Le besoin de contrôle du point de vue des entreprises et des clients

Lors de nos entretiens, le besoin de contrôle sur la relation a pu être identifié dans le discours des clients et des entreprises.

Principalement, ce sont les entreprises qui se questionnent le plus sur cette notion comme l’explique le Vice Président Big Data d’Orange Business Services :

« Il y a un enjeu fort autour de la notion d’empowerment du client. C’est lui donner

la possibilité à tout moment de décider de donner ou de retirer les autorisations quand il le souhaite et cela simplement. C’est lui donner la possibilité de choisir le type de données qu’il souhaite partager. Et enfin, dernière chose, c’est lui donner la possibilité de partager la valeur retirée de ses données. La valeur, c’est le bénéfice, ça peut être du cash back, etc. »

Donner le contrôle au client devrait se résumer à bien plus qu’une simple autorisation d’accès à des données lors du téléchargement d’une application. Il pourrait choisir le nombre de contacts, le moyen de la prise de contact et le contenu de la prise de contact. Idéalement, les clients devraient pouvoir choisir et paramétrer la relation. Les entreprises devraient oublier les blueprints quant à la prise de contact. Dans le Tableau 45 ci-dessous, quatre objets du contrôle de la relation ont pu être identifiés dans les entretiens. Les entreprises sont conscientes de l’évolution de la relation et de la volonté des clients de gagner en contrôle. Toutefois, d’après celles-ci, la difficulté réside dans la manière de laisser le client choisir les termes de la relation.

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Tableau 45 : Le contrôle de la relation du point de vue des entreprises et des clients

Objets du contrôle du

client

Verbatims « entreprises » Verbatims « clients »

Contrôle sur les emails et notifications

reçues

« Le client peut choisir de se

désabonner aux emails pour ne plus les recevoir par exemple. Il peut se retirer de la liste d’envois et il peut le faire à différents niveaux : ne recevoir que certaines offres, à telle fréquence. Il peut choisir le niveau d’information et de promotion qu’il va recevoir ».

(Entreprise Amazon)

Non évoqué par les clients

Contrôle sur le programme de

fidélité

« Je pense qu’il ne peut pas avoir la main sur ses données mais avoir la main sur ce qu’il veut recevoir ou pas. Il faudrait lui demander s’il « accepte pour son bien » de recevoir tel ou tel élément. Choisir son programme de fidélité ». (Entreprise Célio)

« J’aimerais savoir par quel biais je vais être recontacté, qu’est-ce qui va se passer ensuite […] J’aimerais plus savoir et décider quel est le programme de l’entreprise avec mes données ». (Entretien n°6)

Contrôle sur le moyen de la prise de contact

« Des fois il peut choisir comment il veut être contacté, par email, par SMS, par téléphone... Ça existe même si ce n’est pas encore beaucoup utilisé. Il contrôle la relation qu’il a avec l’entreprise. Généralement on n’aime pas trop recevoir des SMS et là on peut dire à la marque, contactez-moi par email mais pas par SMS ». (Entreprise

L'Oréal Luxe)

Non évoqué par les clients

« Le fait de laisser au client le choix de la méthode d’interaction entre lui et l’entreprise est essentielle mais la manière de faire est extrêmement compliqué car à part lui proposer un tableau de bord à 10 entrées qui lui demande « vous voulez telle et telle information via tel ou tel canal d’information ? ». Il va juste ne pas avoir envie de remplir ce truc-là ». (Entreprise SNCF)

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Objets du contrôle

du client ^{Verbatims « entreprises » Verbatims « clients »}

Contrôle sur l’initiative de la prise de contact

« Il faut vraiment que les marques soient de plus en plus en interaction avec leurs clients où que le client se trouve et que ce soit un choix du client de rentrer en interaction avec la marque ». (Entreprise Mobirider)

« Actuellement je supprime tous les messages car ce n’est pas moi qui l’ai demandé. Je ne suis pas à l’origine de tous ces messages […]. Si j’ai envie d’avoir plus d’infos je le demanderais. Faut que ça vienne de moi sinon je n’aime pas ». (Entretien

n°14)

« Dès qu’il a un problème il doit pouvoir communiquer avec le community manager de la marque pour qu’il l’aide à résoudre ce problème. Quel que soit le canal, les clients devraient pouvoir toucher les entreprises ». (Entreprise Mobirider)

« Attendez, si je suis à l’origine de la demande qu’ils me proposent après un éventail de solutions c’est très bien. Mais s’ils me proposent un éventail alors que je n’ai rien réclamé, non je ne suis pas d’accord ». (Entretien n°12)

Après l’analyse des entretiens, quatre objets du besoin de contrôle ont ainsi été identifiés en ce qui concerne la relation digitale :

(1) Le contrôle sur les emails et sur les notifications reçues,

(2) Le contrôle sur le programme de fidélité,

(3) Le contrôle sur le moyen de la prise de contact,

(4) Le contrôle sur l’initiative de la prise de contact.

Dans la littérature en marketing, le besoin de contrôle n’a jamais, à notre connaissance, été détaillé en ce qui concerne la relation client en ligne. Toutefois, les quatre besoins de contrôle cités ci-dessus ont été largement mentionnés dans nos entretiens auprès des entreprises et des clients. Lors du développement de notre échelle de mesure concernant le besoin de contrôle, ces objets identifiés seront utilisés afin de générer les items.

Les attitudes d’approche des clients ont été identifiées à travers l’étude de trois concepts : l’aisance digitale, la perspicacité et le besoin de contrôle. Elles attestent de la transformation digitale des clients et de leur niveau de maîtrise de l’environnement. Cette maîtrise de l’environnement résulte en grande partie de la motivation et de l’attitude active des individus à l’égard des technologies. Mais un client peut-il être « transformé » sans maîtriser cet environnement et en ayant des logiques d’évitement ?

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Ainsi, dans la partie suivante, les comportements d’évitement des clients tels que la préoccupation pour la vie privée et la résignation, concepts identifiés dans l’étude qualitative, sont exposés. Ces deux notions mettent en exergue les attitudes passives des individus dans la relation avec l’entreprise. Ces attitudes observées dans nos entretiens permettent d’étayer l’idée de la transformation digitale des clients. Bien que ces derniers deviennent experts, utilisent au quotidien les technologies, cherchent à comprendre les pratiques markting et désirent plus de contrôle sur la relation, ils se trouvent parfois découragés et démotivés dans cet environnement complexe et perçoivent d’autant plus les risques liés à leur relation avec les entreprises.