dimensions de la transparence perçue : résultats de l’étude qualitative
3.3. Synthèse des dimensions de la transparence
L’étude qualitative a permis de vérifier l’existence des trois dimensions du concept de transparence identifiées dans la littérature et de préciser les sous-dimensions du point de vue des utilisateurs et des entreprises. Les pratiques attendues par les utilisateurs et les pratiques envisagées ou mises en place par les entreprises sont mises en correspondance. Nous résumons l’ensemble de ces résultats dans le Tableau 28 ci-dessous, puis les différences de perception entre les deux types d’interrogés sont discutées.
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Tableau 28 : Synthèse des dimensions de la transparence perçue des pratiques digitales
Dimensions Caractérisation Pratiques attendues par les utilisateurs
Pratiques envisagées par les entreprises Limpidité Intelligibilité de l’information Clarté, pertinence et concision de la présentation
« Expliciter, sans lire 40 000 lignes et cacher les conditions d’utilisation car personne ne les lie. Il faut synthétiser. Par exemple, dans le cas du Play Store, quand on télécharge une application, en trois points il est dit : on récupère votre localisation, on utilise le wifi, on utilise vos contacts puis ça s’arrête là. On pourrait très bien faire la même chose pour un site internet ».
(Entretien n°8)
« Il y a toujours moyen de résumer une notice en quelques points pour que ce soit très clair. L’exemple simple qui me vient à l’esprit c’est quand vous choisissez un antivirus. Si vous regardez, vous avez une matrice avec dix points ou cinq points avec des cases qui sont cochées avec soit des croix soit des check-box. Donc je pense qu’il y a toujours une façon sommaire de résumer de façon simple et non pas simpliste ». (Entreprise Cogmetrix) Visibilité de l’information Accessibilité et navigation
« Souvent je vais en pied de page sur un site car il y a des
rubriques concernant la
livraison, concernant la
garantie, concernant toutes ces informations ».
(Entretien n°6)
« L’idée c’est d’afficher les informations dont il a besoin et de lui laisser la possibilité d’en consulter d’autres facilement en termes de navigation ». (Entreprise Amazon) Contextualisation de l’information Moment de la divulgation
« Quand on fait un achat ou une manipulation sur un ordinateur ou un téléphone il
faudrait un message «
attention, souhaitez-vous
conserver l’anonymat ou vos coordonnées risquent d’être utilisées, cochez oui ou non», une mise en garde claire et évidente ». (Entretien n°16)
« Ce qui est important c’est
que l’information soit
contextualisée et
cohérente par rapport à l’endroit où se trouve le client dans son parcours d’achat. En fonction de son avancée dans son achat, à la fin il faut qu’il ait pu être
exposé à toutes les
informations importantes ».
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Dimensions Caractérisation Pratiques attendues par les utilisateurs
Pratiques envisagées par les entreprises Objectivité Objectivité des avis Assumer ses erreurs
« Il n’y a pas très longtemps, je suis allée sur une plateforme et il y avait des avis pas super positifs et publics. J’ai trouvé que
c’était bien parce-que
l’entreprise elle assume. Elle n’est pas parfaite. Il y a des erreurs qui sont faites et
c’est bien d’assumer ».
(Entretien n°7)
« Pour moi être objectif en diffusant des avis positifs et
négatifs c’est être
transparent sous réserve que les avis soient fiables sinon cela fausse tout ».
(Entreprise Mobirider) Objectivité des éléments d’information Faciliter la comparaison et éviter la manipulation
« Celle qui choisit ou qui
sélectionne l’information
qu’elle veut donner, qui la manipule, ça ce n’est pas
transparent ».
(Entretien n°7)
« Target et les autres enseignes ont préféré ne pas mettre de wi-fi car ils
avaient peur du
showrooming. C’était
complètement contraire au besoin du client qui voulait comparer les prix. Ils étaient
frustrés et donc ils
n’achetaient pas mais en plus ils disaient du mal sur Twitter ». (Entreprise Weblib) Objectivité de la mise en relation Faciliter les échanges d’informations « Le fait de mettre en relation des clients entre eux. J’aurais une meilleure image car je me dirais « tiens cette entreprise elle n’a pas peur de mettre en relation ses clients entre eux ». Si elle ne le fait pas ça veut dire qu’elle a peur que le client soit au courant de choses dont il aurait pas été satisfait ». (Entretien n°16)
« On a un outil qui s’appelle talkie-walkie qui permet aux internautes de chatter entre eux. Quand vous êtes sur le site et qu’il y a des problèmes, ça nous permet d’agir et de réagir plus vite si notre promesse de service est rompue. […] Ça évite aussi qu’on reproche à l’entreprise qu’elle ait un avis orienté. Ça nous permet en tout cas de monitorer et
de ne pas briser la
promesse ».
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Dimensions Caractérisation Pratiques attendues par les utilisateurs
Pratiques envisagées par les entreprises
Ouverture
Dialogue et participation
« Pour moi la transparence c’est aussi avoir un contact. Souvent, et j’évite ce genre de boîtes, quand on va voir dans les « nous connaitre », les contacts ne peuvent se faire que par courriel. La
transparence c’est un
contact, pouvoir contacter l’entreprise quand on veut et comme on veut ».
(Entretien n°10)
« En fait, je pense qu’il faut mettre de plus en plus de solutions disponibles en temps réel. Où que l’on soit, un client doit pouvoir joindre la marque. Dès qu’il a un problème il doit pouvoir
communiquer avec le
community manager de la marque pour qu’il l’aide à résoudre ce problème. Quel que soit le canal, les clients devraient pouvoir toucher les entreprises ».
(Entreprise Mobirider)
Réponse en temps réel
« La marque doit s’engager pour répondre. Par exemple des fois, on voit que quelqu’un se plaint sur un aspect et trois mois après il y a une plainte sur la même chose. L’entreprise n’a pas pris en compte la remarque, n’a pas écouté. Il faut écouter et répondre. Dans un délai imparti ».
(Entretien n°8)
« Je dirais que la plus grande transparence c’est la bonne prise en compte du besoin client et la réponse. Ça a été un peu le prisme des médias sociaux. Aujourd’hui quand je ne suis pas content d’une entreprise je le dis plus vite sur les médias sociaux pour faire réagir l’entreprise ».
(Entreprise Cibleweb)
« Esprit de collaboration »
« Moi je pense que je peux proposer des choses pour un produit. Il faudrait que l’entreprise crée un forum ou chacun pourrait faire des
remarques. Là on a
l’impression que l’entreprise est préoccupée par nos préoccupations. Là ça serait transparent ».
(Entretien n°1)
« Il va falloir intégrer le client et l’utilisateur de plus
en plus dans le
développement du produit. L’écoute client ne suffit plus. Ce n’est pas proactif. La co-création c’est quelque chose qui a de l’avenir à mon avis ». (Entreprise Weblib)
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Ces trois dimensions identifiées dans l’étude qualitative regroupent l’ensemble des facettes issues de la revue de littérature. Toutefois, l’analyse qualitative a permis de préciser un certain nombre d’éléments :
1) La contextualisation de l’information qui est une sous-dimension de la limpidité, est