Introduction générale
PRATIQUES DIGITALES
Exemples d’intégration du digital dans les pratiques marketing de Coviello et al. (2012)
Outils Stratégies PER SP EC TI VE TR A NS A CT IO NNE LL E Marketing transactionnel : échange économique et communication impersonnelle depuis l’entreprise vers le marché.
Outils de collecte de données : cookies,
social login6,
géolocalisation, etc.
- E-commerce, vente sur les marketplaces du type Amazon) et sur d’autres plateformes digitales comme Google Shopping, Facebook marketplace, etc.
- Stratégies de vente du type cross-selling /
up-selling sur les boutiques
en ligne. PER SP EC TI VE R ELA TI O N NE LL E
Marketing des bases de données :
échange informationnel et économique.
Communication segmentée et personnalisée de
l’entreprise vers certains groupes de clients.
Outils de diffusion de publicités : Real Time
Bidding, Google
Adwords, Facebook Ads mais aussi e-mails promotionnels, newsletters, relances de paniers abandonnés. Outils de traitement de la donnée : logiciels CRM, Google Analytics, Google Suite Analytics 360, etc.
Lead nurturing7, Inbound
marketing8 et autres
stratégies du type : envoi d’emailing personnalisés, diffusion de publicités ciblées lors de la
navigation web, affichage de publicités ciblées sur les réseaux sociaux, envoi de notifications push sur les smartphones grâce aux applications, envoi de publicités géolocalisées, remarketing, etc. Marketing interactionnel :
échange interactif entre individus, le plus souvent entre un acheteur et un vendeur basé sur la
confiance, l’engagement et la coopération.
Outils de
conversation : Réseaux sociaux, chat en ligne, etc.
Marketing conversationnel
6Social Login :Forme d’authentification qui permet d’utiliser les informations de connexion à un réseau social pour se connecter à un site tiers.
7 Lead nurturing : stratégie permettant de maintenir ou de renforcer une relation marketing avec des prospects qui n’ont pas encore acheté.
8 Inbound marketing (aussi nommé « marketing entrant ») : stratégie qui fait venir le client à soi au lieu « d’aller le chercher » comme dans toutes les formes de marketing traditionnel
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PRATIQUES MARKETING Classification des pratiques marketing de Coviello et al.
(2012) et principales caractéristiques
PRATIQUES DIGITALES
Exemples d’intégration du digital dans les pratiques marketing de Coviello et al. (2012)
Outils Stratégies PER SP EC TI VE R ELA TI O N NE LL E Marketing de réseau : relations impersonnelles évoluant vers de
l’interpersonnel, entre des entreprises qui vont former un réseau, une coordination afin d’obtenir des bénéfices mutuels, des ressources, etc.
Les auteurs entendent par « marketing de réseau », les relations entre entreprises.
Avec l’apparition du digital, ce marketing de réseau est aussi illustré entre clients. Outils collaboratifs : communautés virtuelles, groupes Facebook, forums de discussion, plateformes collaboratives, etc. Marketing participatif et collaboratif
Dans cette thèse, les « pratiques digitales » désignent l’ensemble des stratégies, des techniques et des outils utilisés par les entreprises afin d’optimiser l’expérience des clients, de satisfaire leurs besoins relationnels et de renforcer la relation client. Des exemples de pratiques digitales sont exposées dans le Tableau 2 ci-dessus. Cette liste est non-exhaustive car les pratiques digitales sont dynamiques, évoluent avec le temps et varient selon les contextes (contexte B2B / B2B, contexte relationnel / transactionnel, vente de produits / services).
Notre thèse s’intéresse ainsi à la transparence perçue par les clients en ce qui concerne l’ensemble des pratiques digitales utilisées par les entreprises tout au long de la relation (avant la vente, pendant la vente et après la vente).
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Contributions attendues de la recherche
Sur le plan théorique, la transparence demeure un concept qui ne fait pas l’objet d’un consensus quant à sa définition et à sa conceptualisation. Cette recherche doctorale vise à approfondir le concept de la transparence perçue des pratiques digitales. La transparence est-elle un construit global ou bien est-est-elle constituée de facettes perçues différemment par les clients ? Tout l’intérêt de notre recherche réside dans la définition subjective de la transparence et dans sa modélisation du point de vue du client.
Sur le plan méthodologique, il s’agit de s’interroger sur les modèles permettant de modéliser et de mesurer la transparence perçue. Bien que la littérature propose quelques pistes, il n’existe pas de mesure concluante en ce qui concerne la transparence perçue des pratiques digitales. De plus, l’évolution des comportements des clients dans un contexte digitalisé n’est que trop peu abordée par la littérature alors que celui-ci représente un enjeu fort pour le renforcement de la relation à l’entreprise.
Sur le plan managérial, il existe des enjeux considérables à pouvoir piloter la transparence, comme par exemple celui de nouer une relation durable avec une marque. Comprendre quelle(s) facette(s) de la transparence influence(nt) de façon différenciée l’engagement et la confiance, représente un avantage concurrentiel indéniable. Il est primordial pour les entreprises d’aller au-delà du discours classique « plus de transparence permet plus de
confiance et plus d’engagement » afin de comprendre de façon plus approfondie les
mécanismes sous-jacents du concept.
Comment expliquer la transparence par la transformation progressive des attitudes des clients face au digital ? Nous tentons de comprendre précisément l’influence du mécanisme de transformation et d’adaptation du client à son environnement sur la transparence perçue. Par ailleurs, bien que le lien « transparence-confiance » ait été largement établi dans la littérature, l’influence des différentes facettes de la transparence perçue sur la relation à l’entreprise n’a jamais été étudiée, ce que nous cherchons à réaliser.
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Structure de la thèse
Ce travail se positionne dans une démarche hypothético-déductive. L’objet de notre recherche est d’identifier, d’expliquer les mécanismes par lesquels la transparence perçue et la transformation digitale du client influencent la relation à l’entreprise. Nous combinons deux approches complémentaires : une étude de la littérature et un recueil de données. Un modèle de recherche et des hypothèses sont proposés suite à une revue de littérature et à une étude exploratoire réalisée auprès de professionnels et de clients.
Réaliser cette étude auprès de ces deux types de population nous a permis d’appréhender les concepts principaux de notre recherche de façon précise et approfondie. Elle nous a permis de questionner notre modèle de recherche ainsi que les hypothèses réalisées. Deux grandes parties structurent cette thèse, chacune étant composée de deux chapitres.
La première partie de ce travail propose de s’intéresser à la définition et à la conceptualisation de la transparence perçue puis à la transformation digitale du client à l’aide d’une revue de littérature et de la mise en place d’une étude qualitative.
Le Chapitre 1 s’intéresse aux origines de la transparence, origines issues de l’échange et des asymétries dans la relation entreprise-client. En outre, nous nous intéressons au rôle de la transparence en fonction des types d’échange. La transparence perçue est-elle aussi importante dans un contexte d’échange relationnel que dans un contexte transactionnel ? Les différents objets dont il est question lorsque la transparence est abordée sont également identifiés. Ce chapitre s’attache enfin à mettre en exergue les diverses approches de la transparence issues de la littérature :
o D’une perspective transactionnelle vers une perspective relationnelle, o D’une perspective normative vers une perspective subjective,
o D’une perspective statique vers une perspective dynamique.
Une première définition multidimensionnelle de la transparence est alors proposée grâce à la littérature. Dans la Section 2, notre étude qualitative vient appuyer la première conceptualisation de la transparence. Grâce aux discours des clients et des entreprises, une définition précise des trois dimensions de la transparence (objectivité, limpidité et ouverture) est exposée.
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Le Chapitre 2 s’articule autour de deux sections. La première section s’attache à définir la transformation digitale du client à l’aide de la théorie de l’apprentissage et des entretiens réalisés auprès des clients et managers. La théorie de l’approche et de l’évitement est mobilisée afin de mieux spécifier les attitudes des clients à l’égard des pratiques digitales. La deuxième section de ce chapitre 2 s’intéresse au rapport entre la transparence perçue des pratiques digitales et la relation à l’entreprise. En quoi la transparence perçue renforce-t-elle ou dégrade-t-elle la relation ?
La seconde partie de cette thèse est consacrée à l’étude empirique.
Le Chapitre 3 a pour vocation de présenter le modèle de recherche développé. Les hypothèses de recherche sont également justifiées, puis la démarche méthodologique adoptée ainsi que l’échantillon final (n=445) sont présentés.
Le Chapitre 4 propose la mise en œuvre du modèle de recherche, présente les résultats de l’étude et permet une discussion sur ces résultats.
Finalement, la conclusion met en exergue les principaux apports de notre thèse et représente l’occasion de confronter nos résultats empiriques aux points de vue de plusieurs managers à l’aide d’une étude post-enquête.
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