Les perceptions négatives des clients à l’égard des pratiques digitales

Dans les entretiens réalisés auprès des clients, nous avons tenté de mieux comprendre quelles étaient leurs perceptions face aux pratiques de marketing en ligne. Leurs attitudes évoluent en fonction des innovations marketing dont ils font l’objet. Des perceptions négatives à cet égard sont identifiées (cf. Tableau 29 ci-dessous).

(1) Perceptions négatives des clients à

l'égard des pratiques digitales (2) Pratiques digitales engendrant des perceptions négatives (3) Comportements des clients (réponse)

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Tableau 29 : Perceptions négatives des clients à l’égard des pratiques digitales des entreprises Perceptions des

clients ^Verbatims

« Maintenant c’est rentré dans les mœurs. C’est normal qu’on rentre et puis qu’on vous juge, enfin pas qu’on vous juge mais qu’on

vous identifie d’entrée : qui vous êtes, homme ou femme. On vous catalogue déjà dans une certaine case. C’est normal qu’on regarde

où vous allez, qu’on sache où vous allez. Je pense qu’il y en a qui

doivent être forts pour ça ». (Entretien n°2)

« C’est sûr que l’on collecte nos données c’est sûr. De toute façon, c’est sûr qu’on est suivi à partir du moment où l’on va sur internet. Il

est difficile de faire quoi que ce soit par rapport à ça ou alors il ne faut pas aller sur internet. C’est tout ou rien en fait. C’est ce qui se

passe en fait ». (Entretien n°15)

Résignation « Le commerce c’est le commerce. Toutes les époques ont eu leur

façon de faire pour vendre, maintenant c’est un nouveau système, c’est leur truc ». (Entretien n°3)

« Sur internet avec ces fameuses pop-up quand on va voir des articles en ligne par exemple une cafetière. Ensuite on a de la pub partout qui nous arrive. C’est pénible mais il faut vivre avec notre temps tout

simplement ». (Entretien n°5)

« N’importe comment, que je dise oui ou que je dise non, mes

données ils les ont. Mes achats, ils les ont. Si j’ai commandé chez

eux, ils savent très bien tout ça […] Et après ça fait le tour du monde ». (Entretien n°3)

« De toute façon ils en font ce qu’ils veulent car on est fichés partout

et ils savent tout ce qu’on fait. Bientôt ils vont même vous demander combien vous avez de chaussettes. Ils savent tout de toute façon ». (Entretien n°12)

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Tableau 30 : Perceptions négatives des clients à l’égard des pratiques digitales des entreprises (suite) Perceptions des

clients ^Verbatims

« C’est du flicage total et non on a n’a plus de liberté on n’a plus rien ». (Entretien n°10)

« Je pense qu’il y a du flicage pour ainsi dire, pour permettre de

vendre un peu plus à des gens ». (Entretien n°3)

« On a l’impression d’être suivi partout, d’être fliqué. A titre personnel, même si je n’y vois pas une privation de liberté, parce-que dans les faits c’est pas forcément le cas, c’est pas vraiment agréable

de savoir qu’on est suivi partout ». (Entretien n°11)

Espionnage ^{« Ce côté espionnage me déplaît moi. Voilà. Pour moi ça fait}

espionnage, finalement on m’oriente ». (Entretien n°12)

« Moi je sens quand on recherche sur internet qu’on est quand même

suivi. Je prends l’exemple des voyages. Je fais une recherche une fois

et après je reçois plein de promotions et pourtant je n’ai pas demandé à d’autres opérateurs. Déjà je sens que je suis espionnée ». (Entretien n°14)

« J’ai l’impression que l’on m’épie, qu’on essaie d’analyser mes comportements. Je n’aime pas trop ça. Ça me dérange un peu ». (Entretien n°16)

Incompréhension

« Je pense qu’on est très mal informés au global. Je pense qu’ils pourraient faire des communications pour nous informer de nos droits avec nos données. Il y a un gros manque de communication en amont ce qui fait que les gens ne savent pas, ne comprennent

même pas pourquoi on leur demande « est-ce-que vous nous

permettez de collecter vos données ? ». (Entretien n°4

« Je ne crois pas être informée. On ne nous dit pas où ça va tout ça. [...] Vous participez à quelque chose et on vous demande à la fin votre nom, votre adresse email, etc. Ce sont des données qui sont

prises sans qu’on nous explique ce qui va en être fait derrière ».

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Tableau 31 : Perceptions négatives des clients à l’égard des pratiques digitales des entreprises (suite) Perceptions des clients Verbatims

Peur

« Je ne sais rien malheureusement de l’usage de nos données. C’est pour ça que ça me fait peur […] C’est flou et ça fait

peur ». (Entretien n°5)

« Nous on se méfie. Les jeunes ne se méfient pas des données. Elles peuvent servir à n’importe quelle direction, n’importe quelle fin ». (Entretien n°12)

Suspicion

« Je sais qu’ils s’en servent commercialement, c’est sûr même mais après je ne sais pas ce qu’ils en font. C’est pour ça que j’évite de donner trop de données personnelles surtout si je n’achète pas sur un site en ligne. C’est trop dangereux je trouve ». (Entretien n°5)

« Clairement oui c’est suspicieux. Car moi je sais que les données sont récupérées mais je ne sais pas ce que les entreprises en font derrière. Elles ne disent pas ce qu’elles en font. Je pense qu’elles sont revendues, qu’elles sont utilisées pour faire de la pub ciblée à mon insu mais il n’y a rien de

clairement expliqué. Je sais que quand j’utilise un bracelet

connecté, mes données sont stockées sur un serveur mais ça

s’arrête-là, je ne sais rien d’autre. » (Entretien n°8)

« Forcément l’entreprise récolte des données et donc forcément elle va pouvoir les vendre au plus offrant ou chercher à déduire d’autres informations qui sont peut-être plus personnelles. On peut faire une utilisation des données

pas forcément bienveillante ». (Entretien n°1)

Non bienveillance (1/2)

« Pour moi, sous couvert d’aider un client dans ses choix, il y

a quand même un objectif de rentabilité, de chiffre d’affaires,

c’est une entreprise […] C’est la marchandisation de nos

données à nous, de qui on est aussi du coup. C’est ça le

problème ». (Entretien n°7)

« Les données, elles servent à cibler les gens et puis à leur proposer des produits qu’ils ne voulaient pas acheter aujourd’hui mais qu’ils pensent peut-être acheter plus tard, et les inciter à les acheter le plus rapidement possible. C’est une

politique de vente forcée, c’est pousser à l’achat ». (Entretien n°10)

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Tableau 32 : Perceptions négatives des clients à l’égard des pratiques digitales des entreprises (suite) Perceptions des clients Verbatims

Non bienveillance (2/2)

« Je pense que dans le contexte social et d’affaire que la France connaît actuellement, pas mal de français ont peur que les

entreprises ne fassent pas que des choses correctes. Autant au

niveau financier que social. Les clients ont besoin d’être confortés au niveau du sérieux de l’entreprise. C’est ça la transparence » (Entretien n°15)

Perte de confiance

« Pour moi c’est du blabla (concernant une entreprise qui explique

comment sont récoltées et gérées les données). Ils peuvent dire ce

qu’ils veulent, faire ce qu’ils veulent, c’est comme le gouvernement. Je suis désolée mais c’est ça ». (Entretien n°5) « Le client peut se sentir entre guillemets fiché et suivi. Et donc à

partir de là, fiché, casé dans une case spéciale ». (Entretien n°15)

Dévalorisation, déshumanisation

« Avec nos données on peut être catalogué, classé comme des

objets par catégorie et par sous-catégorie. Moi en tant qu’être

humain je n’ai pas envie d’être répertoriée comme ça dans des

catégories. Ça me dérange ». (Entretien n°16)

Un manque de transparence est perçu en raison de la complexité du marché puisque les moyens de contacter les utilisateurs sont nombreux, variés et invisibles. Grâce à ces discours, nous comprenons que le client se sent lésé dans la relation. Il a pour première impression qu’il n’a aucun moyen de mieux comprendre les processus marketing ou de s’y opposer. La perte de contrôle se fait largement ressentir à travers les perceptions mises en exergue dans les entretiens comme la résignation. Les sentiments d’incompréhension sont très vite envenimés et amènent à des sentiments de suspicion, de méfiance, de perte de confiance. Afin de mieux comprendre comment palier à ces perceptions négatives, nous nous intéressons maintenant aux pratiques digitales qui les engendrent.

155 Figure 7 : Trois étapes pour mieux définir la transformation digitale des clients (2/3)