Chapitre 4 : Présentation du corpus
2. Étude morphosyntaxique du corpus
2.4. Le jeu des plans énonciatifs
2.4.3. Des énoncés écrits oraux
Le caractère écrit des slogans soumet l’énonciateur à un ensemble de contraintes d’ordre grammatical, logique, graphique et sémantique. C’est pour cette raison que dans la plupart des cas, nous avons des phrases syntaxiquement correctes, sémantiquement conformes à un registre soutenu et ne présentant pas d’anomalies pouvant occasionner un dysfonctionnement quelconque. Cependant, comme il s’agit pour le publicitaire d’atteindre les masses, nous pouvons remarquer une tendance à introduire certaines
131
tournures orales, à employer le registre familier et même à faire appel à certaines expressions de l’arabe tunisien pour garantir un maximum d’implication sur le public. Le « contrat d’authenticité » procède de sorte que « l’événement ou la nouvelle doivent être rapportés tel qu’ils se sont produits dans la réalité »232
Dans cette optique, le nombre considérable de phrases nominales renforce le souci de l’oralité, car nous savons que lorsqu’ils s’expriment spontanément les locuteurs préfèrent éviter les phrases longues contenant plus de verbes conjugués, de même qu’à cause de leur tendance naturelle à la simplification, ces locuteurs sont plutôt enclins à négliger les constructions verbales. Ainsi, nous aurons des énoncés comme :
Toujours plus de bonus L’imaginaire d’abord Incroyable mais vrai
Ils sont construits autour d’un noyau adjectival ou substantival, et dont le caractère concis rappelle le style de la conversation quotidienne qui évolue par un libre échange de répliques généralement courtes
Le choix du registre de langue est d’une importance capitale car il constitue la voie la plus sûre dans le processus d’implication publicitaire. En fait, comme pour assurer l’adhésion des foules et partant, garantir une réaction de consommateurs de leur part, les auteurs des slogans tiennent à user de la langue parlée qui prend part à ce mélange de registre et de langue où peuvent se reconnaître les différentes couches sociales. Par ce biais, les slogans ont plus de chance d’attirer la sympathie du public, ce qui est fondamental, car la rhétorique publicitaire s’adresse essentiellement au pathos, c’est-à-dire aux passions des récepteurs, à leurs désirs et à leurs caprices. Considérons maintenant à la lumière de ces données les énoncés suivants :
Bronzette en plein hiver ? Scoop ouvre à Sousse. Plus je croque, plus je craque
L’installation de votre ligne ADSL vous prend la tête L’affaire est dans le sac. C’com ça
132 Des pros pour ces pros
Ces slogans se caractérisent tous par un retour marqué à des tournures de la langue courante. Des termes comme « Bronzette », « craquer » ont leur équivalent à l’écrit qui sont « bronzage, céder ». L’expression « prendre la tête » est également familière. L’auteur aurait pu employer le verbe tenter. La tendance très prononcée qu’ont les locuteurs aujourd’hui à l’abréviation a aussi des échos dans les slogans que nous étudions. C’est ainsi que nous relevons « pros » au lieu de « professionnels ». De la même manière, le pronom démonstratif « ça » est réservé aujourd’hui exclusivement à l’oral, sauf dans certains cas où les écrivains l’utilisent pour produire des effets particuliers. L’auteur du slogan a consciemment négligé l’équivalent soutenu « cela ».
Cependant, nous pouvons remarquer quelque chose de plus frappant dans la tendance à l’abréviation. En effet, cette dernière touche jusqu’à la graphie : l’adverbe « comme » n’est pas écrit correctement. On dirait que la forme « com » présente une faute d’orthographe et on est tenté de la corriger. Mais il est possible d’expliquer ce phénomène par l’influence de l’oral. Le locuteur a en fait transcrit les sons qu’il a saisis par l’oreille. D’un point de vue phonétique, la forme « com » n’a rien d’aberrant, et nous pouvons faire la même constatation sur la lettre « C », dans le même slogan employé à la place du présentatif « c’est ». L’analogie phonique constitue une sorte d’autorisation qui laisse opérer l’abréviation. L’effet de réel est porté à son degré le plus haut sachant que « tout sujet sait que l’aventure du langage est un jeu stratégique entre deux circuits (interne et externe), jeu pour le besoin duquel il sera amené à fabriquer par la production de certains effets de paroles, cette scène de réel »233. En somme, toutes ces formes d’intrusion des usages familiers dans des énoncés plus ou moins soutenus visent à gagner l’affect des milieux sociaux variés qui se sentent, par conséquent, vivement sollicités grâce à un langage qui est finalement le leur.
Par ailleurs, la spécificité de ce public est d’être tunisien, c’est-à-dire que pour lui, le français est une langue étrangère. La situation est idéale pour jouer sur les effets très particuliers que peut produire le mélange des deux langues ; l’arabe tunisien et le français. Ainsi dans ces slogans :
133 L’ADSL c’est tawa tawa
Carta Wahra, encore plus Wahra
Les mots de l’arabe tunisien, en s’introduisant dans le système de la phrase française, produisent des effets particulièrement plaisants et très proches en même temps de la langue parlée des tunisiens qui présente, elle aussi cet entremêlement avec le français. Nous pouvons affirmer, en définitive, que la présence des spécificités de l’oral dans le style assez soutenu des slogans publicitaires constitue un procédé pragmatique qui cherche l’adhésion maximale des récepteurs d’un message.
L’examen syntaxique des énoncés nous a permis de mettre en valeur les principales lignes rouges qui assurent la fluidité du discours publicitaire. Et plus particulièrement celles qui structurent les énoncés. Il revient à la langue française, en véritable charnière, de faire pivoter autour d’elle une infinité de ruses, de fond et de formes et de procurer ainsi tout son attrait au slogan.
134
Deuxième partie
L’implicite publicitaire : les jalons
d’une argumentation « sur-mesure »
135