Tableaux de spécifications identitaires

A l’issue de cette séance, nous avons obtenu une liste de termes sonores correspondant à chacune des 11 valeurs de marque sur lesquelles nous avons choisi de travailler. Les termes sonores ainsi obtenus constituent les spécifications identitaires pour la création des identités. Elles sont présentées dans les tableaux8.4et8.5. Six termes n’appartenant pas au lexique sonore ont été associés à certaines valeurs : « Chuchotement », « Harmo-nieux », « Feutré », « Fractal », « Riche Qualitatif » et « Bois-Minéral ». Ces termes ont été proposés par les designers sonores lors de la séance créative et inscrits sur des cartes vierges du jeu de cartes. Les valeurs identitaires correspondant à la marque SNCF (tableau 8.4) ont été plus difficiles à traduire. Les attributs associés à ces valeurs sont peu nombreux (un à quatre attributs pour chaque valeur). Ils concernent principalement la morphologie des sons (attaque, durée, profil...) et très peu les aspects liés au timbre (seuls chaud et rond relatifs à la valeur bienveillant concernent le timbre des sons). En revanche, la traduction des six valeurs complémentaires a été plus prolifique : quatre à six attributs (décrivant autant la morphologie que le timbre) ont été associés à chacune de ces valeurs. Ces tableaux de synthèse ont été communiqués à l’agence LAPS au début de la phase de création sonore.

Direct/Simple De Confiance Performant Inventif Bienveillant

Attaque Franche Mat Fluctuant Fluctuant Proche

Court Dynamique Dynamique Chaud

Rond Attaque Progressive Tab. 8.4: Correspondance entre les valeurs de la marque SNCF et les termes du lexique

sonore, obtenue à l’issue de la séance créative.

Masculin Smart Luxe Rebelle Sensualité Authentique

Mat Artificiel Brillant Dynamique Proche Naturel

Métallique Bruité Grave Bruité Chuchotement Continu

Attaque Fractal Mat Fluctuant Riche Chaud

franche Rugueux Feutré Discontinu Tonal Riche qualitatif

Crescendo Harmonieux Attaque Franche

Rugueux Rond Bois - Minéral

Métallique Tab. 8.5: Correspondance entre les valeurs de marque complémentaires et les termes

du lexique sonore, obtenue à l’issue de la séance créative.

8.3.4 Discussion

La traduction des valeurs de marque en attributs sonores a été réalisée lors d’une séance créative faisant intervenir aussi bien des industriels de l’entreprise SNCF (designers, res-ponsables de la communication de l’entreprise) que des experts du son (designers sonores, chercheurs de l’Ircam). Nous avons utilisé le lexique sonore et son interface dédiée en tant qu’outil support à la communication entre les acteurs du projet de design. Nous avons également eu recours à deux outils supplémentaires : des planches de tendance permet-tant aux différents participants de mieux cerner l’univers des marques, et un jeu de cartes permettant d’associer physiquement les éléments de vocabulaire de plusieurs langages. Cette séance créative a joué le rôle de brief pour le processus de design, ce qui a permis d’impliquer l’ensemble des acteurs de la démarche dès le début du projet. Les cartes ont joué un rôle important : elles ont permis aux participants de considérer plusieurs

aspects du son, en se posant la question de leur pertinence vis-à-vis de l’identité. Le fait de pouvoir manipuler physiquement un attribut permet de procéder méthodiquement, en considérant successivement chaque carte et en écoutant des exemples sonores qui y sont associés. Les designers sonores n’ont pas hésité à proposer de nouveaux éléments de vocabulaire en ayant recours aux cartes vierges. Les traductions sonores que nous avons obtenues à l’issue de cette séance (voir tableaux8.4et8.5) sont riches, notamment pour les valeurs identitaires complémentaires, qui sont plus « caricaturales » que les traits d’identité SNCF. Nous pouvons noter que parmi les valeurs SNCF, deux d’entre elles (performant et inventif ) ont été traduites par le même couple d’attributs (fluctuant et dynamique). Ce couple d’attributs se retrouve également dans la traduction de la valeur identitaire rebelle. Les traductions des autres valeurs se distinguent bien les unes des autres. Encore une fois, notre approche est fortement dépendante du lexique que nous avons créé. Avoir un nombre fini de termes autour desquels s’articule la recherche d’iden-tités sonores peut brider l’imagination de certains participants en les forçant à rechercher des associations entre concepts qui leur sont imposés. La présence de cartes vierges per-met de limiter ce phénomène en proposant un moyen de sortir des limites posées par le lexique. Il est d’ailleurs intéressant de noter que les designers sonores ont eu recours à cette possibilité. La phase d’entraînement s’est avérée nécessaire pour que les partici-pants comprennent la logique de l’exercice et s’habituent à manipuler les cartes. Nous recommandons d’avoir recours à cette phase pour de futures utilisations de l’outil. Les valeurs de marque les plus évocatrices (telles que luxe ou smart ) pourraient alors servir de valeurs à traduire pour l’entraînement. Les outils que nous avons proposés ont bien permis d’effectuer la transformation sémantique en impliquant les différents acteurs du projet dès la séance de brief. Les deux designers sonores nous ont fait le retour suivant :

« L’atelier de début de projet qui consistait à choisir en groupe des descrip-teurs sonores pour parler des sons a bien servi à ouvrir les codes du sonore aux personnes présentes. Les descripteurs ont été un bon point de départ : ils ont permis de dégager un langage sonore commun dès le début du travail, sur des valeurs abstraites mais consensuelles pour le groupe réuni. Le débat qui a suivi nous a confirmé que l’on n’associe pas le même son à un mot clé mais a permis d’en débattre pour se mettre d’accord, sur certains termes en particulier. » (L. Germain et R. Barthélémy, agence LAPS)

Toutefois, nous n’avons pas pu comparer cette séance avec une séance témoin « sans outils ». Une telle comparaison impliquerait de faire travailler plusieurs groupes sur des projets de design sonore similaires et d’en comparer les résultats. Cette démarche est lourde à mettre en œuvre et il est difficile de contrôler toutes les variables qui inter-viennent dans de tels processus créatifs (ne serait-ce que le caractère et l’imagination de

chaque participant). Un test mesurant la qualité et la quantité d’idées générées par les groupes, tel que celui utilisé par (Gentner et al. 2014) pour évaluer les Kanseï cards, pour-rait éventuellement servir d’inspiration. Dans le cadre de nos travaux, nous évaluerons les différentes identités sonores à partir d’expériences perceptives sur les sons créés suite à cette séance de brief. Cette évaluation mesure aussi bien l’efficacité de cette séance et de notre méthode que le talent des designers sonores. Ces expériences seront présentées au chapitre 9.

Conclusion

Ce chapitre détaille la méthodologie que nous proposons pour spécifier des intentions lors d’une démarche de design sonore. À partir du lexique sonore de 35 termes que nous avons présenté dans la deuxième partie de ce manuscrit, nous avons imaginé deux méthodes pour traduire des intentions en termes sonores. La première méthode repose sur des expériences perceptives permettant d’évaluer l’association entre les intentions cibles et les caractéristiques du son. Nous avons appliqué cette méthode à la traduction des intentions de fonction : l’expérience E2 (indexation sonore) et l’expérience E3 (identification des marqueurs) ont permis de dégager pour chaque marqueur des invariants et tendances de la nature ou fonction de l’objet, et de mettre en évidence l’existence de nombreux leviers de design. La seconde méthode repose sur une séance créative au cours de laquelle les intentions cibles sont associées à des caractéristiques du son par les différents acteurs de la démarche de design. Nous avons proposé des outils créatifs (planches de tendance, interfaces liées au lexique sonore, jeu de cartes) pour faciliter la communication entre les différents participants de cette séance. Nous avons appliqué cette méthode à la traduction des intentions identitaires : l’atelier créatif a eu lieu lors de la séance de brief d’un projet de design sonore visant à construire cinq identités sonores de marque. La séance créative a réuni les designers sonores retenus pour ce projet, des industriels de la SNCF ainsi que des chercheurs de l’Ircam. Elle a débouché sur les traductions en termes sonores de chacune des valeurs de marque constitutives des identités. Ces deux méthodes mises en place pour traduire les intentions jouent le même rôle : elles permettent d’associer un ensemble de termes sonores du lexique à des intentions spécifiées par des termes non-sonores. Elles sont donc interchangeables : nous pourrions imaginer de conduire des expériences perceptives pour évaluer les associations valeurs de marque/attributs sonores, et de réunir les différents acteurs du projet autour d’outils créatifs pour spécifier les fonctions. Dans notre cas d’application, l’objectif principal de la création sonore est de construire des identités sonores, le respect des fonctions étant un objectif secondaire (bien qu’essentiel). La séance créative est alors plus appropriée puisqu’elle mobilise les différents acteurs dès le début afin de les impliquer dans le choix des directions de design. La détermination

expérimentale des invariants et leviers pour chaque objet a été appropriée dans la mesure où nous avons choisi de spécifier les fonctions à partir de références sonores à l’existant. Pour un projet de design sonore dont l’objectif principal serait de réinventer les codes du sonore associés à des fonctions (par exemple, navigation sur des interfaces homme-machine), la traduction des intentions fonctionnelles pourrait être réalisée lors d’ateliers créatifs. L’application de notre méthodologie à la traduction d’intentions fonctionnelles et identitaires a conduit à la rédaction de deux tableaux de spécifications qui ont été communiqués à l’agence de design sonore retenue pour la phase de création. La prise en compte de ces spécifications et la réalisation des sons seront détaillées au chapitre 9.

Réalisation et validation des

identités sonores

L’objectif de ce chapitre est de valider notre méthodologie dans la mise en œuvre d’un projet de design sonore. La démarche de design sonore proposée parSusini et al. (2014) a été présentée dans le chapitre 1 (voir §1.2.2.4page16). La détermination des leviers et invariants relatifs à chaque marqueur, ainsi que la traduction des valeurs identitaires à l’aide des outils créatifs constituent la phase d’analyse de cette démarche. Cette phase a conduit à l’établissement de spécifications pour le design des marqueurs sonores iden-titaires. Ce chapitre présente les étapes création sonore et validation de la démarche de design sonore. À partir des spécifications fonctionnelles et identitaires présentées au chapitre 8, une agence de design sonore, l’agence LAPS, a créé un ensemble de 30 sons correspondant à cinq identités de marque déclinées sur six marqueurs sonores. La pre-mière partie de ce chapitre présente la démarche méthodologique suivie par les designers sonores de l’agence LAPS pour répondre au cahier des charges que nous avons établi dans le chapitre précédent. La deuxième partie présente une expérience de tri orienté (expérience E4) constituant l’étape de validation du processus de design sonore. Cette expérience a pour objectif d’évaluer les identités sonores résultant de la phase de création sur les critères de discrimination et de reconnaissance. En d’autres termes, les créations sonores relatives aux différentes identités se distinguent-elles les unes des autres ? Sont-elles correctement associées aux identités ciblées ? Nous avons fait les hypothèses que l’on pouvait définir une identité sonore par transformation sémantique des valeurs de marques (H1) et que l’on pouvait alors la véhiculer sur des supports différents en jouant sur les leviers de ces supports (H3). Notre méthodologie repose donc sur ces deux hypo-thèses. Ce chapitre nous permettra d’évaluer la pertinence de ces hypothèses, en mettant en regard les résultats de la phase de validation avec nos objectifs initiaux.

9.1 Création sonore

La réalisation des 30 sons identitaires a fait l’objet d’un appel d’offres diffusé par SNCF. Plusieurs agences de design sonore ont répondu à cet appel d’offre. L’agence de design sonore LAPS1 a été sélectionnée notamment parce qu’elle a integré la composante de recherche exploratoire dans sa proposition, comprenant ainsi l’enjeu de nos travaux. En particulier, sa proposition était centrée sur l’intégration de nos outils et de notre méthodologie dans la démarche de création sonore. La phase de création sonore s’est déroulée sur une période de trois mois. Les sons ont été réalisés par les designers sonores Ludovic Germain et Romain Barthélémy de l’agence LAPS. La création a été réalisée spécifiquement afin de servir nos objectifs de recherche, c’est pourquoi nous trouvons qu’il est pertinent de résumer la méthodologie employée par LAPS pour répondre à nos spécifications².