Comprendre la consommation sous l’angle de la pratique : multiplicité des cadres

Il faudra attendre 2005 pour que Warde propose une réflexion de la théorie de la pratique sociale de Schatzki (1996) dans le contexte de la consommation. L’auteur comprend la consommation comme un processus dans lequel les agents s’engagent en s’appropriant et appréciant (dans une perspective utilitaire, expressive ou contemplative) des biens, des services, des informations ou encore une ambiance, où il y a achat ou non, à la discrétion de l’agent. Dans sa vision, « la consommation n’est pas en elle-même une pratique, mais plutôt un moment dans quasiment toute pratique » (Warde, 2005, p. 137). Alors que certains auteurs

considèrent la consommation comme une pratique en elle-même (Sandikci et Ger, 2010 ; Humphreys, 2010) ; la théorie de la pratique sociale argumente que ce sont les conventions et les standards de la pratique qui dirigent le comportement (Warde, 2005). Ce sont les pratiques, plutôt que les désirs individuels, qui créent des besoins. C’est l’engagement de l’individu dans la pratique, plutôt qu’une décision personnelle sur la manière d’agir, qui explique la nature et le processus de consommation (Warde, 2005). Le comportement de consommation se conçoit donc comme un moment dans la pratique et non comme une pratique à elle seule.

Mais cette transposition empirique de la théorie de Schatzki (1996) n’est pas sans poser quelques challenges. Warde (2005) en identifie trois majeurs.

Tout d’abord, les agents sociaux divergent dans leur participation aux pratiques sociales. Par exemple, la manière de conduire d’une personne va dépendre de son expérience passée, de l’apprentissage, des opportunités, des ressources disponibles, des encouragements des autres… Il existe dès lors de nombreuses catégories d’individus qui développent et reproduisent la pratique.

Ensuite, le réseau qui constitue les faires et les dires d’une pratique (règles, compréhensions pratiques et structure téléoaffective) peut varier indépendamment d’un individu à l’autre d’un même groupe ou d’un groupe différent. Il est probable que chaque individu apprenne de manière différente et il faut alors examiner précisément comment les compréhensions, les règles et les valeurs de l’engagement (structure téléoaffective) sont acquises et adaptées aux performances.

Enfin, les performances d’une même pratique ne sont pas forcément toujours les mêmes, ce qui suppose une dynamique importante dans la pratique elle-même et des liens qui se font et se défont entre les éléments de la structure de la pratique (Shove, Pantzar et Watson, 2012), ce qui permet à la pratique d’évoluer et de suivre sa propre trajectoire dans l’espace-temps. Cette conception de la pratique est fortement centrée sur l’individu comme agent de la performance de la pratique. Cependant, les travaux ne sont pas tant centrés sur une perspective microsociale de la pratique que sur une perspective macrosociale qui est employée pour explorer le maintien et la reproduction des pratiques sur les marchés. De cette perspective macrosociale de la pratique émergent deux contributions majeures des travaux empiriques : la place des objets et la dynamique de la pratique.

1.1. Emergence des objets comme élément de la pratique

La vision macrosociale de la pratique prend racine dans les travaux fondateurs de Shove (e.g. Shove et Pantzar, 2005 ; Hand et Shove, 2007), soulignant le rôle symbolique et matériel des objets dans les cultures et les conventions actuelles. Alors que Schatzki (1996) considère les objets comme une conséquence de la pratique, la contribution majeure des travaux initiés par Shove est de considérer les objets, les matériels comme étant un élément à part entière de la structure de la pratique, sans lesquels elle ne pourrait pas être performée. Shove développe une conception de la pratique, dont les arguments sont largement influencés par les sciences de la technologie, qui met l’accent sur l’interaction entre l’individu et les objets dans la construction des processus sociaux. L’objet et son rôle sont centraux pour comprendre cette relation et en conséquence sont un élément à part entière de la pratique sociale (Shove et Pantzar, 2005 ; Hand et Shove, 2007). Par exemple, Shove et Pantzar (2005) adoptent une démarche systémique pour comprendre comment la pratique de la marche nordique évolue dans le temps et quelles en sont les conséquences pour la consommation. La pratique sociale de la marche nordique s’organise autour d’objets, de significations et de compétences (regroupant les savoirs et savoir-faire) qui liés les uns aux autres permettent de la reproduire. Les significations associées à la pratique sont essentiellement la santé et le bien-être, l’amusement et la possibilité d’une pratique sportive pour un individu lambda et pas nécessairement un sportif de haut niveau. Mais la performance de cette pratique ne peut se faire sans un entrainement particulier qui confère des compétences et un savoir-faire aux marcheurs. Il existe ainsi une méthode pour pratiquer la marche nordique, qui est largement relayée par des professionnels. Enfin, la pratique ne peut être performée sans matériel adéquat. Des matériels spécifiques existent pour la pratique de la marche nordique. Ce que Shove et Pantzar (2005) n’envisagent pas dans leur recherche est que ce matériel spécifique permet d’appartenir à un groupe social, à une communauté de marcheurs. En ce sens, le matériel, les objets sont porteurs de significations pour les marcheurs. On retrouve à l’origine de ces objets les entreprises qui les ont fabriqués. Elles sont tout aussi importantes à considérer que les agents de la pratique. Si les entreprises ne fabriquent pas les matériels, la pratique ne peut exister, tout comme si les individus ne marchent plus, les pratiques ne peuvent exister. Les deux permettent la reproduction de la pratique, sous-tendant l’idée d’une coproduction de la pratique (Shove et Pantzar, 2005).

Suite à cet apport des objets comme élément de la pratique, nombreuses sont les recherches à les intégrer a priori dans leur cadre d’analyse. Par exemple, Truninger (2011) explore l’utilisation d’un robot culinaire, ‘Bimby’, au travers la théorie de la pratique (Schatzki, 1996)

et de l’importance des objets comme constitutifs de la pratique (Warde, 2005 ; Shove et Pantzar, 2005). L’originalité de son travail est de mettre en perspective la théorie des conventions de Boltanski et Thévenot (1991) et la théorie de la pratique sociale (Shove et Pantzar, 2005). Il illustre ainsi le changement des pratiques sur les marchés en analysant chaque régime pragmatique de la théorie des conventions par les trois dimensions de la pratique (objet, signification et performance). Sa contribution principale est de comprendre, sous l’angle des éléments de la pratique, comment les pratiques culinaires sont créées et transformées sur les marchés grâce au robot culinaire. Cependant, l’auteur n’apporte aucune contribution théorique au regard de la pratique sociale, se contentant d’appliquer les dimensions de celle-ci dans les trois régimes pragmatiques identifiés dans la pratique culinaire avec Bimby.

Le courant de recherche initié par les travaux de Shove adapte les éléments originellement définis par Schatzki (1996). Ainsi, le savoir et le savoir-faire sont regroupés sous le terme de compétences. La dimension des compétences n’est d’ailleurs pas reprise par Magaudda (2011), Truninger (2011) ou encore Arsel et Bean (2013) qui introduisent la performance de la pratique. Alors que la compétence est envisagée sur le plan cognitif, la performance fait directement référence à la dimension comportementale. Cela suggère que toute pratique se traduit par la performance d’un comportement. La structure téléoaffective est plus simplement définie comme les significations. Et les objets émergent dans le cadre d’analyse. Il semblerait donc que les éléments retenus dans la structure de la pratique étudiée soient dépendants du contexte étudié, laissant une certaine liberté au chercheur de choisir les éléments les plus appropriés selon la pratique étudiée. Reckwitz (2002) avance dans ce sens également : « les théories sociales ont un vocabulaire nécessairement sous-tendu par les faits empiriques » (Reckwitz, 2002, p. 257).

Le tableau 3 illustre la diversité des éléments constitutifs de la structure de la pratique dans les recherches empiriques menées et détaillées jusqu’à présent.

Ce tableau souligne à la fois une parenté certaine entre les approches mais aussi l’existence d’une variance qui rend parfois difficile d’accès la lecture des travaux et ne facilitent pas le caractère cumulatif des connaissances ainsi acquises. La question se pose dès lors du cadre d’analyse à retenir pour une recherche empirique.

Au-delà des objets comme élément (ré)émergent de la pratique sociale, Shove et Pantzar (2005) insistent sur l’importance des liens entre les éléments de la pratique. Les pratiques culinaire ou celle de la marche nordique en Finlande sont rendues possible par les objets, les

compétences/ performances et les significations qui sont liés ensemble. Si ces pratiques sont performées dans d’autres contextes socioculturels, d’autres éléments peuvent apparaître, comme des matériels nouveaux ou des manières de performer la pratique différemment. C’est ce qui confère à la pratique son côté dynamique.

1.2. La dynamique de la pratique

Shove, Pantzar et Watson (2012) proposent une réflexion théorique sur la dynamique de la pratique, en proposant de nommer les différentes pratiques selon la nature des liens unissant les dimensions de la pratique. Ils distinguent ainsi trois types de pratiques : les proto- pratiques, les pratiques et les ex-pratiques. Considérant que les trois éléments existent, mais qu’ils ne sont pas encore liés les uns aux autres, on fait alors face à une proto-pratique. Avec le temps, les éléments peuvent se lier et dans ce cas, on parle de pratique. Dans le cas de figure où les éléments ne sont plus liés, on se retrouve dans le cas d’une ex-pratique ; la pratique se désintègre et les liens ne sont plus maintenus (figure 8). Les auteurs mettent ainsi en évidence théoriquement que les pratiques naissent, se maintiennent et disparaissent selon la force du lien entre les dimensions.

Figure 8. Proto-pratique, pratique et ex-pratique (d’après Shove, Pantzar et Watson, 2012)

Théoriquement influencé par les travaux de Shove, Magaudda (2011) conçoit la structure de la pratique selon trois éléments formant le circuit de la pratique : objets, significations et performance. Des liens existent entre ces éléments qui permettent de comprendre comment les pratiques sont créées, stabilisées et transformées.

La théorie de la pratique est utilisée par Magaudda (2011) pour mettre en évidence les conséquences de la dématérialisation sur la consommation de musique digitale. Plus spécifiquement, un focus est porté sur trois éléments technologiques dans la consommation musicale : l’iPod, le disque dur externe et le vinyle. Ces trois technologies sont analysées grâce au « circuit de la pratique », qui permet de mettre en évidence des relations émergentes entre la matérialité et les pratiques de consommation musicale digitale.

Si l’on prend l’exemple de l’iPod (un iPod intégré dans une salle de classe par un élève), l’auteur met en évidence un circuit : (1) il existe un nouvel objet dans la classe, l’iPod (objet). (2) Une valeur sociale est créée par ce nouvel objet (signification). (3) De nouvelles routines sociales sont partagées (par exemple par le prêt du nouvel objet parmi les camarades de classe) (performance). (4) L’iPod devient un symbole d’appartenance au groupe (signification). (5) Une diffusion massive de l’iPod a lieu au sein de l’école (objet).

Par les trois entités matérielles analysées, Magaudda (2011) montre que les choses matérielles occupent toujours une place de choix dans les pratiques des consommateurs de musique et montrent comment les pratiques liées à la consommation musicale transforment les marchés. Au regard de la théorie de la pratique, l’auteur apporte une contribution théorique majeure en permettant, à un niveau empirique, d’articuler les trois éléments identifiés de la pratique : objets, significations et performance. Dans cette recherche, le « circuit de la pratique » éclaire sur la manière dont les objets, significations et performances sont reliés entre eux en contribuant au changement des pratiques de consommation musicale. Par l’introduction du « circuit de la pratique » comme cadre d’analyse et d’interprétation, l’auteur répond à l’une des préoccupations de Warde (2005) sur le caractère idéalisé et abstrait de la théorie.

Un second élément mis en avant par l’auteur est la possibilité de contribuer à une analyse plus fine de la relation entre individus, objet et consommation dans le contexte de la digitalisation de la consommation. Ainsi, d’autres pratiques pourraient être considérées par le prisme du « circuit de la pratique » : les livres, les jeux ou encore les films soumis à des formes similaires de dématérialisation.

Enfin, l’auteur souligne l’intérêt de centrer l’analyse sur la pratique, permettant une meilleure compréhension de sa trajectoire et la manière dont cette trajectoire se connecte aux expériences individuelles, tout en assumant que ce sont les pratiques qui dirigent les comportements des consommateurs, à l’instar de la conception de Warde (2005). Les résultats de la recherche de Magaudda (2011) mettent en évidence des changements dans les manières de consommer la musique, changements qui sont intrinsèquement liés à des processus plus généraux faisant intervenir le « circuit de la pratique ».

Plus récemment, Arsel et Bean (2013) développent une recherche sur la pratique du goût dans le contexte du design intérieur. Ils partent du postulat que le goût n’est ni un attribut, ni même une propriété d’une chose ou d’un individu, mais une activité. Leur recherche met non seulement en évidence la reproduction des pratiques de goût par les institutions de marché (magazines, sites web et marques), mais également le rôle du goût dans la régulation de la pratique de design intérieur au travers d’un engagement continu par les individus. C’est le goût qui permet de modeler la préférence pour certains objets, les performances faites avec les objets ainsi que les significations associées aux objets. En ce sens, l’approche théorique par la pratique est différente de celle de Schau, Muňiz et Arnould (2009) car les auteurs placent l’objet au cœur de la pratique étudiée, en considérant ses effets matériels sur la consommation. Leur question de recherche est ainsi d’expliquer comment le goût est performé comme une pratique sociale, ayant des effets sur la consommation matérielle. Sur base d’une double méthodologie quantitative et qualitative18, deux contributions théoriques majeures sont apportées. Premièrement, ils réintroduisent le concept de « régime de goût », conceptualisé comme un système discursif qui permet de lier l’esthétique à la pratique. Ils empruntent le concept de régime de Foucault (1978) qui réfère à un système discursif générant ses propres régularités et prescriptions. Sur cette base théorique, ils définissent le régime de goût comme un système normatif et discursif qui permet d’organiser la dimension esthétique de la pratique dans une culture de consommation. Plus particulièrement, le régime de goût est une pratique de consommation régie par la structure téléoaffective qui ordonne les objets, les performances et les significations. Ce concept de régime de goût est articulé par une autorité centrale : un magazine influent, un blog ou encore un autre média ayant une sensibilité esthétique.

Deuxièmement, la théorie de la pratique est mise en avant pour comprendre les processus de maintien et de reproduction des pratiques de goût grâce aux objets, aux faires et aux significations. Cette terminologie est empruntée à Magaudda (2011) et semble plus à même de capter le phénomène de consommation selon les auteurs que le recours à la terminologie savoir, savoir-faire et structure téléoaffective avancée par Schatzki (1996). Arsel et Bean mettent en avant que le caractère habituel des pratiques est composé de trois pratiques

18 _{La phase quantitative de la méthodologie consiste en une analyse lexicale d’un corpus de 145 millions de mots} issus du blog « Appartment Therapy » (AT) collectés entre 2004 et 2011. Les auteurs ont ainsi catégorisés chaque mot dans l’une des trois dimensions de la pratique retenues pour leur recherche : objet, performance ou signification. Ce travail s’est poursuivi par une phase qualitative sur base d’entretiens longs et d’observations. Lors de cette seconde phase, les chercheurs ont maintenu une exposition quotidienne au blog AT.

dispersées (au sens de Schatzki, 1996) qui régulent la consommation : problématisation, ritualisation et instrumentalisation. Ces trois pratiques dispersées, identifiées comme communes à toutes les pratiques de régime de goût sont incorporées à des pratiques intégrantes, plus complexes, telles que la consommation domestique étudiée par les auteurs. Un régime de goût permet ainsi de mettre en avant une compréhension partagée de l’esthétique modelant les manières dont les individus utilisent les objets et quelles significations ils lui apportent. Arsel et Bean (2013) s’inspirent de la théorie de la pratique sociale telle que définie dans ses frontières par Schatzki (1996) (pratiques dispersées versus intégrantes), mais ne retiennent pas les éléments de savoir, savoir-faire et structure téléoaffective. Au contraire, ils mettent en évidence trois éléments différents, permettant de lier les trois pratiques répandues pour former la pratique intégrante. La première pratique répandue identifiée est la problématisation, c’est à dire, le questionnement permanent de la cohérence entre objets et significations. La ritualisation permet quant à elle de faire le lien entre les objets et les performances : des rituels sont établis permettant de rendre cohérents les objets et les performances. Enfin, l’instrumentalisation permet de faire le lien entre les performances et les significations. Objets et performances permettent de donner un sens à la pratique de consommation intégrante (i.e. le design intérieur).

Par ces résultats, Arsel et Bean (2013) apportent trois contributions théoriques à la théorie de la pratique. Tout d’abord, ils mettent en évidence que le recours à la théorie de la pratique n’est pas seulement utile pour comprendre les changements à l’échelle de la société, mais elle est utile aussi pour l’étude des changements micro-institutionnels, à l’échelle de la consommation individuelle. Par ailleurs, en mettant en avant une approche de la pratique au travers des objets, des performances et des significations, les auteurs mettent en évidence que la consommation n’est pas une pratique en elle-même, mais un moment constitutif des pratiques, venant par-là conforter empiriquement la vision théorique de la consommation de Warde (2005).

Ensuite, ils mettent en avant une meilleure compréhension de la manière dont les pratiques répandues se maintiennent les unes aux autres. Alors que la discipline du comportement du consommateur ne fait pas de distinction entre pratiques intégrantes et répandues, les résultats avancés par Arsel et Bean (2013) montrent comment les pratiques répandues sont contextualisées dans la consommation au travers de la structure téléoaffective. Par exemple, dans le cas de la pratique de problématisation, c’est la structure téléoaffective qui détermine par ses buts et objectifs le problème à résoudre et pourquoi ce problème a besoin d’être résolu. Cela permet de conforter l’argument théorique de Schatzki (1996) qui avance que c’est

la structure téléoaffective, au travers de ses buts et projets, qui détermine la performance du comportement. Dans l’exemple de recherche menée par Schau, Muñiz et Arnould (2009), Arsel et Bean (2013) considèrent la pratique de communauté de marque comme intégrante et les 12 pratiques communes identifiées comme répandues. Ces 12 pratiques connectées les unes aux autres dans un contexte précis sont, selon Arsel et Bean (2013), liées par la structure téléoaffective de la pratique intégrante, qui orchestre les pratiques répandues. La structure téléoaffective semble donc conçue comme une entité « supérieure », orchestrant les pratiques répandues en dirigeant les comportements et buts de ces pratiques. Dans la recherche menée par Shove et Pantzar (2005) il serait possible d’interpréter la marche nordique comme étant la pratique intégrante, organisée par les objets, significations et compétences et régie par une structure téléoaffective représentée par un but à atteindre par les institutions (comme le bien- être de la population ou l’exercice d’une pratique sportive accessible à tous). Ce point est une différence théorique par rapport à la conception de Schatzki (1996), qui considère la structure téléoaffective d’importance égale à la compréhension générale et au savoir-faire des pratiques intégrantes.

Enfin, les auteurs avancent que la connaissance pratique est un phénomène médiateur. Les résultats de la recherche mettent en avant que la connaissance pratique peut être acquise et