Un espace de collaboration inter-départementale : le tourisme

Présentation du territoire

III- Un espace de collaboration inter-départementale : le tourisme

La description du Berry au niveau institutionnel et politique, mais plus encore au niveau historique, permet de mettre en évidence le fait qu’un territoire n’est pas atemporel. L’action des individus, qu’elle soit ancienne ou contemporaine, laisse une trace plus ou moins profonde, sur l’espace dans lequel elle se situe. « Qu’elles soient rurales ou urbaines, les sociétés marquent profondément les territoires qu’elles occupent : sur une même terre, sur un même sol, elles effacent lentement ou brutalement les empreintes de celles qui les ont précédées et elles inscrivent leurs propres signes pour celles qui leur succéderont. Le territoire est donc un palimpseste à partir duquel on peut à la fois retrouver une image du passé dans quelques traces d’écritures anciennes et découvrir une image du futur dans quelques marques d’écritures nouvelles »³²⁴. C’est à partir des traces du passé que certains acteurs locaux tentent de construire un présent, voire un avenir commun aux deux départements.

Les campagnes touristiques menées en collaboration entre l’Indre et le Cher en sont le meilleur exemple : elles utilisent le sentiment identitaire, les points communs qui relient les départements (calme, qualité de vie), pour mieux mettre en valeur le territoire dans son ensemble. « Seul domaine dans lequel [les acteurs départementaux] ont réussi, voilà maintenant six, sept ans, à faire véritablement quelque chose ensemble »³²⁵, le tourisme s’appuie sur une série de points forts, de réussites du territoire berrichon, notamment au plan culturel. Pas forcément spécifiques à ce territoire, ces points forts contribuent tout de même à faire subsister l’image de l’ancienne province : auteurs de littérature, patrimoine religieux ou gastronomique, médias locaux…

1- L’étendard de la réussite : les campagnes touristiques menées en commun

Le tourisme est aujourd’hui de plus en plus considéré comme un secteur porteur au niveau économique, facteur de développement pour un espace, car il contribue à le construire en tant que territoire, que ce soit en termes de représentations, mais également en termes très concrets³²⁶. Les campagnes touristiques tentent alors de partir des points forts du territoire, pour mieux les mettre en exergue, les valoriser et les faire ainsi devenir attractifs aux yeux d’une certaine clientèle. De manière générale, « il y a une prise de conscience globale des potentialités du local. C’est dans un tel contexte que se sont développées des stratégies de promotion des villes à travers la production d’images de marques censées caractériser les localités »³²⁷. Cette analyse, portant sur les stratégies de promotion des villes, peut évidemment s’appliquer à tout type de territoire, y compris à une échelle plus régionale. Le travail mené par les deux départements sur une communication touristique commune a ainsi abouti à l’émergence d’une

« marque Berry ».

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324. CHAUVET Alain, op. cit., p. 473. Cette notion de « palimpseste » est utilisée par différents auteurs pour décrire l’empreinte d’une société sur un territoire donné. Guy Di Méo nous montre par exemple que « l’image du palimpseste évoque la capacité de l’espace géographique à effacer les traces du passé, mais aussi à conserver en filigrane les témoignages plus ou moins discrets des sociétés anciennes », DI MEO Guy, op. cit., 1998, p. 54.

325. Rédacteur en chef de France bleu Berry.

326. Guy Di Méo estime ainsi que « le tourisme moderne contribue à créer des images, mais aussi des réseaux d’infrastructures, des flux qui produisent ou reproduisent à leur tour du territoire », DI MEO Guy, op. cit., 1998, p. 225.

327. MONS Alain, La métaphore sociale. Image, territoire, communication, Paris, PUF, 1992, p. 28.

La nécessité de s’associer autour d’une image touristique commune

La collaboration inter-départementale, au niveau touristique, débute en 1995 par un constat très simple, né d’une étude lancée par les deux départements. Le Cher d’un côté et l’Indre de l’autre sont deux territoires sans image particulière à l’extérieur de la région. Alors que le Berry, pour des raisons essentiellement historiques, fait référence au niveau national, voire international, l’Indre et le Cher ne provoquent pas d’écho particulier dans les représentations des individus extérieurs à ces territoires. Selon les acteurs du tourisme, les préjugés existant sur chacun des deux départements allaient même d’une absence totale d’image à une image franchement négative, de ruralité profonde, de campagne où il n’y avait rien à faire. Lors d’un entretien, le directeur général au développement économique au conseil général du Cher plaisante même sur la polysémie du mot « Cher », dont on peut s’attendre à ce qu’il offre des produits touristiques onéreux

Les deux comités de tourisme ont donc lancé une étude commune pour voir s’il pouvait être intéressant de mutualiser les moyens et les stratégies de communication autour du « Berry ».

Les images associées au terme étaient alors plutôt passéistes : « c’était plutôt l’ancienne province historique, un terroir important, des produits de terroir, une notion de bien-être, de qualité de vie, d’art de vivre »³²⁸. Le Berry, du fait de sa riche histoire, renvoyait plutôt à des images du passé. Pourtant, les deux départements ont décidé de « capitaliser sur cette notoriété »³²⁹, pour essayer de renverser les représentations passéistes en images plus modernes.

Il semblait en effet plus facile de partir d’une représentation existante, même si elle n’était pas forcément très favorable au territoire, et de la « travailler » pour la positiver, à travers notamment une série de campagnes de communication, chacune étant déclinée sur plusieurs années. Ainsi le plan de communication proposé en janvier 2007 propose de jouer sur la tradition de sorcellerie, très présente dans les images véhiculées sur le territoire³³⁰, et de la positiver à travers des campagnes touristiques en « Magies du Berry ». Ces « Magies » se déclinent sur plusieurs supports de communication que nous détaillerons ultérieurement.

Cette communication est évidemment portée par les deux départements, via leurs comités de tourisme, mais est également soutenue par le comité régional de tourisme, via des aides financières apportées par la région³³¹. Cette collaboration entre les deux départements est par ailleurs saluée par les acteurs locaux³³², décrite comme un « exemple de synergie »³³³, « une éclatante réussite »³³⁴. Certains vont même jusqu’à parler de « courage » pour qualifier l’attitude de chacune des collectivités, prêtes à effacer leur nom pour mieux promouvoir un territoire touristique commun. Effectivement, les deux départements vont de plus en plus loin dans leur collaboration, campagne touristique après campagne touristique, et tentent de mutualiser au maximum leur offre et leurs moyens (sites Internet, édition de dépliants et de plaquettes…). Ce

« courage » reste cependant limité et les deux départements n’ont pas encore tout à fait réussi à effacer leurs noms des documents de communication, comme le prouve cette comparaison de deux dépliants.

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328. Directeur du comité départemental du tourisme du Cher.

329. Directeur du comité départemental du tourisme de l’Indre.

330. Pour plus de détails, voir à ce propos la question des représentations territoriales, chapitre V.

331. La région a notamment permis de financer les campagnes de communication développées dans le cadre de la promotion du territoire berrichon.

332. Ainsi le président du comité régional de tourisme loue cette « association, dans une stratégie de communication, de deux départements qui ne sont pas de même couleur politique, qui n’ont pas forcément les mêmes choses à offrir, mais qui ont eu l’intelligence de se regrouper pour faire quelque chose ».

333. Rédacteur en chef du Berry Républicain.

334. Historien local.

Figure 8 : « Les Magies du Berry », version Indre et version Cher

Les comités de tourismes ne peuvent totalement supprimer le nom de leurs départements respectifs, car ce sont des organismes publics, rattachées à leur conseil général. La fusion des deux comités de tourisme ne pourrait advenir qu’en cas de fusion des deux assemblées départementales, ce qui est loin d’être à l’ordre du jour. D’ailleurs, même si le nom de chaque département est bien présent – finalement assez discrètement – sur ces plaquettes, il faut noter que ces dernières sont tout à fait semblables, notamment au niveau de la forme adoptée.

Un exemple de campagne touristique : les « Magies du Berry »

Le dernier exemple en date de communication touristique tourne autour du concept « des Magies du Berry ». Comme les précédentes campagnes, l’idée est de mettre en place une communication globale, qui vise à présenter « l’atmosphère » du territoire, plutôt que de mettre en exergue des monuments, des sites ou des personnalités remarquables³³⁵. Le but est ici de montrer que cette « atmosphère » berrichonne a quelque chose de « magique ».

Chaque communication touristique se développe dans différentes directions. Tous les vecteurs utilisés ont d’abord pour vocation de toucher de potentiels touristes (individus provenant de l’extérieur du territoire), mais également les habitants eux-mêmes³³⁶. Les deux directeurs des comités départementaux de tourisme estiment en effet que les habitants sont les meilleurs ambassadeurs de leur territoire et donc les meilleurs vecteurs publicitaires. S’ils sont convaincus du potentiel attractif du Berry, ils s’en feront l’écho auprès d’amis, de membres de leur famille… C’est pour cette raison que chaque campagne touristique est déclinée dans une version plus locale, afin de sensibiliser les habitants.

Ainsi, entre 2007 et 2009, au mois d’avril, une campagne d’affichage s’est déroulée en plusieurs lieux stratégiques du métro parisien, afin de vanter les charmes du Berry à travers cette

« atmosphère » magique. Cette campagne parisienne s’est doublée d’une campagne plus locale, avec des déclinaisons d’affiches sur de nombreux abris-bus, notamment dans les zones rurales.

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335. Si cette « communication globale » autour d’une « atmosphère » est bien l’intention affichée par les comités de tourisme, certaines campagnes touristiques mettent néanmoins en évidence certains monuments phares du territoire : château de Valençay, abbaye de Noirlac…

336. Le cœur de cible étant, selon les directeurs des comités de tourismes, les ménages franciliens sans enfant ou n’ayant plus d’enfant à charge, de professions supérieures, attirés par de courts séjours à proximité de la capitale.

Photo 5 : Quelques exemples de visuels pour les campagnes d’affiches sur les abris-bus

En association avec la campagne d’affichage à Paris et dans le Berry, une série de spots publicitaires est diffusée par l’intermédiaire du réseau Radio France : France Inter, France Info et France bleu Berry. Ces spots publicitaires, qui vantent les mérites du Berry³³⁷, ont été enregistrés par le comédien Pierre Arditi, tombé amoureux du territoire et de ses produits après avoir visité le marché du Berry à Paris.

En effet, durant trois années consécutives, de 2002 à 2004, producteurs et promoteurs touristiques du territoire se sont installés, place Saint-Sulpice à Paris, le temps d’une semaine aux couleurs du Berry. Cette opération commerciale, plus ponctuelle, a été très appréciée des divers participants. Les visiteurs ont été nombreux à s’y presser et les responsables des comités départementaux de tourisme estiment même que ses répercussions dépassent le simple temps du marché proprement dit.

« Ça a bien marché, vraiment bien, à tel point que, avec cette opération, on a généré des séjours, c’est-à-dire qu’il y a vraiment des gens qui ont eu contact avec des producteurs, qui ont trouvé leurs produits bons, et qui sont revenus se réapprovisionner en cours d’année, directement sur place, donc qui ont pris des chambres d’hôtes, des chambres d’hôtel, qui ont loué un gîte, etc. »³³⁸.

En 2007, la nouvelle déclinaison de la communication touristique berrichonne autour d’un thème « magique » amène le retour du Berry à Paris par le biais d’un événement « le Berry, c’est magique », avec des marchés sur différentes places parisiennes, durant une semaine. Le succès de ce marché du Berry, notamment pour les producteurs locaux, a fait émerger l’idée que la communication autour du Berry pouvait être prolongée dans d’autres secteurs que le domaine purement touristique. Est alors née l’idée d’une « marque Berry », permettant d’estampiller les produits issus de la région, et qui se placeraient alors dans une même logique communicationnelle que les campagnes touristiques. La réflexion autour de cette « marque Berry » est toujours en cours.

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337. Les slogans, qui valorisent l’authenticité, la nature, le patrimoine, mais également la proximité de Paris et une certaine modernité du territoire, sont parfois commentés ironiquement par les habitants eux-mêmes. « […] Le Berry, c’est tendance, c’était ça leur slogan. Moi, en tant qu’habitante du Berry, ça me faisait plaisir d’entendre ça, même si je trouvais ça aussi amusant, dire ça comme ça, que c’était tendance. En plus moi, je trouvais ça tellement pas tendance que c’était ça qui était bien à entendre ». Femme, 53 ans, Vierzon (18).

338. Comité départemental de tourisme de l’Indre.

Les campagnes touristiques sur le Berry sont considérées par leurs promoteurs comme de véritables succès. Elles ont effectivement toutes le mérite de mettre un coup de projecteur sur ce territoire et ses habitants. D’ailleurs, l’objectif de ces campagnes dépasse un peu la simple publicité territoriale, ce qui explique pourquoi ces dernières ont été tournées vers l’intérieur du territoire. L’idée était aussi « d’essayer de raviver une certaine fierté des Berrichons par rapport à leur territoire »³³⁹. Cependant ce succès « marketing » doit être relativisé : l’apport du tourisme au Berry reste marginal car cantonné à une clientèle « de niche ». Pour autant, cette démarche commune reste une réussite dans l’optique d’une collaboration entre les deux départements.

2- La persistance du Berry à travers certaines résurgences culturelles

La collaboration inter-départementale s’engage donc timidement sur l’aspect touristique du territoire. Au-delà de cette vision institutionnelle d’un Berry contemporain, il est important de noter la persistance de ce territoire en termes culturels. Evidemment, comme toute ancienne province de France, le territoire possède ses associations d’arts et traditions populaires, cherchant à perpétuer la tradition de chants, de danses, de modes d’action… Bien que ces associations aient un rôle indéniable dans la préservation du capital culturel berrichon³⁴⁰, d’autres éléments culturels sont importants à mentionner. Nombre d’entre eux pourraient être détaillés ici, mais seuls trois ont été choisis car ce sont les éléments les plus marquants pour les habitants du territoire. L’aspect culturel du Berry sera ainsi présenté à travers son patrimoine littéraire, son patrimoine naturel et bâti, et son patrimoine gastronomique.

Le patrimoine littéraire

Pour certains acteurs locaux, le patrimoine littéraire est un bon exemple de la pertinence à parler du Berry dans son ensemble, sans distinction départementale. Ils estiment que, dans ce domaine, « la confusion Indre et Cher est parfaite. Des gens comme George Sand, Alain Fournier, Raymonde Vincent, Marguerite Audoux, sont des gens qui eux, avaient la fibre berrichonne complètement. Jean-Louis Boncoeur aussi, totalement »³⁴¹. Cet érudit local énumère ainsi rapidement les principales figures du patrimoine littéraire berrichon. Beaucoup d’écrivains célèbres ont séjourné plus ou moins longtemps sur le territoire mais seuls quelques-uns sont véritablement indissociables du Berry, dans leurs écrits, ou par les traces laissées dans la mémoire collective des individus.

La première grande figure de la littérature française, celle qui fait réellement référence dans l’esprit des habitants, des acteurs locaux, comme des personnes extérieures au territoire, dont le nom est indissociable de sa province, c’est évidemment George Sand dont la modernité et l’actualité des écrits n’est plus à prouver. Son manoir à Nohant, devenu un musée, attire chaque année des milliers de visiteurs, curieux de découvrir le cadre de vie de cette romancière atypique.

Elle s’y installe quasiment définitivement en 1848, à l’âge de 44 ans, et devient « la bonne dame de Nohant ». Bourreau de travail, elle écrit non seulement des romans champêtres bien connus, 11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

339. Comité départemental de tourisme du Cher, Orientations stratégiques. Plan d’actions et budget 2007, Bourges, 2007, p. 7. Ainsi, « l’habitant est à la fois consommateur, futur prescripteur, hébergeur, résident principal, résidant secondaire. Il est également animateur de son territoire ».

340. L’une d’entre elles, l’URGB (l’Union pour la préservation et la valorisation des Ressources Génétiques du Berry) a pour objet de « promouvoir et de réaliser des actions communes en faveur de la sauvegarde et de la mise en valeur du patrimoine génétique du Berry, espèces ou variétés de plantes anciennement cultivées et races d'animaux domestiques attachées aux départements de l'Indre et du Cher », http://www.urgb.asso.fr/.

L’association tente par exemple de protéger une race d’âne, le Grand Noir du Berry, spécifique du territoire.

Elle fait également appel à un ingénieur agronome pour répertorier les espèces locales.

341. Historien local.

qui permettent de mieux saisir « l’atmosphère » de la province à cette époque³⁴², mais également des essais, des lettres à la notoriété plus confidentielle. Ses romans champêtres³⁴³ symbolisent le mieux le territoire et sont souvent pris en exemple pour parler du patrimoine littéraire. Mais George Sand n’est pas seulement connue pour cette littérature locale. Elle est en effet liée à une multitude d’artistes et le domaine de Nohant a accueilli des grands noms de la littérature et de la musique de l’époque romantique : Chopin, Litz, Flaubert, Théophile Gautier… Plusieurs manifestations entretiennent encore aujourd’hui le souvenir de ces présences célèbres, comme les Litzomania, à Châteauroux. George Sand incarne aujourd’hui véritablement le territoire. Sa personne a tellement été réifiée par les habitants du Berry que l’écrivain est devenue un

« monument », au même titre que certains éléments du patrimoine architectural, constitutif de l’atmosphère de la province.

Autre écrivain célèbre, Henri Alain-Fournier a laissé la trace du territoire berrichon dans son roman le plus célèbre : Le Grand Meaulnes. Sous couvert de lieux fictifs, romancés, il décrit en réalité une partie des lieux du Cher dans lesquels il a passé son enfance et son adolescence : la Chapelle-d’Angillon, Nançay, Bourges… Dans cet ouvrage, il retranscrit l’atmosphère et les paysages du territoire. Deux films ont été réalisés à partir de ce célèbre roman d’Alain-Fournier, l’un en 1967 et l’autre en 2006³⁴⁴. Tous deux ont été en partie tournés dans le Berry, dans le Cher notamment (Epineuil-le-Fleuriel, Méry-ès-Bois, Bourges…) mais également dans l’Indre (Valençay), contribuant ainsi à valoriser les paysages berrichons.

Honoré de Balzac a également vécu dans le Berry plusieurs années, à Issoudun notamment, entre 1834 et 1838, et y écrit quelques-uns de ses plus célèbres romans. Cette expérience est peu visible dans ses écrits, qui retranscrivent principalement la vie parisienne.

Seul La Rabouilleuse évoque directement le Berry par ses descriptions très réalistes de la vie issoldunoise. Bon vivant, aimant bien boire et bien manger, Balzac a vanté à de nombreuses reprises la gastronomie berrichonne, notamment du restaurant gastronomique La Cognette, qui existe toujours à Issoudun.

Bien d’autres auteurs ont évidemment laissé une trace de leur passage dans le Berry. Il serait fastidieux de tous les énumérer, mais mentionnons tout de même Jean Giraudoux, ayant réalisé toute sa scolarité au lycée de Châteauroux (ce dernier porte d’ailleurs son nom aujourd’hui) et qui a qualifié la préfecture indrienne de « ville la plus laide de France ». Citons également Rabelais dont le Gargantua a contribué aux légendes de la Brenne. Le géant aurait ainsi creusé les étangs de ses pas et constitué les butons locaux des mottes de terre détachées de ses chaussures. Ces légendes font aujourd’hui partie de l’imaginaire collectif. Plus contemporain, le conteur Jean-Louis Boncoeur, qui déclamait légendes et poésies en patois, se présentait à ses spectateur grimé en vieux paysan berrichon, revêtu de la chemise « traditionnelle », appelée la biaude, coiffé d’un chapeau avec des favoris. En popularisant l’usage du patois, il a contribué à la persistance du patrimoine littéraire et linguistique du territoire.

Plusieurs auteurs ont laissé une trace indélébile sur le territoire, que ce soit par leur mode de vie, ou à travers leurs ouvrages. Quelques acteurs locaux, sensibilisés de par leurs fonctions à ce patrimoine littéraire, estiment que ce dernier pourrait représenter une chance pour le

Dans le document Représentations, participation, ancrage, identité : quatre piliers pour penser l'inscription territoriale. Le cas du Berry. (Page 105-115)