à plusieurs terminologies anglo-saxonnes dans la littérature : « environmental concern » (Hartmann et Apaolaza-Ibáñez, 2012), « ecological concern » (Kinnear, Taylor et Ahmed, 1974 ; Balderjahn, 1988), « ecological conscious » (Balderjahn, 1988) ou encore « environmental conscious » (Dembkowski et Hanmer-Lloyd, 1994 ; Diamantopoulos et al., 2003). Ces termes font tous référence à la préoccupation environnementale (voire sociale – cf.

8 _{Une synthèse des principales variables étudiées dans la littérature ayant trait à l’adoption des comportements de} consommation écologiques ainsi qu’une synthèse des principaux travaux est présentée en annexe 1.

Anderson et Cunningham, 1972), induisant ici une notion de conscience, de préoccupation ou de sensibilité de la part des individus (Thiery-Seror, 1996 ; Giannelloni, 1998).

La PPE (« environmental concern ») est définie par Kinnear, Taylor et Ahmed (1974) comme l’intérêt porté à l’écologie par les individus. Ils y distinguent deux dimensions : (1) une attitude qui exprime une préoccupation écologique ; (2) un comportement d’achat en conséquence cohérent avec les écosystèmes.

La PPE se traduit selon les trois dimensions de l’attitude (Olson et Zanna, 1993) : cognitive, affective et conative (figure 5).

Figure 5. Approche multidimensionnelle de la PPE (d’après Dembkowski et Hanmer- Lloyd, 1994)

Malgré le faible pouvoir explicatif de l’attitude, ce concept se retrouve au cœur de deux cadres conceptuels : la théorie de l’action raisonnée (TAR) (Fishbein et Ajzen, 1975) et sa version enrichie, la théorie du comportement planifié (TCP) (Ajzen, 1991). La conception commune est que les individus vont réaliser des choix de consommation librement et l’attitude est alors attendue comme capable de prédire les comportements des individus. Une troisième approche théorique consiste en la théorie des chaînages cognitifs, centrée sur les valeurs des individus et non plus leurs attitudes. Ces théories sont orientées vers le but, dans une perspective d’Homo Economicus. Elles sont présentées ci-après.

1.2. Les théories de l’action raisonnée et du comportement planifié

La théorie de l’action raisonnée définit les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions et les comportements des individus. L’individu considère les conséquences et

Ensemble des connaissances subjectives relatives aux conséquences de ses propres actions sur l’environnement Composante

cognitive Composante

affective Réponses émotionnelles liées aux problèmes perçus d’environnement

Composante conative

Tendance à apporter une contribution personnelle à l’amélioration de l’environnement

les implications de ses actions avant de s’engager dans un comportement. Les choix comportementaux sont raisonnés et pensés avant d’être agis.

Le modèle de l’action raisonné a fait l’objet de nombreuses études empiriques dans des contextes variés9_{, dont le tri des déchets (Vining et Ebreo, 1990 ; Oskamp et al., 1991 ;}

Hopper et Nielsen, 1991). Toutes ces recherches se sont basées sur la mesure de l’attitude et des normes subjectives pour prédire l’intention d’adoption d’un comportement. Les intentions sont globalement considérées comme de bons prédicteurs des comportements. Cependant, les résultats restent décevants dans le sens où aucune des trois recherches citées sur le tri n’a permis une discrimination entre les trieurs et les non-trieurs par l’attitude.

Généralement, même si l’attitude est considérée comme « le meilleur prédicteur du comportement » (Filser, 1994, p. 84), cette relation est plus ou moins significative et directe selon les contextes de recherche. Dans le contexte pro-environnemental, les résultats de ce lien attitude/ comportement restent très mitigés (e.g. Sparks et Shepherd, 1992 ; Boldero, 1995 ; Taylor et Todd, 1995, 1997 ; Cheung, Chan et Wong, 1999 ; Oreg et Katz-Gerro, 2006).

Certains auteurs mettent en avant un lien fort entre attitude et comportement : si trier ses déchets est perçu comme contraignant, les individus vont avoir tendance à considérer le tri comme peu important et auront tendance à moins trier (McCarty et Shrum, 1994). Une corrélation a par ailleurs été trouvée entre une attitude envers un objet spécifique tel que le tri des déchets et son comportement associé (Goldenhar et Connell, 1993).

Cependant, même si une corrélation existe, les attitudes envers l’environnement n’ont que très peu d’effet sur les comportements écologiques qui en découlent (Balderjahn, 1988). Concernant le tri des déchets, De Young (1988-89) montre que les individus qui trient ou non peuvent avoir indifféremment une attitude positive ou négative envers cette action. Il a été montré par ailleurs dans le cadre théorique de l’action raisonnée que l’attitude à l’égard du tri couplée aux croyances vis-à-vis de ce comportement a un effet positif sur l’intention d’action, mais a un pouvoir prédictif faible sur le comportement réel (Jones, 1990 ; Goldenhar et Connell, 1993). Certains auteurs vont même au-delà et considèrent que les attitudes peuvent découler des comportements écologiques (Wiener et Sukhdial, 1990). Comment expliquer conceptuellement un pouvoir explicatif des attitudes aussi faible ? Un premier point de réponse est que l’on retrouve sous le même construit des réactions psychologiques et des comportements différents (Kréziak, 1995). En effet, les comportements reliés à la

consommation écologiquement responsable ont des déterminants différents (Balderjahn, 1988). Ils sont par ailleurs influencés par différentes dimensions de l’attitude (cognitive, affective et conative). On souligne également le fait que la PPE a été utilisée pour mesurer des comportements très variés, allant du tri des déchets à des comportements plus sociaux en passant par l’acte d’achat de produits respectueux de l’environnement (Giannelloni, 1998). Il est alors recommandé de mesurer l’attitude pro-environnementale spécifiquement au comportement étudié.

Les recherches empiriques menées sur l’attitude environnementale comme prédictif de l’adoption de comportements écologiques s’avèrent donc décevantes, car aucun consensus ne semble être trouvé et les liens restent faibles entre attitude et comportement. Ces résultats sont issus de recherches relativement anciennes.

Devant ce modèle insuffisant pour expliquer l’adoption du comportement, les chercheurs se sont tournés vers la version étendue de l’action raisonnée : la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991).

La version enrichie de la théorie de l’action raisonnée est la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991). La perception du contrôle sur le comportement (‘Perceived Behavioral Control’) est ajoutée comme variable antécédente à l’intention d’agir. Cette variable est notamment pertinente dans les contextes où l’individu ne peut maîtriser l’ensemble des facteurs contextuels liés au comportement.

La théorie du comportement planifié a été appliquée dans des contextes très variés10, comme par exemple dans le domaine de la santé, du sport ou encore de la consommation.

Cette théorie a été utilisée pour expliquer l’adoption de comportements pro- environnementaux, dont le tri des déchets (e.g. Stern et al., 1995; Taylor et Todd, 1995; Cheung, Chan et Wong, 1999 ; Elgaaied, 2012). Notons que c’est l’approche par le comportement planifié qui reste prédominante sur la théorie de l’action raisonnée et plus largement prédominante dans l’étude des comportements pro-environnementaux. Récemment, Elgaaied (2012) propose un modèle intégrateur destiné à prédire l’intention de tri. L’auteur reprend toutes les variables étudiées dans la littérature sur le comportement du tri et ancre son travail dans la théorie du comportement planifié. Elle montre, entres autres, sur base d’analyses d’équations structurelles et de régressions que l’attitude n’a pas de corrélation

positive directe avec l’intention de tri. Ses résultats confirment par ailleurs la pertinence des variables de la théorie du comportement planifié pour expliquer le comportement du tri. Cherchant à améliorer le pouvoir prédictif du modèle, elle met en évidence l’effet indirect de la PPE sur le comportement et intègre à la réflexion théorique l’effet de la culpabilité anticipée, qui exerce un effet médiateur entre les variables indépendantes et l’intention de tri. La théorie du comportement planifié constitue donc un cadre théorique robuste pour expliquer l’intention de tri. Les travaux de Kaiser et Gutscher (2003) et Kaiser, Hübner et Bogner (2005), ancrés dans ce cadre, permettent d’atteindre respectivement 81% et 95% de variance expliquée des comportements.

Le rôle des connaissances et de l’information dans le développement d’une attitude favorable Face à la montée des préoccupations environnementales ces dernières décennies, les institutions développent des communications à l’intention des individus dans le but de leur faire adopter des comportements pro-environnementaux. On trouve ainsi des stratégies d’intervention menées par les autorités compétentes, basées essentiellement sur le rôle des connaissances et de l’information délivrée aux individus. Quelques recherches éparses ont étudié l’influence de ces variables dans le cas du comportement du tri (e.g. Vining et Ebreo, 1990 ; Granzin et Olsen, 1991 ; Taylor et Todd, 1995).

Deux cas de figures sont envisagés pour de telles variables (Steg et Vlek, 2009) : (1) les antécédents du comportements ont été clairement identifiés lors de la phase empirique de la recherche. Dans ce cas, des stratégies d’intervention peuvent être envisagées sur ces facteurs. Par exemple, si l’attitude a été mise en avant comme antécédent au comportement, il est envisagé d’agir sur cette attitude pour essayer de la rendre plus favorable, grâce entre autre à des campagnes de communication ou d’information ciblées. Des stratégies de type informatives sont alors à l’œuvre et vont agir sur les facteurs précédents le comportement (prise de conscience du problème, informations délivrées sur les choix des produits et annonce des conséquences positives ou négatives des choix individuels) (2) Des facteurs contextuels sont identifiés comme barrières à l’adoption du comportement écologique. Dans ce cas, les stratégies d’intervention ont pour objectif de supprimer ces barrières. Ce sont les stratégies structurelles qui vont agir sur les conséquences suivant le comportement (feedbacks, récompenses ou pénalités). Les auteurs soulignent par-là le rôle important joué par l’information et les connaissances dans le processus d’adoption des comportements environnementaux. Avancée conceptuelle, certes, mais qui n’est que partiellement supportée dans les recherches empiriques.

Par exemple, dans la recherche menée par Taylor et Todd (1995) sur la mise en œuvre d’un programme de tri, deux résultats essentiels sont présentés. Tout d’abord, ils montrent que l’intention de trier est positivement corrélée à l’attitude environnementale. Dans ce cas, l’antécédent « attitude » a clairement été identifié et il est possible d’envisager une stratégie informative pour rendre cette attitude favorable chez les individus non-trieurs. Par ailleurs, il est montré que l’efficacité du programme de tri et les conditions de mise en œuvre de ce programme sont corrélées positivement au contrôle comportemental perçu. Mais le tri en lui- même demeure une barrière, car il n’est pas perçu comme compatible avec la routine quotidienne des individus. Aux autorités compétentes dès lors de réfléchir à une stratégie de type structurelle, c’est à dire à une mise en œuvre différente du programme pour rendre la pratique routinière, par exemple en en informant les individus sur leurs comportements inadaptés et en récompensant les comportements attendus.

Deux types de liens ont été testés dans les recherches passées. Premièrement, le lien direct entre connaissances et comportement a été testé. Deuxièmement, un lien entre connaissances et attitude a été testé, dans le cadre des théories de l’action raisonnée et du comportement planifié. Ces recherches sont détaillées ci-dessous :

(1) Sur le plan empirique, il a été montré que le lien direct entre la connaissance environnementale et le comportement qui s’ensuit est faible (Maloney et Ward, 1973 ; Maloney, Ward et Braucht, 1975 ; Borden et Schettino, 1979; Schahn et Olzer, 1990). Plus spécifiquement pour le comportement du tri, Vining et Ebreo (1990) montrent que les trieurs ont un niveau de connaissances supérieur aux non-trieurs ; ces derniers exprimant beaucoup d’incertitudes. Ces résultats sont contredits par ceux de Granzin et Olsen (1991) : ce n’est pas parce que les individus ont plus d’informations ou de connaissances sur le tri qu’ils ont l’intention de performer le comportement. Cela suggère l’existence d’autres variables à prendre en considération.

(2) Un autre courant de recherche, ancré dans les théories attitudinales, s’attache à établir le lien entre le niveau de connaissances de l’individu et son attitude environnementale. Mais sur le plan théorique, les connaissances constituent un prérequis en ce sens qu’elles font partie la dimension cognitive de l’attitude environnementale (Kaiser et al., 1999). Ces auteurs considèrent dès lors les connaissances comme variable explicative des intentions de comportements pro-environnementaux, et ce avec un support empirique. Dans cet ancrage théorique, il semblerait donc plus vraisemblable que les connaissances soient des antécédents

à l’attitude et à l’intention, plutôt que des antécédents directs du comportement. Il est également possible d’envisager un lien indirect entre connaissance et comportement.

Cependant, les recherches, même si elles soulignent le rôle joué par l’information, n’arrivent pas à un consensus dans les résultats empiriques (Ramsey et Rickson, 1976). Enfin, certains auteurs doutent réellement du fait qu’une meilleure connaissance puisse changer les comportements (Van Dam et Apeldoorn, 1996).

1.3. La théorie des chaînages cognitifs

Une troisième approche théorique est centrée sur la valeur et non plus l’attitude. De cette approche découle le courant de recherche basée sur la théorie des chaînages cognitifs. Nous faisons le choix de définir les valeurs dans la lignée du psychologue Rokeach, à l’instar de Vinson, Scott et Lamont (1977). Rokeach définit la valeur « comme centrale, soutenant la croyance qui guide les actions et les jugements parmi des situations spécifiques et au-delà des buts immédiats pour aller vers des états de l’existence plus ultimes » (Rokeach, 1968, p. 161; cité par Vinson, Scott et Lamont, 1977). Le rôle des valeurs est suggéré comme variable influençant les choix et les évaluations des individus. Les valeurs sont ainsi considérées comme responsables des buts recherchés par les individus. En consommation environnementale, les buts recherchés sont relatifs à l’adoption de comportements moins nocifs pour l’environnement. Ces valeurs peuvent être classées selon trois niveaux : valeurs globales, valeurs spécifiques liées à un domaine particulier et évaluations des attributs d’un produit. Les valeurs globales font référence à des croyances concernant des états de l’existence désirés ou des modes de comportements désirés et sont au nombre d’une dizaine (on note par exemple le pardon, l’égalité, une vie excitante ou encore le respect). Les valeurs relatives à un domaine spécifique sont les croyances relatives aux activités économiques, sociales, ou encore religieuses et se comptent par centaines (par exemple, le caractère non polluant d’un produit ou d’un comportement ou sa facilité de mise en œuvre). Enfin, les évaluations des attributs de produits se comptent par milliers et font référence à des aspects beaucoup plus concrets (par exemple l’impact carbone d’un produit ou la présence éventuelle d’un label écologique) (Vinson, Scott et Lamont, 1977).

Dans le contexte environnemental, Neuman (1986) souligne l’importance des valeurs : « Les valeurs sont un niveau d’analyse important à considérer dans les enjeux de consommation des ressources parce qu’elles correspondent aux aspects qualitatifs des préférences et buts des styles de vie des individus » (Neuman, 1986, p. 55). Il mesure les valeurs terminales (finalités

de l’existence) et instrumentales (modes de comportements). Il trouve une corrélation faiblement positive entre ces valeurs personnelles (valeurs environnementales, sécurité et bien-être) et le comportement. D’autres valeurs émergent ; Dembkowski et Hanmer-Lloyd (1994) ont mis en avant que les valeurs à l’égard de l’environnement avaient changé à un niveau général dans la population, mais que cela n’était pas visible dans l’acte d’achat, soulignant par-là que la conviction des individus eu égard de l’environnement ne se traduisait pas dans les comportements. Ils tentent de mieux comprendre la réévaluation de ces valeurs dans le système de valeurs personnel de l’individu et leur rôle potentiel dans le modèle explicatif de l’adoption de comportements pro-environnementaux. Ils fondent leur approche sur celle de Vinson, Scott et Lamont (1977). La valeur globale (ou encore terminale) est nommée « clean environment » et va se traduire par une consommation plus respectueuse de l’environnement (valeur spécifique à un domaine). Elle est par ailleurs reliée théoriquement à une attitude positive envers les produits et marques moins nocives pour l’environnement (évaluations des attributs des produits).

D’autres recherches se sont penchées non pas sur les valeurs personnelles, mais plutôt sociales pour tenter d’expliquer les comportements pro-environnementaux. Les résultats semblent moins concluants. Granzin et Olsen (1991) montrent ainsi que les valeurs sociales ont un effet sur la Préoccupation Pour l’Environnement (PPE) dans le contexte du tri des déchets. Cependant, même si les valeurs sociales influencent la PPE, l’effet sur les comportements du tri n’a pas été démontré (McCarty et Shrum, 1994). Une série de 9 valeurs sont retenues, puisque potentiellement reliées aux motivations quotidiennes des individus : un sens d’appartenance (collectivisme), l’excitation, un sens de la réussite, la réalisation de soi, l’auto-respect, être respecté par les autres, sécurité, amusement, et enfin des relations chaleureuses avec les autres. Ils montrent que la valeur du collectivisme est liée négativement à l’inconvénient du tri, laissant supposer que plus les individus portent la valeur du collectivisme, plus ils sont enclins à s’engager dans un comportement de recyclage. Par ailleurs, les individus portant des valeurs fortes de sens de la réussite, réalisation de soi et auto-respect sont moins enclins à trier.

Cette approche par les valeurs offre des possibilités d’expliquer l’adoption du tri et fait l’objet d’un courant de recherche théorique ancré dans la théorie des chaînages cognitifs.

Suivant l’idée que le comportement de l’individu est orienté par le but qu’il poursuit, la théorie suppose que les individus font des choix de consommation pour accomplir certains

buts, objectifs (Reynolds, 1985 ; Reynolds et Gutman, 1988 ; Aurifeille et Valette-Florence, 1994 ; Valette-Florence, 1994). Ces buts sont sous-tendus par des valeurs personnelles, sociales ou encore morales. La chaîne fin-moyen va permettre dès lors d’avoir une meilleure compréhension de l’influence des valeurs des individus sur leurs comportements et leurs choix de consommation.

L’idée est de relier les individus par leurs valeurs, besoins et buts aux produits qui sont caractérisés par leurs attributs. Au début de la chaîne, on retrouve le choix, l’achat, l’utilisation ou la consommation de produits et services. La fin de la chaîne reflète la satisfaction des besoins des consommateurs. Les moyens pour atteindre les fins sont la motivation des choix des consommateurs. On va ainsi établir un lien entre les différents attributs du produit, les conséquences (bénéfices attendus ou tirés de la consommation, bénéfices fonctionnels ou émotionnels) qui résultent de la consommation du produit et les valeurs de l’individu. Par rapport aux théories basées sur l’attitude, la théorie de la chaîne fin- moyen présente l’avantage que les valeurs de l’individu sont plus stables et moins sujettes au changement que les attitudes, ces dernières pouvant être évolutives sous l’effet de la persuasion.

Majoritairement utilisée pour mettre à jour les sensibilités principales à mettre en avant pour la conception d’un message publicitaire à la segmentation des marchés (Valette-Florence,