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Introduction de la Partie 1
Les enjeux en termes de transparence sont nombreux et touchent tous les secteurs : entreprises, organisations, institutions. Par exemple :
« Facebook est pointé du doigt à double titre dernièrement. D'une part, pour avoir laissé des fakes news, relatives à la tuerie de Las Vegas être publiées sur sa plateforme. D'autre part, pour avoir vendu pour 100.000 dollars de publicité à des faux comptes russes dont le but était d'influer sur la dernière présidentielle américaine ».
Les Echos.fr, 11/09/20179
La nécessité de transparence est aussi particulièrement perçue lorsque les décisions prises n’ont pas été validées par des « humains » :
La Présidente de la CNIL met en demeure le ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche et de l’Innovation de cesser de prendre des décisions concernant des personnes sur le seul fondement d’un algorithme et de faire preuve de plus de transparence dans son utilisation.
CNIL.fr, 28/09/201710 Facebook est porté responsable de la diffusion de fausses informations sur la tuerie de Las Vegas et sur la diffusion de publicités ayant influencé l’élection de Donald Trump. Le site Admission Post-Bac (APB) est quant à lui accusé d’avoir laissé seul un algorithme decider de l’affectation des candidats. Au final, dans ces deux exemples, l’avenir des individus est influencé par la seule intervention d’un algorithme. De nombreux enjeux éthiques sont ainsi soulevés par l’Intelligence Artificielle. Cette évolution des pratiques mène à de nombreux appels pour plus de transparence, concept permettant de réduire le sentiment de vulnérabilité des individus (Boerman et al., 2017).
Les entreprises, bien que conscientes du problème et de la nécessité de restaurer un rapport de confiance avec les clients, tardent à s’emparer du sujet de la transparence et à mettre en œuvre une politique claire – et transparente - en la matière. Les pratiques digitales des entreprises doivent-elles être plus visibles ?
9 https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/030654901228-las-vegas-publicites-russes-alex-stamos-un-homme-sous-pression-chez-facebook-2119403.php
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Le point de vue des clients mérite également de plus larges investigations : sur quoi désirent-ils plus de transparence ? Les produits ? Les datas ? Les technologies ? Les prix ?
En outre, avec l’évolution de l’environnement numérique, le client est de plus en plus indépendant. Il n’est plus seulement un client informé, mais plutôt un client mobilisé et
« augmenté », un client qui apprend, qui s’adapte, un client qui occupe plusieurs rôles sur le
web. Il est à la fois prescripteur (avis, recommandations sur un site, sur un produit), producteur (location de sa maison de vacance), fournisseur de données (géolocalisation, utilisation d’objets connectés), banquier (à l’aide des pratiques de crowdfunding), ou encore véritable média (publication d’articles, de photos sur un blog, sur les réseaux sociaux,…). Les clients se transforment, agissent et deviennent agiles sur le web, bénéficient d’une certaine aisance avec les pratiques digitales, ont des usages connectés de plus en plus fréquents et sont toujours plus en quête de contrôle dans les relations avec les entreprises. Cette transformation du client affecte t-elle les perceptions de transparence des clients ? Les niveaux d’apprentissage, d’appropriation, d’aisance, d’usage des technologies par les clients influencent-ils les jugements de chacun sur la transparence ? Plus un individu incorpore le digital et plus sa perception de la transparence est-elle renforcée ou au contraire dégradée ? L’objectif de la Partie 1 de cette recherche est de s’interroger sur la transparence à partir de la littérature proposée par différents champs académiques, mais aussi de s’intéresser précisément aux points de vue des managers et des clients sur le sujet. Cet enjeu de transparence est central car l’opacité de la relation peut altérer non seulement les usages des technologies (désinstallation de l’application mobile, installation de bloqueurs de publicités11) mais peut aussi entraîner une véritable perte de confiance des clients et une dégradation des relations.
L’objectif du Chapitre 1 est de s’interroger sur la définition et la place de la transparence dans les échanges, cela à la fois du point de vue des clients et des managers d’entreprises. La transparence doit-elle être appréhendée différement en fonction du type d’échange (relationnel ou transactionnel) ? Le client a-t-il un rôle à jouer dans la perception de transparence ?
11 Un internaute sur trois en France installe un bloqueur de publicité (http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/pres-d-un-internaute-sur-trois-en-france-a-installe-un-bloqueur-de-pub_1772147.html)
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Comment améliorer les connaissances des clients et leur donner plus de pouvoir ? La divulgation d’informations est-elle suffisante ?
Une autre interrogation concerne la façon dont il faut améliorer la perception de la transparence. Bien souvent, les individus ne perçoivent pas les efforts de transparence des entreprises, ou bien ils les ignorent car cela ne correspond pas à ce qu’ils attendent. Parfois, la transparence ne parvient pas à accroître la connaissance et la sensibilisation des clients et encourage simplement le sentiment qu’il faille « se protéger soi-même des
pratiques des entreprises » (Boerman et al., 2017). Ce chapitre permet une réflexion
stratégique concernant les différentes approches de la transparence dans la littérature, ses différents objets et ses diverses facettes. Dans la Section 2, une définition de la transparence ainsi qu’une identification des facettes du concept sont proposées à l’aide de la revue de littérature et de notre étude qualitative.
L’objectif du Chapitre 2 est de mieux comprendre la construction de la perception de transparence sous l’angle du comportement du client. En quoi sa transformation digitale, son rôle actif et/ou réactif à l’égard des entreprises, sont-ils à l’origine de la perception de la transparence ? En outre, en mobilisant la théorie de l’échange puis nos entretiens auprès des clients et des entreprises, nous nous interrogeons sur le rôle de la transparence perçue dans la gestion de la relation à l’entreprise et plus particulièrement dans le développement de la confiance et de l’engagement.
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