La transparence perçue et la transformation digitale du client

Chapitre 1 : Conceptualisation de la transparence perçue des pratiques

digitales

Chapitre 2 : De la transformation digitale du client à sa relation avec

l'entreprise

Introduction générale

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Contexte de la recherche

La révolution numérique se fait étonnamment dans un climat de défiance latente des clients et des citoyens envers les pratiques digitales (collecte et exploitation de données). Alors que nombre de responsables appellent de leurs vœux à davantage de transparence afin de sortir de la crise de confiance actuelle, d’autres s’opposent à l’impératif de transparence, à une norme qui dépasse la sphère économique et qui se diffuse dans les médias, les colloques et les séminaires. Enfin, certains jugent cyniquement qu’il ne s’agit que d’une utopie du numérique (Jeanneret, 2005) ou d’une illusion. Ce principe de transparence serait-il suffisant pour restaurer la confiance dans l’environnement digital ? Face aux incompréhensions que peut susciter la transformation numérique, la transparence totale n’est-elle pas au contraire le plus sûr moyen de créer des suspicions généralisées et une méfiance disproportionnée chez les clients ? De quelle façon, sur quoi et quand faut-il être transparent ? La transparence jusque-là imposée en tant que nécessité et même règle de droit dans la sphère commerciale et sociale implique l’idée d’informer beaucoup, de s’exhiber en participant au « jeu de la

transparence », « au jeu de la société numérique » (Gallot et Verlaet, 2016). Ce « jeu »

implique selon Onfray (2001), une stratégie, une intentionnalité, une mise en scène d’acteurs qui délivrent un message non mensonger sans toutefois dire toute la vérité, cela afin de protéger leurs propres intérêts. La transparence serait alors assimilée à une stratégie, voire à une manipulation de l’autre parti dans l’échange.

L’enjeu de la transparence est au cœur des débats actuels car il est communément admis qu’un défaut de transparence peut entraîner des comportements de méfiance et même de résistance de la part des clients (installation de logiciels anti-spam, partage de fausses informations personnelles, création de plusieurs identités en ligne). Toutefois, comme exposé en communication politique à l’ère numérique, les clients plus avertis et plus informés pourraient finalement être plus méfiants (Gallot et Verlaet, 2016).

Deux pensées s’affrontent donc ici et un questionnement sous-jacent est ainsi soulevé : pour être perçu comme transparent, faut-il tout dire aux clients ? Faut-il réellement se soumettre à la dictature de la transparence ?

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Dans ce contexte, le Règlement Général pour la Protection des Données Personnelles (RGPD) qui doit être mis en place par les entreprises d’ici le mois de Mai 2018, apportera un certain nombre de réponses. Il expose un changement important de la culture des entreprises sur leurs pratiques concernant les data en imposant de nouvelles exigences éthiques, responsables et transparentes aux entreprises. Toutefois, bien que les entreprises travaillent leur mise en conformité avec ce nouveau règlement, elles ne détiennent aucune piste afin de mesurer la transparence que perçoivent réellement les clients. Nombreuses sont les recherches, analyses et autres baromètres s’intéressant aux perceptions globales des clients quant à la collecte ou à l’utilisation de leurs données personnelles, quant aux risques perçus en ligne, comme par exemple ceux liés au paiement, mais finalement, trop peu de ces études ne s’intéressent véritablement à la transparence numérique et aux perceptions sous-jacentes des clients.

Ainsi, la question de la transparence se pose aujourd’hui de manière prégnante en raison des risques de dérive et de manipulation des clients, mais elle se pose aussi de manière différente, tant les modes d’échange et de communication sont affectés par la révolution numérique. La question de la transparence ne renvoie plus seulement à la divulgation d’information par l’entreprise au travers d’une campagne de communication (publicité, relations publiques) ; la communication est maintenant multiforme, multidirectionnelle, instantanée et prend la forme de conversations entre des clients, des marques et d’autres clients, ce qui nécessite de repenser la place de la transparence dans le management de la relation client.

La transparence au cœur de la relation « entreprises-clients »

« 60% des internautes n’ont globalement pas confiance dans l’usage d’internet » (Idate, 2016)

et plus particulièrement, « 90% des individus se disent préoccupés pour leurs données en ligne

en 2017, ce qui représente 5 points de plus par rapport à 2014 » (CSA Research , 2017)1. Ces

préoccupations accrues vont de pair avec une activité intense des Français sur Internet et une exposition quotidienne aux pratiques digitales des entreprises.

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Du côté des entreprises, « 75 % des directeurs marketing admettent être perdus face aux

différents changements de comportement des clients (quête de sens et de transparence,

exigence d'expériences sur-mesure et originales) » (Adobe et Goldsmiths, 2017)2. Les

incompréhensions dans la relation « entreprise-client » sont multiples et engendrent de fortes disparités dans les attitudes et les comportements de réponse des individus face aux pratiques digitales. Ce contexte peu favorable à l‘échange incite les entreprises à s’emparer du sujet de la transparence. Ces dernières légitiment l’importance de ce concept au sein des relations avec les clients. Toutefois, ces réflexions managériales tardent à entrer en résonnance avec de véritables preuves de transparence dans les stratégies marketing des organisations. Du côté des clients, les informations personnelles continuent de gagner en visibilité sur Internet. Les individus partagent et disséminent des éléments concernant des évènements de leur vie, de leurs habitudes et de leur quotidien sur des sites web, des forums de discussion, des blogs et bien d’autres plateformes sociales. Les mises à jour de statuts Facebook, les tweets, les épingles Pinterest sont autant d’informations que des millions d’utilisateurs produisent sciemment et rendent visibles sur Internet, informations que les moteurs de recherche agrègent et que de nombreuses technologies organisent, combinent et exploitent.

« Que ce soient les recherches sur Google, les fils d’actualité de Facebook, les recommandations de produits sur des sites de e-commerce, les objets connectés, la détection de pathologies dans le domaine médical, la traduction d’un texte… Tous ces systèmes nous envoient de l’information issue d’un traitement algorithmique. Nos vies deviennent des données, et la plupart des services digitaux développés par les entreprises intègrent des algorithmes » explique Christine

Balagué, Professeure et titulaire de la chaire réseaux sociaux et objets connectés.3

Les algorithmes et l’Intelligence Artificielle sont au cœur des processus de personnalisation du contenu à destination des clients. Facebook détient par exemple les informations de profils individuels de plus de 1,65 milliards de personnes (Facebook, 2016).

2 http://www.e-marketing.fr/Thematique/data-1091/Breves/directeurs-marketing-perdus-face-evolution-clients-322780.htm#JvKfrw6OjJcmhc4H.97

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Autant de données sociales qui peuvent être combinées et utilisées afin de personnaliser des offres de produits proposées dans le flux d’actualités du réseau social, cela de façon invisible. Le tracking des activités en ligne, la collecte de données comportementales et la dissémination d’informations personnelles sont réalisés la plupart du temps de façon cachée et dans le plus grand secret (Nill et Aalberts, 2014). D’une part, les clients, utilisateurs, citoyens sont de plus en plus transparents pour les organisations (entreprises, médias, associations), ceci d’autant plus qu’ils peuvent être aisément identifiés et « tracés » partout, tout le temps et sur de nombreux dispositifs (« anytime, anywhere, any device ») ; d’autre part, les outils, les pratiques et les technologies employées par les organisations sont généralement invisibles du point de vue des utilisateurs et brillent par leur opacité (data, algorithmes, retargeting4,

real-time bidding5). Les entreprises tiennent les clients dans l’ignorance et maintiennent l’opacité

liée aux pratiques digitales bien qu’elles abordent ouvertement le rôle primordial de la transparence dans la réussite des échanges. La transparence peut d’ailleurs jouer un rôle différencié en fonction du type d’échange dont il est question. Un échange transactionnel, dans une logique « one shot » nécessite-t-il réellement de la transparence ? Il est certain que la transparence dans une logique transactionnelle (transparence sur les promotions réalisées ou sur l’origine du produit par exemple) sera différente de la transparence dans une logique relationnelle (transparence sur les pratiques de fidélisation, de recommandation de produits par exemple). Dans une logique relationnelle, forcément à plus long terme, la transparence pourrait s’avérer incontournable puisque cette perspective implique potentiellement plus de vulnérabilité du côté des clients et d’opportunisme du côté des entreprises.

La transparence : un dilemme de visibilité ou d’invisibilité ?

En marketing, la transparence renvoie à l’idée de rendre visible des pratiques tout en gardant cachés les processus et les technologies, ceci afin de procurer une expérience fluide et « sans

couture » aux utilisateurs sur les différents canaux et à travers les différents points de contact

(appel téléphonique, email, chat). Être transparent en marketing signifie mettre au jour les pratiques, tout en cachant le medium.

4Retargeting : principe permetttant de proposer une nouvelle fois un produit à un client dans sa navigation s’il l’a par exemple exemple consulté sur un site web auparavant.

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Par exemple, les beacons sont des technologies invisibles car le client ne les aperçoit pas, mais aussi non transparentes car il ne sait pas exactement quand, comment et dans quel but ses données sont collectées. La transparence, est-il alors l’art d’être visible ou celui d’être invisible ? Ce dilemme entre transparence/opacité des pratiques et visibilité/invisibilité des process/technologies semble central dans l’appréhension de la transparence puisqu’il peut conduire à la méfiance et à la dégradation de la relation à l’entreprise. Comment conjuguer l’invisibilité des technologies et la transparence des pratiques en matière de management des relations clients ? Un véritable appel à recherche sur la transparence a ainsi récemment été lancé par Boerman et al. (2017) face à l’opacité des pratiques digitales. Leitch (2017) a quant à elle identifé le concept de transparence comme un élément clé des pratiques organisationnelles éthiques, y compris concernant les pratiques de marketing social (Brenkert, 2002) et de marketing relationnel (Murphy et al., 2007).

La transparence : une question de transformation digitale des clients ?

Face à l’opacité des pratiques digitales des entreprises, Internet apparaît comme un accélérateur du besoin de transparence, donnant ainsi de nouveaux pouvoirs aux individus, comme celui de s'informer, de comparer, de vérifier. Ces derniers désirent comprendre les éléments qui concernent la collecte, l’utilisation, le partage, le stockage et la sécurisation de leurs données personnelles (Turow et al., 2009). Une véritable transformation des attitudes et des comportements des clients a débuté. Ces derniers évoluent avec leur environnement et avec la digitalisation des rapports avec les entreprises. Ils acquièrent de nouvelles connaissances, de nouvelles capacités, ont de nouveaux usages. Ils apprennent, se transforment au contact du numérique et tentent de tirer le meilleur parti des situations dans lesquelles ils se trouvent. D’une part, ils font preuve d’une plus grande aisance digitale, d’une plus grande perspicacité et désirent mieux contrôler les contacts avec les entreprises. D’autre part, ils perçoivent un certain risque quant à leurs données personnelles et ont une impression générale de perte de contrôle sur la relation avec l’entreprise. Ainsi, la question de l’invisibilité des pratiques digitales ne se pose pas de la même façon pour tous les individus. Certains souhaitent faire l’effort de mieux comprendre et de décrypter ces pratiques, d’autres n’en perçoivent pas l’intérêt.

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Pour certains, les pratiques digitales ne sont pas invisibles puisqu’ils connaissent leur existence mais elles peuvent s’avérer opaques s’ils ne parviennent pas à les comprendre. Est-ce que le fait d’être mieux informé grâce à Internet permet au client de mieux assimiler son environnement digital, de mieux le comprendre et ainsi de mieux le juger ?

En outre, les entreprises sont conscientes de la transformation des attitudes des clients en raison de l’évolution des pratiques digitales. Toutefois, celles-ci n’appréhendent pas d’un point de vue global cette transformation. Les études et rapports managériaux s’intéressent tantôt au respect de la vie privée, tantôt aux freins liés à l’usage d’Internet et à l’usage des réseaux sociaux, du mobile ou s’intéressent encore parfois aux perceptions quant à la publicité en ligne, sans toutefois construire un cadre solide et global d’appréhension de ces attitudes et comportements. Il n’existe pas d’approche intégrée concernant la transformation digitale du client permettant de comprendre les motivations, les rôles et les attitudes d’acceptation ou de rejet de la relation avec l’entreprise.

Aucune définition n’a été donnée jusque-là afin d’expliquer la transformation digitale du client que ce soit de façon managériale ou académique. Toutefois, en puisant des informations dans les origines du terme « transformation », il est possible de donner un premier cadre d’analyse à la « transformation digitale ». Le mot « transformation » est issu du mot « transformare » en latin qui signifie « donner à une personne ou à une chose une forme nouvelle ». Le digital transforme le client en lui donnant une forme nouvelle, en faisant de lui un organisme apprenant, en le faisant évoluer.

La transformation digitale du client est appréhendée dans ce travail comme :« le processus par lequel le client intègre, incorpore et assimile les technologies, les pratiques et les outils digitaux disponibles lors de ses activités d’achat et de consommation ».

Cette transformation progressive des clients, qui a débuté depuis quelques années pose alors les questions suivantes : la transformation digitale des individus modifie-t-elle leur rapport avec les entreprises ? L’évolution des pratiques digitales des entreprises et l’évolution du client participent-elles à la dégradation de la relation à la marque ?

Nous proposons dans ce qui suit d’exposer plus précisément notre problématique et nos objectifs de recherche.

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Problématique et objectifs de la recherche

Plusieurs interrogations émergent de cet environnement relationnel digitalisé. Peut-on dire que plus le client se transforme et incorpore l’environnement digital et plus il perçoit de transparence de la part des organisations ? Par ailleurs, en développant des relations 100% digitales, les marques ne sont-elles pas en train de dégrader les rapports avec les individus ? Ou bien au contraire, plus l’on se dirige vers des relations digitalisées et mieux l’on peut compter sur les clients pour s’engager avec les entreprises ?

Une problématique et quatre questionnements sous-jacents peuvent alors être clairement émis.

Pourquoi, comment et dans quelle mesure la transformation digitale du client et la transparence perçue des pratiques digitales concourent au renforcement ou à la dégradation des relations avec les entreprises ?

(1) Comment définir et mesurer la transparence perçue des pratiques digitales ?

(2) Quelles sont les attitudes des clients qui caractérisent sa transformation et son adaptation à l’environnement numérique ? En quoi cela influence le renforcement ou la dégradation des relations avec les entreprises ?

(3) La transparence perçue des pratiques digitales a-t-elle une influence sur la relation à l’entreprise ? Est-ce que plus de transparence perçue renforce la confiance et développe l’engagement ?

(4) Dans quelle mesure la transformation digitale des clients détermine la perception de transparence ?

L’objectif principal de cette thèse est de proposer un modèle de recherche visant à explorer et à expliquer la transparence perçue des pratiques digitales, cela du point de vue du client. Les antécédents et les conséquences de la transparence sont également étudiés afin de saisir toute l’ampleur du concept au sein des relations entre entreprises et clients.

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Les objectifs de notre thèse sont résumés à l’aide de trois points principaux :

(1) Définir et conceptualiser la transparence perçue des pratiques digitales dans la lignée

des travaux de Dapko (2012) qui appréhende le concept

comme « la mesure selon laquelle une partie prenante perçoit une entreprise comme

étant directe et ouverte en ce qui concerne les questions qui lui semblent pertinentes».

Ainsi, nous appréhendons la transparence perçue de façon :  Subjective : du point de vue du client,

 Interactionnelle et multilatérale : le client a un véritable rôle à jouer dans la perception qu’il se fait de la transparence,

 Multidimensionnelle : la transparence est un concept riche et complexe. Plusieurs dimensions permettent d’en appréhender les nuances de façon très précise. (2) Etudier et comprendre la transformation digitale du client ainsi que son influence sur la

transparence perçue. Quelles attitudes régissent les motivations d’approche et d’évitement des clients face aux pratiques digitales des entreprises ? En quoi le rôle actif et/ou réactif des clients influence de façon différenciée les dimensions de la transparence perçue ?

(3) Appréhender les effets différenciés des dimensions de la transparence perçue sur la relation à l’entreprise. L’objectif est d’évaluer l’impact des trois dimensions de la transparence perçue sur l’engagement et la confiance à l’égard de l’entreprise. Cela correspond à une contribution managériale évidente : un client qui perçoit plus de transparence aura-t-il plutôt tendance à être effectivement plus engagé dans la relation et à avoir plus confiance dans l’entreprise ?

Afin de répondre à l’ensemble de ces questionnements, une première approche théorique du concept de transparence est réalisée.

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La transparence : une première approche théorique

Dans ce contexte d’échange asymétrique où les entreprises se concentrent souvent sur le développement des transactions à travers l’utilisation de pratiques digitales, d’outils CRM, plutôt que sur le maintien de la relation, la transparence semble « la nouvelle règle à

respecter » d’après Schultz (2014). Or, la pratique et la recherche en marketing n’ont pas

encore apporté toutes les réponses. Les quelques études empiriques réalisées sont relativement anciennes et n’ont pas véritablement appréhendé les conséquences de la transformation digitale des relations sur les perceptions des clients (big data, réseaux sociaux et communautés peer-to-peer, automatisation du CRM et reciblage, multiplication des points de contact et relation phygitale). Cependant, une recherche récente de Leitch (2017) propose une définition de la transparence « corporate » suite à une revue de littérature sur le concept. Cette définition intègre plusieurs notions : le partage proactif de l’information, le partage d’informations positives mais aussi négatives, ainsi que le partage d’informations mises à jour, précises, sans équivoque et une prise de responsabilité de la part de l’entreprise. Toutefois, cette conceptualisation de Leitch (2017) ne propose pas d’étude empirique sur le concept. L’auteur indique simplement que ses travaux constituent un point de départ pour de futures recherches sur la transparence et appelle ainsi à de nouvelles études empiriques sur le concept.

En outre, la transparence est une notion ancienne, cruciale dans la compréhension des rapports humains et a dès lors été largement débattue dans un grand nombre de disciplines en sciences humaines et sociales (psychologie, sociologie, économie, droit, sciences politiques, etc.). La littérature en marketing, et plus particulièrement celle en communication (publicité) et en marketing relationnel, a aussi fréquemment abordé cette question. Cependant, la recherche marketing n’a souvent retenu de la transparence qu’une vision globale et unidimensionnelle, voire binaire (transparence vs. opacité), alors même qu’elle recouvre des réalités nuancées, multiples, comporte différentes facettes (objectivité et exhaustivité par exemple) et fait face à une transformation progressive des attitudes des clients vis-à-vis du digital. Ainsi, comment appréhender l’évolution des attitudes des clients ? Comment définir la transparence perçue des pratiques digitales et comment mesurer cette transparence afin de pouvoir détecter des leviers activables permettant de développer la confiance et d’engager les clients ?

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Si l’on revient aux origines, le mot « transparence » apparaît dès 1592 et vient du latin

« trans » qui signifie « au-delà » ou « à travers » et « parere » qui signifie « paraître », « apparaître », « se montrer ». Le sens originel du terme était « montrer la lumière à travers ».

La transparence a ensuite obtenu la signification de « facilement vu à travers »qui cette fois implique la présence d’un medium qui s’efface pour laisser apercevoir ce qui se trouve