Architecture cognitive des énoncés

Nous allons examiner les procédés par lesquels l’argumentation publicitaire pèse sur l’interprétation construite par le consommateur potentiel. L’un des plus efficaces concerne la gestion des pronoms personnels. Elle se caractérise par des constructions spécifiques que l’on peut classer en deux catégories. La première concerne la tendance référentielle où la communication abonde en formes personnelles ; on peut citer le cas de l’emploi du pronom indéfini « on », dont la plasticité référentielle permet d’introduire une « voix de la sagesse populaire ». La deuxième catégorie concerne le mixage référentiel qui donne à voir deux référents sous une seule forme. Par exemple, le slogan « J’ai la musique » illustre parfaitement cette fusion évocatrice. Dans cet exemple, le référent est le locuteur qui a produit cet énoncé (le publicitaire représentant de l’annonceur), le personnage qui l’endosse dans la mise en scène publicitaire, mais également chaque destinataire qui le lit et prend en charge l’énonciation, ce qui est le propre du déictique, catégorie à laquelle appartient la première personne.

D’autre part, la communication publicitaire est différée. Nous considérons que cela intervient dans la nature conceptuelle de ce genre de communication, dans la mesure où le décalage prive l’allocutaire de la capacité de répondre dans un véritable échange à l’appel qui lui avait été adressé ; sa présence énonciative est réduite à un seul pronom sur l’axe syntagmatique. En revanche, sa frustration va être le moteur d’un désir de combler le besoin et le vide qui ont été intelligemment provoqués par une illusion d’échange. Tout se passe comme si l’énonciateur, qui mobilise la langue française, voulait absolument que la seule réponse permise soit consentir à ce qui est dit par le passage à l’acte d’achat. Maingueneau explique ceci en affirmant l’affiliation cognitive de tout ce processus. Il affirme :

À ce stade perlocutoire, le processus rétroactif de l’acte publicitaire, illusoires ou sollicités s’attachent au prolongement cognitif de l’acte publicitaire. Avec la communication différée, un public restreint déjà intéressé est invité à poursuivre l’interlocution par divers procédés. 169

Il ajoute :

90 Cette étape de la communication différée instaure un cadre argumentatif ambigu. Pragmatiquement, elle est encore langagière mais déjà économique. Elle se situe dans une zone floue ou s’opère la transformation du lecteur en consommateur. Énonciativement, elle parait offrir toutes les garanties d’un dialogisme rétroactif, alors qu’on ne quitte pas en fait le grand jeu linéaire de la séduction publicitaire. 170

Il paraît, somme toute que la tension cognitive touche à tous les niveaux de la communication publicitaire. Pour Nicole Delbecque, « tous les signes reposent sur des principes cognitifs sous-jacents qui permettent de structurer son univers et ses expériences et de survivre en tant que groupe. »¹⁷¹ Les énonces doivent être, en dernière instance, bien formés non seulement linguistiquement, mais aussi, socialement en quelque sorte. La réalité cognitive facilite la jonction entre ces deux facettes.

Il peut en résulter un conflit entre la sphère sociale et celle que suppose l’exercice du discours. Ceci nous renvoie aux théories de certains sociologues, notamment Erving Goffman172, qui évoque ce qu’il appelle les « menaces » que représentent les actes du discours pour les faces des co-énociateurs. Rappelons que ce qu’il considère comme la face négative correspond à l’« intimité » d’un sujet, autrement dit son espace privé, à côté de la face positive qu’on peut qualifier d’« image de marque » de soi, sorte de façade sociale que l’individu veut toujours mettre en avant afin de se valoriser. Maingueneau, pour sa part, estime que « tout échange linguistique apparaît comme une subtile négociation pour renforcer sa face positive et sa face négative, ce qui ne peut se faire qu’en ménageant les faces de son interlocuteur. »¹⁷³ Ce genre de conflit entre les deux pôles de l’énonciation s’accentue dans le domaine de la publicité, dans la mesure où le publicitaire favorise l’énonciateur sur tous les plans¹⁷⁴, tout en réduisant le destinataire au rôle de celui qui reçoit passivement et fait semblant d’être un parfait co-énociateur. Dans ce contexte, le recours au français favorise l’émetteur au profit du destinataire, qui se voit dans l’obligation de tout assumer dans la passivité la plus totale. Sous différentes formes, il se subordonne au publicitaire, à l’énonciateur, ainsi qu’à l’énoncé qui le guide jusqu’à l’accomplissement de l’achat comme objectif ultime, mais de manière masquée.

170 Ibid. p. 92.

171 Delbecque, Nicole, op.cit., 2002, p. 41.

172 Goffman, Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne, t. 1 La Présentation de soi, Éditions de Minuit, coll. « Le Sens Commun », 1973 ; La Mise en scène de la vie quotidienne, t. 2 Les Relations en public, Éditions de Minuit, coll. « Le Sens Commun », 1973.

173 Maingueneau, Dominique, op, cit., 2002, p. 24.

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La langue, comme le confirmait Nicole Delbecque œuvre en effet de manière très particulière. Selon les règles de la sémiotique de Peirce, les signes, classés en trois catégories eu égard à leur fonctionnement (icône, indice, symbole), confèrent à la langue un rôle supérieur à celui de la communication de base, d’autant plus que très imprégnée par les communautés culturelles, elle se charge se charge de valeurs diverses telles que les composantes identitaires. Le message se structure comme une feuille de route. Nicole Delbecque estime que malgré l’aspect symbolique caractéristique du langage, il ne faut pas réduire son fonctionnement à sa réalité symbolique dans la mesure où l’on pourrait retrouver les traces de l’iconicité ainsi que celle de l’indexabilité dans des énoncés plus ou moins développés. Elle affirme sans équivoque que

les principes de de structuration du langage sont essentiellement symboliques. En effet, la relation entre les mots et leur signification n’est pas basée sur un rapport de contiguïté ou de ressemblance (à l’exception des mots se référant au son produit par un animal ou un phénomène naturel). Dans ce système complexe de de symbole appelé langage, nous pouvons voir à l’œuvre simultanément des principes d’indexabilité, d’iconicité et de symbolicité […] Certains mots ne servent qu’à désigner, certaines séquences de mots reflètent « iconiquement » l’ordre des choses dans la réalité et finalement des mots choisis arbitrairement à l’origine peuvent être réunis pour former de nouveaux mots dont la signification est transparente.175

Les questions que nous nous posons, en tenant compte de la particularité pragmatique de notre corpus et de toutes ses singularités énonciatives, formelles et sémantiques, est la suivante : comment les énoncés de publicité qui empruntent le français dans un contexte de diglossie double, pourraient-ils assurer un fonctionnement semblable ? Les énoncés répondent-ils plus à l’impératif de symbolicité, d’iconicité et d’indexabilité, ou aux trois ensembles ? Nicole Delbecque estime que

le principe indexical se manifeste dans notre vision égocentrique et anthropocentrique du monde. Le principe iconique regroupe plusieurs principes, notamment le principe d’organisation séquentielle, le principe de distance et de quantité.176

Comment cette veine cognitive conceptuelle de énoncés est-elle gérable sur le plan de la forme, de la syntaxe et de la rhétorique ?

175 Delbecque, Nicole, op. cit., 2002, p. 20.

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Comment expliquer, en ces termes, le choix des pronoms personnels surtout, ceux qui sont relatifs à l’énonciateur qui s’efface, dans la quasi-totalité des occurrences, au profit des destinataires dont la présence est fortement marquée, par les pronoms personnels de la deuxième personne ? Dans quelle mesure peut-on considérer les énoncés comme des catégories conceptuelles inscrites dans cet échange, qui puise toute sa force dans le symbolisme du lien diglossique entre le français et l’arabe tunisien et l’arabe de façon générale ? Quelle est le rôle attribué à l’image publicitaire dans ce processus d’argumentation-implication et dans l’ensemble de l’énoncé ? Quel est le lien spécifique qu’entretient l’image publicitaire avec l’énoncé ? Propage-t-elle son iconicité caractéristique sur le reste des composantes de l’énoncé écrit ou bien subit-elle la symbolicité caractéristique des unités de la langue ?

Dans cette optique cognitive qui domine les messages publicitaires, compte tenu de l’importance de la notion de contrat de communication au niveau de la conception du sens et de de l’action perlocutoire, et compte tenu du rapport diglossique qui régit le lien entre le « français » (langue et culture) qui conçoit l’énoncé et l’« arabe » (langue et culture également) qui reçoit et déchiffre le message sous le poids qu’occupe le français en Tunisie, il nous semble judicieux de dire que le processus d’implication est conçu de sorte qu’il est presque impossible de s’échapper ou de manquer le message. En effet, la rhétorique publicitaire passe par la multiplication des stimuli, optant en premier lieu pour ce que nous considérons à l’instar Marie-Noëlle Grunig comme une « illusion de déplacement », mise en œuvre à travers le code switching. Les vertus de ce code et du déplacement qu’il opère sur la stratégie argumentative (qui agit à l’insu du récepteur) sont indéniables. Mais le plus important, pour nous, reste ce déplacement pragmatique parallèle qui se produit au même moment au niveau du fonctionnement interne de l’énoncé. En effet, au lieu de signifier, ce qui est toujours le cas pour ces énoncés, ces derniers procèdent à une véritable mise en scène, une vraie théâtralisation de l’ensemble de l’énoncé qui gomme l’achat au profit d’une joie de vivre qui imprègne le message.

Dans son ouvrage intitulé Analyser des textes de communication, Dominique Maingueneau estime que l’énonciation en discours est une scène tripartite, transposant trois scènes mineures. Ce qui signifie que lorsqu’on reçoit un tract dans la rue, on peut facilement identifier son genre, son identité et sa vocation : politique, religieux,

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publicitaire. Ceci est insuffisant pour Maingueneau, dans la mesure où le « co-énonciateur n’a pas affaire à du politique, du religieux ou du philosophique non spécifié, mais a des genres de discours particuliers. Chaque genre définit ses propres rôles »¹⁷⁷. La deuxième scène mineure serait donc la scène générique. Elle consiste à spécifier l’objet ou le sujet exact de l’énoncé. Par exemple, dans telle ou telle publicité, on présente un produit particulier. Il ne s’agit pas d’un plaidoyer en faveur de la publicité en général, mais d’une complémentarité qui joint les deux premières scènes mineures dans la perspective de Maingueneau pour constituer, au bout du compte, ce qu’il désigne comme « le cadre scénique »¹⁷⁸.

La mise en scène énonciative ne prend pas avec ces deux scènes mineures, du moment que l’interlocuteur se trouve en quelque sorte pris en otage par ce que Maingueneau qualifie de « scénographie » : « ce n’est pas directement au cadre scénique qu’est confronté le lecteur, c’est à une scénographie »179, affirme-t-il. En d’autres termes, le publicitaire aurait pu présenter son produit sous une autre forme scénographique, telle que la question réponse, la devinette, le sketch, la poésie, le théâtre, voire sous n’importe quelle autre forme de prose. Ce qui veut dire, littéralement, que la scénographie consiste en un dispositif discursif qui joue le rôle de cadre, de décor utile pour orienter la communication, sans pour autant s’y limiter. La publicité crée son propre dispositif en vue de maximiser sa crédibilité, son authenticité voire son originalité, et garantir par conséquent un maximum d’effet sur les potentiels interlocuteurs. La scénographie crée d’emblée une sorte de brouillage de la réalité de la communication.

Dans cette théâtralisation concourent bon nombre de facteurs pragmatiques qui font des énoncés un véritable carrefour. En effet, cet échange feint profite de l’emplacement pragmatique stratégique qui fait que les énoncés sont simultanément des écrits publicitaires, mais profondément oraux, apparaissant dans la presse, profitant de la notoriété du journal ainsi que du statut prestigieux de la presse en tant qu’organe spécialisé dans la diffusion et l’analyse de l’information et doté d’une attention portée vers l’intérêt public. Il faut tout simplement imaginer le prestige et la rigueur que s’approprie la publicité du seul fait d’être sur les pages d’un journal, et ce n’est pas n’importe quel

177 Maingueneau, Dominique, op. cit., 2002, p.70.

178 Ibid., p. 64.

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journal du moment qu’il est d’expression française et que son lectorat est composé d’intellectuels.

La rhétorique publicitaire vise, a priori, davantage le domaine psychologique cognitif que les domaines de la linguistique et de la sémantique dont elle se sert. Le dit ne fait que cautionner le non-dit via le présupposé. Opter pour l’analyse du discours dans la perspective de l’étude de la stratégie de l’argumentation relative à notre corpus publicitaire est nécessaire. Le large éventail technique que procure la discipline, ainsi que son ouverture sont d’un apport indéniable. Dans cette optique, Marcel Burger¹⁸⁰ affirme que le linguiste a pour objet l’étude des composantes du système d’une langue, au sens saussurien, l’analyste du discours étudie la réalité concrète du système dans des contextes sociaux particulier. Dit autrement, l’objet de la linguistique et de l’analyse du discours ne doivent pas être confondus. Grosso mode, l’analyse du discours, domaine des sciences du langage, conçoit le « discours » comme une réalité complexe articulant un « texte » (réalité langagière) et un « contexte » (réalité sociale) envisagé sous l’angle langagier. Il ajoute :

Dans ce sens, du point de vue des SL [Sciences du langage], la voie est aussi déjà tracée qui permet de considérer le « discours » comme un objet relevant d’une analyse à la fois pleinement communicationnelle et langagière. L’enjeu majeur d’une optique interdisciplinaire se situe précisément, à cette interface à la fois point de rencontre et point de divergence. Si, dès l’origine, en SL, l’analyse du discours et ses dérivés articulent le langagier et le social, ils manifestent à la fois une conception réductrice et naïve du social.181

L’analyse linguistique d’un discours qui apparaît dans un support médiatique nécessitera, par conséquent, une attention particulière. C’est ce qui nous incite à choisir une voie médiane : elle commence par l’aspect langagier pour arriver ensuite à la réalité communicationnelle profonde du corpus. Burger spécifie, en évoquant l’analyse du discours médiatique, que les détails langagiers « ne sont pas de simples reflets mais constitutifs du social. »¹⁸²

L’aspect médiatique inhérent à notre corpus qui provient directement du journal La Presse, fait que nous avons tendance à associer, dans notre travail, le discours

180 Burger, Marcel (dir.), L’analyse linguistique des discours médiatiques, coll. » Langues et pratiques discursives », Montréal, Nota bene, 2008.

181 Ibid., p. 13.

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publicitaire à un discours médiatique caractérisé et à dresser de la sorte des passerelles entre l’analyse du discours et les théories communicationnelles. Nous procédons parallèlement à une ouverture sur la linguistique et la sémantique cognitives pour lesquelles nous avons opté afin de mieux comprendre les tensions qui traversent les énoncés.

Le mot « argumentation », auquel nous avons eu régulièrement recours pour caractériser la stratégie publicitaire visant à maximiser l’effet « argumentatif » produit par les énoncés sur les potentiels destinataires, mérite plus d’attention dans l’analyse du corpus que nous projetons faire, en vue d’en décrypter les mécanismes. Grize, tout comme Perleman, distingue l’argumentation de la démonstration :

Tous ceux qui, depuis Aristote au moins, ont réfléchi sur la nature de l’argumentation ont eu le souci de l’opposer à la démonstration. Prémisses certaines : démonstration, prémisses probables : argumentation.183

Il en ressort que pour argumenter ou démontrer, on a besoin de se fonder sur des prémisses, soubassements logiques et indispensables pour entamer le travail argumentatif. La structure est donc binaire, car elle repose sur un lien plus ou moins logique « démontrable » entre les prémisses et la conclusion. Pour la publicité, cette binarité, même si elle existe théoriquement pour certains énoncés, demeure clivante dans la mesure où il est presque impossible, dans beaucoup d’énoncés, de repérer et les prémisses et la conclusion. En effet, ce qui pourrait équivaloir, d’un point de vue purement pragmatique, aux prémisses, est l’ensemble de l’énoncé, qu’il soit développé ou réduit ; cet énoncé intègre plusieurs paramètres qui vont du choix de la langue française à la notoriété du support, jusqu’aux composantes effectives de la publicité à l’instar de l’image, des graphies, des couleurs ainsi que de leur déploiement sur la surface réservée à la publicité. Le travail interprétatif initié par le récepteur, qui est amené à intégrer tous ces éléments et à les combiner à la manière d’un puzzle serait, au bout du compte, la conclusion.

En d’autres termes, le repérage du sens produit et immédiat des publicités dépend fondamentalement de certaines composantes qui prennent en otage la signification et l’interprétation. Il serait impossible, de la sorte, d’ignorer un argument d’autorité comme le français dont la domination est d’ordre cognitif conceptuel. C’est ce qui lui permet de

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propager son hégémonie dans l’ensemble des énoncés qui se l’approprient et en font un « capital symbolique »,¹⁸⁴ mis à contribution pour l’ensemble de l’échange, actants compris. Ce lien crucial fait que cet ensemble hétéroclite de signes exige de tenir compte de tous ces aspects. Roy Harris disait, dans cette optique que « le travail du lecteur n’est ni la réception, ni la production d’un texte, c’est le travail d’intégration sémiologique. »¹⁸⁵

Le propos de Harris offre une caution à notre méthodologie, que nous qualifions d’associative ou d’« intégrationnelle », à l’instar de la théorie de sémiologie intégrationnelle de ce linguiste ; elle repose, comme il le précise bien, sur le travail d’intégration substantiel que fait le lecteur lors de l’interprétation de l’énoncé. Il définit son analyse sémiologique comme suit :

Le point de départ de toute analyse intégrationnelle est le suivant : ce que le théoricien reconnaît comme l’objet de son enquête est toujours le produit d’une intégration de plusieurs activités, réunies dans des circonstances déterminées. Il s’agit d’une intégration d’ordre communicatif parce qu’il est toujours question d’interpréter au niveau des rapports établis entre des êtres humains, des comportements qui, considérés indépendamment de leur contribution à la communication, ne seraient que des aspects de la vie divers et assez fragmentés. Tous les phénomènes de linguistiques et toutes les formes multiples de la communication humaine tirent leur origine de façon ou d’autre d’une tentative d’intégration.186

En effet, pour Harris, c’est grâce au lecteur que tout ensemble écrit a une existence sociale, c’est-à-dire qu’il existe en fonction de son intégration dans un contexte globalisant. L’auteur demeure une sorte d’invention, d’« hypothèse » qu’il qualifie de nécessaire et de « fabriquée » par le lecteur. Nous évoquons Harris et son analyse intégrationnelle pour deux motifs : le premier étant de corroborer et de légitimer la méthodologie d’analyse du discours. Le deuxième motif se résume dans l’importance qu’occupe le lecteur, destinataire lors du travail d’intégration sémiologique. Cela va sans dire, « le travail du lecteur consiste à donner un sens au signe tant bien que mal. »¹⁸⁷

Nos propres hypothèses accordent la même importance au travail interprétatif qu’assure le récepteur, individualisé par le message, comme nous l’avons signalé au début

184 Notion que nous empruntons au sociologue Pierre Bourdieu qui estime que le capital symbolique, qu’il soit de provenance économique, culturelle ou sociale, organise les rapports de pouvoir et de domination dans les différents « champs sociaux », à commencer par l’école. Ces rapports de domination légitimés restent souvent méconnus par ceux qui les subissent.

185 Harris, Roy, Sémiologie de l’écriture, Paris, CNRS Éditions, 1993, p. 151.