Les hypothèses

Nous avons vu dans le chapitre 2 que le design des produits est un des moyens d’exprimer l’identité de marque (voir § 2.1.3.2, page 25). Parmi les différentes approches proposées dans la littérature pour travailler sur le design identitaire des produits, nous avons choisi de nous inspirer de la transformation sémantique proposée parKarjalainen et Snel-ders(2010). Cette approche repose sur une association entre des mots représentatifs des intentions (ici, les valeurs de marque) et des mots constituant des paramètres de de-sign sonore pertinents. La recherche d’outils créatifs (tels que les planches de tendances, Kansei cards...) facilitant cette opération sera un point important de notre démarche.

HYPOTHÈSE H1 :

 On peut définir une identité sonore par « transformation sémantique » ( Kar-jalainen et Snelders 2010) des valeurs de l’identité de marque. Cette opération consiste à mettre en relation les mots caractéristiques de l’identité avec des mots représentatifs des caractéristiques du son.

Cette approche implique d’une part de disposer d’un ensemble de mots représentatifs des valeurs de marque, d’un ensemble de mots représentatifs des différentes caractéris-tiques sur lesquelles il est possible de jouer dans la création sonore, et d’autre part d’une méthode permettant de faire le lien entre les deux. Dans les exemples que nous avons pré-sentés au chapitre 2 (§2.1.3.2page25), les éléments de design sont des éléments visuels relativement simples (formes arrondies, couleurs chaudes, hauteur de l’emballage). Dans le kansei design, on parle de « paramètres de conception ». En revanche, nous n’avons pas de connaissance a priori sur des éléments de design sonore jouant un rôle équivalent et pouvant être utilisés pour traduire une identité de marque. Nous avons vu au cha-pitre 2 que l’absence de vocabulaire sonore est un problème récurrent dans le monde du design sonore. La recherche d’un vocabulaire spécifique pour le design sonore apparaît comme une étape nécessaire dans notre démarche. Nous devons donc nous pencher sur la question de la description verbale des sons, afin d’identifier les termes susceptibles de constituer un tel vocabulaire.

QUESTION DE RECHERCHE :

 Comment parle-t-on des sons ?

Nous avons recensé au chapitre 3 différentes méthodes verbales utilisées en analyse sen-sorielle pour caractériser et différencier des produits. En particulier, des lexiques de des-cripteurs sont générés et publiés afin de servir de référence pour comparer les produits de différentes gammes, marques, composition... Cette approche a été développée pour répondre à des problématiques industrielles, et intervient aussi bien dans la conception que dans l’évaluation des produits. Pourtant, son application au domaine du son n’a fait l’objet que de peu de travaux académiques. Nous proposons de nous inspirer des démarches et méthodes d’analyse sensorielle afin de générer un lexique spécifique pour le design sonore.

HYPOTHÈSE H2 :

 Il est possible de générer un lexique spécifique de termes représentatifs des diffé-rentes caractéristiques des sons. Les méthodes d’analyse sensorielle peuvent être utilisées pour valider ce lexique.

Un tel lexique doit permettre d’exprimer les directions de design sonore obtenues par transformation sémantique des valeurs d’une marque. L’enjeu principal est qu’il soit adapté à la communication au sein d’un groupe d’experts de différents domaines, ac-teurs du processus de design sonore. Les spécifications pour le design sonore seront ainsi compréhensibles par tout le monde.

L’objectif est alors de prendre en compte ces spécifications dans le design sonore de différentes sources présentes dans l’univers de la marque. Nous appellerons ces sources supports de l’identité les marqueurs sonores. Ce terme est emprunté aux travaux de Schafer (1979) dans lesquels il désigne les sons caractéristiques d’un lieu ou d’une communauté (voir chapitre1.2.1 page8). Nous proposons ainsi d’étendre cette notion à celle de marqueurs sonores identitaires qui désigneront les vecteurs de l’identité sonore de marque. La marge de manoeuvre pour spécifier une identité sonore sur un marqueur dépendra, d’une part, de la nature du support ; elle sera d’autant plus limitée que le support est physique et impose de fortes contraintes sur le son. Inversement, lorsque le support est numérique, rien ne vient limiter a priori les possibilités de design. D’autre part, la marge de manoeuvre sur les spécifications sonores dépendra aussi de la fonction que le son doit remplir (par exemple alerter, confirmer...). Certaines propriétés du son ne doivent alors pas être modifiées si l’on veut conserver l’expression de cette fonction. Nous appelerons « invariants » sonores d’un marqueur les propriétés qui découlent de la nature et/ou de la fonction du marqueur. Ces invariants constituent une contrainte pour le designer dans la mesure où ils doivent obligatoirement se retrouver dans toute création sonore, quelle que soit l’identité désirée. Les autres propriétés sur lesquelles le designer peut jouer pour travailler sur l’identité sonore seront appelé les « leviers » sonores du marqueur. Une première difficulté est de déterminer les invariants et les leviers pour un marqueur donné. La deuxième difficulté est de jouer sur des leviers différents, spécifiques à différents marqueurs, pour véhiculer une seule et unique identité. Nous reviendrons en détail sur les notions de leviers et d’invariants dans le chapitre 8 de ce manuscrit.

HYPOTHÈSE H3 :

 Les contraintes fonctionnelles et les spécifications identitaires peuvent être ex-primées par des termes du lexique. Pour un marqueur sonore donné, certaines propriétés, les invariants sonores, seront figées par sa nature ou sa fonction. Les autres caractéristiques sur lesquelles le designer peut intervenir, les leviers sonores, permettent d’exprimer une identité désirée.