dimensions de la transparence perçue : résultats de l’étude qualitative
3) La dimension « ouverture » qui était caractérisée dans la littérature comme une disposition de l’entreprise, est identifiée ici plus précisément comme la volonté pour une
entreprise d’instaurer un dialogue avec les clients, mais aussi comme la volonté de lui répondre en temps réel et de l’intégrer comme un véritable collaborateur en le laissant participer à l’amélioration de son offre.
En confrontant les points de vue des utilisateurs et des entreprises, nous constatons que les utilisateurs désirent une grande transparence que les entreprises ne peuvent leur donner. De plus, les trois dimensions identifiées (limpidité, objectivité, ouverture) sont présentes dans les discours des deux populations mais avec des nuances différentes liées aux intérêts poursuivis par chacun.
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Les entretiens auprès des deux types de population ont permis de valider la présence et l’existence de trois dimensions au concept de transparence. Toutefois, les attentes sont différentes du point de vue des entreprises et des clients :
1) En ce qui concerne la limpidité, les utilisateurs et les managers se rejoignent pour dire que la clarté de l’information et son accessibilité constituent des priorités. Toutefois, du point de vue de l’utilisateur, la divulgation de l’information doit avoir lieu à l’instant où il utilise la fonctionnalité nécessitant la récolte de ses données ou au moment il est exposé au retargeting publicitaire par exemple. Les managers quant à eux ne perçoivent pas de la même façon « le moment » où la divulgation de l’information doit être réalisée. Pour eux, l’utilisateur doit être exposé à toutes les informations, sans exception, en fonction de l’étape à laquelle il se trouve dans son parcours d’achat. Cela semble moins pertinent du point de vue de l’utilisateur qui n’a pas forcément besoin d’être exposé à toutes les informations disponibles pour réaliser son parcours d’achat.
2) En ce qui concerne l’objectivité, le fait « d’assumer ses erreurs publiquement » est très important pour les utilisateurs. Cela prouve que l’entreprise n’a rien à cacher, est digne de confiance et saura régler un problème. Du point de vue de l’entreprise, proposer la mise en avant d’avis et faciliter la comparaison ainsi que le partage d’informations est risqué pour ses performances de vente à court terme. Les managers trouvent toutefois un intérêt dans ces pratiques car cela leur permet de garder un contrôle sur ce qui se dit sur l’entreprise. Cela permet aussi de réduire les frais de service client puisque les utilisateurs se répondent mutuellement. Les entreprises auraient donc tendance à mettre en place ces pratiques afin de servir leurs propres intérêts à la place de penser à servir en premier lieu l’amélioration de l’expérience de leurs utilisateurs ainsi que leurs intérêts. 3) Concernant l’ouverture, les utilisateurs et les entreprises perçoivent l’idée de la même
façon : la capacité de l’entreprise à intégrer l’utilisateur dans ses projets, dans sa démarche commerciale. Côté utilisateurs, l’ouverture correspond à l’idée de pouvoir contacter l’entreprise rapidement, quand ils le désirent et par le canal de communication souhaité. Ils souhaitent une certaine liberté afin de rentrer en contact avec l’entreprise et que celle-ci soit disponible en temps réel afin de répondre à leurs attentes. Cette dernière doit aussi avoir un « esprit de collaboration » dans le sens où les utilisateurs souhaitent que l’entreprise les laisse participer à l’amélioration de l’offre.
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Il existe donc des convergences et des divergences dans les points de vue. Il apparaît clairement que les entreprises sont plus disposées à mettre en place des pratiques transparentes si cela concerne leur propre intérêt à court terme. La réflexion à plus long terme concernant l’impact de la transparence perçue sur l’engagement des utilisateurs à l’égard de l’entreprise n’est pas prise en compte. Nous avons choisi dans notre thèse de nous intéresser plus particulièrement à la transparence du point de vue de l’utilisateur, c’est-à-dire à la transparence perçue.
Néanmoins, le point de vue des entreprises est pertinent pour comprendre pourquoi aujourd’hui il existe un tel décalage entre le discours des entreprises en matière de transparence (« storytelling » de la transparence) et celui des utilisateurs (perte de confiance, perte de contrôle).
Dans notre recherche, nous nous positionnons dans une étude approfondie du comportement du client et dans une approche subjective de la transparence où chacun des individus la perçoit différement en fonction de ses capacités, de ses connaissances des pratiques digitales, de ses usages, de son aisance digitale, de son appropriation des outils web ou bien des risques qu’il perçoit.
Nous cherchons à définir la transparence du point de vue du client en nous appuyant toutefois sur les perceptions des entreprises concernant ce concept.
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Nous proposons alors une définition de la transparence des pratiques digitales du point de vue de l’utilisateur :
Encadré 10 : Définition de la transparence perçue des pratiques digitales
« Une entreprise sera d’autant plus transparente qu’elle :
- divulgue des informations intelligibles (claires, pertinentes, concises), visibles (facilement accessibles en termes de navigation, de hiérarchisation) et contextualisées (au moment où elles sont nécessaires),
- propose des informations objectives (comparables et non manipulées), des avis clients aussi bien négatifs que positifs pour ne pas altérer la prise de décision des utilisateurs ; et propose la possibilité d’obtenir des retours d’expérience de la part des autres clients (grâce à un chat par exemple),
- et fait preuve d’ouverture en donnant la liberté aux utilisateurs de discuter avec elle sur tous les canaux de communication (réseaux sociaux, site internet, email, téléphone), en permettant les interactions immédiates (rappel automatique) et en permettant la participation et la collaboration de sa communauté à l’amélioration de son offre ».
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Conclusion du Chapitre 1
Ce chapitre a permis d’aboutir à une définition de la transparence perçue des pratiques digitales et de ses trois dimensions. La revue de littérature et l’étude qualitative se sont avérées complémentaires afin d’obtenir une conceptualisation précise. En effet, la revue de littérature avait révélé différentes dimensions de la transparence : tantôt la franchise et la divulgation claire de l’information, tantôt l’objectivité et l’ouverture (à l’exemple de Dapko, 2012) et même l’accessibilité de l’information et sa pertinence. Cela sans jamais réellement proposer trois dimensions claires et des sous-dimensions précises au concept. L’étude qualitative réalisée dans ce travail permet de faire un état des lieux sur les perceptions des entreprises et des clients en ce qui concerne la transparence. Elle permet également d’enrichir les recherches auparavant réalisées sur le concept en situant le concept de transparence dans un environnement digitalisé.
En outre, ce travail sur la transparence s’ancre du point de vue des clients. Le point de vue des entreprises est focalisé sur une conception normative, statique, absolue et surtout peu homogène, de la transparence, ce qui ne permet pas de capter toute la richesse et les nuances de ce concept. La transparence semble plutôt être une perception subjective et personnelle, liée au jugement de chaque individu sur les pratiques des entreprises. La transparence apparaît aux yeux du client à travers un filtre perceptuel qui lui est propre, en fonction de ses connaissances, de ses compétences, de ses motivations. Notre approche de la transparence est différente des travaux menés sur le sujet jusque-là puisque ceux-ci traitent de la transparence de façon holiste, unilatérale, normative et objective. Cette recherche développe une perspective de la transparence multidimensionnelle, dynamique et subjective.
Nous appréhendons la transparence de façon :
- Subjective : intérêt pour la transparence perçue qui est jugée et nuancée de façon individuelle par les clients.
- Dynamique et multilatérale : prise en compte du rôle primordial de l’interaction avec le client dans la perception de transparence.
- Multidimensionnelle : intérêt pour une définition riche et précise retranscrivant clairement différents aspects de la transparence.
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Le concept maintenant défini, comment expliquer la formation de la perception de la transparence du point de vue des clients ? Dans le Chapitre 2, nous nous interrogeons en quoi le niveau d’appropriation et de maîtrise de l’environnement numérique peuvent potentiellement impacter les jugements que chacun porte sur la transparence des pratiques digitales. Nous cherchons à comprendre l’évolution des comportements des clients dans un environnement digital. Dans un deuxième temps, nous nous demandons en quoi la transparence perçue pourrait permettre un renforcement de la relation entreprise-client.
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