3.Les dynamiques récentes depuis 2010 et une anticipation des tendances à venir
CARTE 49 LES SURPERFICIES A URBANISER DANS LES DOCUMENTS D’URBANISME EN BRETAGNE EN
fonte: http://natendencia.wordpress.com/tag/make/
O quadro apresenta duas campanhas de marcas nacionais de maquiagem: a primeira do boticário de 2004/2005, da coleção Bronze Brasil, e a segunda da Natura da linha Una, lançada em 2010. A primeira campanha, em um primeiro momento, transmite a idéia de inclusão, pois coloca a índia do lado da mulher branca, embora apresente as duas sobre o mesmo ideal de beleza, o da moda, da tendência. O slogan "As tendências vão seguir você" não condiz com a imagem que apresenta duas etnias seguindo as tendências. Essa imagem ilustra bem a forma de persuasão apresentada pela moda: a promessa de que o consumidor é autônomo, livre, exclusivo, detentor de um estilo único, com as tendências o seguindo. No entanto, o que realmente acontece são as pessoas uniformizadas sobre a égide preconceituosa do estereótipo de beleza veiculado pela moda. A mulher indígena pode entrar na campanha se tiver o mesmo estereótipo de beleza da moda do qual a branca é vítima.
Já na segunda campanha, a empresa Natura é mais amena, uma vez que apresenta a diversidade sem o estereótipo da moda, embora a modelo que está em destaque ainda seja a mulher branca. A Natura contextualiza as outras formas de maquiagem e correlaciona o hábito com as outras etnias, além de não impor uma única forma de pintar. Seu slogan reforça o aspecto descrito: "De onde vem essa sua vontade de pintar a cara?".
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É nessa esfera democrática, autoral e criativa, que a Natura exemplifica que devemos analisar os perfis de consumo para pensar essas questões em sala, a fim de estimular a autonomia dos designers. A moda pode vestir todas as etnias sem uniformizá-las.A conjuntura da cópia continua até hoje, o que pode ser comprovado com o exemplo clássico da indústria de alimentos com o "roubo" do cupuaçu, que somente foi valorizado quando uma indústria japonesa registrou sua patente. Voltando para a indústria do vestuário, Pinheiro (2009) salienta que o Brasil ocupa a sétima posição mundial na indústria da confecção, mas essa produção é quase em sua totalidade vendida no mercado interno. A autora pondera sobre o desempenho de vendas e constata que a mercadoria do Brasil é mais conhecida em virtude da quantidade, do volume de produção, do que pela qualidade do que é produzido. "As confecções brasileiras faturaram 20 bilhões de dólares em 2005, mas a participação nacional no comércio mundial de vestuário é de pífio 0,3% " (PINHEIRO, 2009, p.35). Essa mínima participação no comércio mundial atesta a falta de posicionamento das marcas, que não dão liberdade aos designers e se mantêm reféns da cópia. Seu sucesso no mercado interno é explicado em virtude do preço que ainda é mais acessível do que as marcas internacionais. Logo, enquanto persistir essa diferença, a confecção brasileira sobrevive.
Nesse contexto, visualiza-se uma mudança de cenário com a segmentação das marcas de luxo e sua entrada no mercado nacional, a entrada das grandes multimarcas com o fast-
fashion (moda rápida), que invadem o mercado nacional com produtos mais acessíveis.
Diante disso, a estratégia de sobrevivência da confecção local foi deslocar o processo de produção para a China, que, pelos baixos salários, ainda sustenta um produto competitivo e justifica o bom desempenho das marcas nacionais no consumo local, porém, até o momento em que a disputa envolver somente preço, a criação perde.
É importante deixar claro que esta não é uma tese de marketing, nem de administração e que a conjuntura apresentada acima foi descrita de maneira breve e com poucos dados de mercado, justamente porque nosso objeto de estudo é o ensino da moda e seu processo criativo. Sendo assim, é de suma importância destacar que o processo criativo de moda envolve necessariamente uma relação com o a venda, e isso implica considerar dentro do processo criador estratégias descritas pelo marketing. Faz parte do processo de avaliação da criação de um estilista a aceitação da sua coleção, porque o processo criativo de moda,
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diferentemente do das artes, está intrinsecamente vinculado ao seu desempenho no mercado. Isso porque uma coleção é concebida para o consumidor, ou seja, a roupa é feita para ser vestida e não contemplada na vitrine e ela tem de necessariamente sair da loja e entrar para o guarda-roupa.O próprio marketing, conforme explica Grumbach (2009), presidente do sindicato da Alta Costura, é derivado da moda, pois a primeira pessoa a assinar um produto, sem ser um artista, foi um estilista. Isso significa que as estratégias adotadas pelos primeiros estilistas do mundo de certa forma são as mesmas ensinadas pelo marketing. Portanto, como a moda é um campo transdisciplinar - por transpassar várias disciplinas do conhecimento, como sociologia, psicologia, administração, marketing, antropologia, dentre outras, ou seja, não possui metodologia própria -, discutir o seu processo criador implica discutir também as estratégias que permeiam o processo. Ressalto que penso sobre o marketing porque a maneira como ele é empregado na moda exerce uma dominação cultural tão grande que compromete o processo criador dos alunos, os quais internalizam o comportamento da cópia e o aculturamento. Isso porque os desvia do pensamento em torno de sua personalidade e não fomenta o contato com experiências estéticas, não resultando em produtos, coleções, marcas e estilistas que expressem sua autoria. Um caminho importante é conhecer o marketing não para perpetuar a dominação, mas com o intuito de fomentar a criação e a comercialização dos produtos autônomos.
Para fundamentar as afirmações descritas, apresento o artigo de Pinheiro (2009), que traz, de maneira irrefutável, o comportamento que todos conhecem na prática, mas que não é enfrentado pela academia: a cópia. A autora faz uma ressalva, afirmando que isso não é um comportamento exclusivo dos brasileiros, uma vez que aponta casos internacionais como o da modelo inglesa Kate Moss, que recebeu 6 milhões para desenvolver uma coleção própria e, no entanto, recorreu à "técnica". A modelo foi acusada de plagiar criações de John Galliano, entre outros modelos de seu guarda-roupa. O plagiado, por sua vez, o criador John Galliano, também recebeu um processo de plágio de William Klein, por ter copiado sua fotografia realizada para Dior. O resultado foi a condenação e uma multa de 400 mil dólares de danos morais. Além, é claro, do fato noticiado em toda mídia. Segue imagem.
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Imagem 03 Quadro comparativo Galliano e KleinFonte: http://www.fashionologie.com/shame-shame-1668968
Como fica evidente ao observar as imagens, a campanha de Primavera Verão 2007 de Galliano é claramente vinculada à apresentada por Klein em 1995, a qual retratava estudantes franceses protestando. Galliano preservou praticamente a mesma estrutura, ampliando e excluindo alguns quadros, alterando o amarelo para azul e as fotos dos estudantes para as fotos de sua coleção. Manteve o fundo e os respingados de tinta, o design de revelação de máquina fotográfica analógica e seus números do rolo do filme. Ao observar as duas imagens, pode-se alegar que Galliano tenha reinterpretado Klein devido às suas alterações, poucas, mas existentes. Alguns podem afirmar que ele realizou uma citação. Vale ressaltar que ele foi julgado e condenado por plágio. Como o autor não veiculou em sua campanha seu referencial, o que poderia ser uma homenagem, torna-se roubo, pois Galliano assinou a produção como exclusivamente sua, o que explica sua condenação.
Outro caso famoso de plágio na alta moda foi o protagonizado pelo estilista Nicolas Ghesquière, na época diretor criativo da marca Balenciaga, quando recebeu a acusaçwão de plagiar a Hilst West Instrumentos Musicais, ao reeditar sua "jaqueta papagaio" feita em trabalho artesanal de patchwork de couro, especialidade da empresa de San Francisco da década de 1960. Os papagaios de perfil que emolduram o pescoço de quem veste a jaqueta não deixam dúvidas, são velhos conhecidos da crítica especializada que identificou a fonte não citada. Novamente com Ghesquière, aparece outro fato de "se inspirar demais", agora em uma peça de Kaisik Wong. O estilista roubado não é muito conhecido do grande público, porém conhecido o suficiente pela mídia especializada para identificar a gafe. O estilista
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assume de maneira prepotente em entrevista cedida a Horyn (2002): "Eu fiz isso – sim (...) Estou muito lisonjeado que as pessoas estão olhando para as minhas fontes de inspiração''. A peça de Kaisik, segundo a jornalista, foi identificada a partir da publicação artesanal de 1974 "Native Funk & Flash", a qual retrata o estilista de público restrito. Os dois casos de plágio do diretor da Balenciaga podem ser observados em quadro comparativo a seguir.Imagem 4 Quadro comparativo Ghesquière e Wong
Fonte: http://jezebel.com/5295816/balenciaga-rips-off-san-francisco-designer
O objetivo de observar tantos casos de plágio é ressaltar o quanto essa prática é discutida, mais analisada internacionalmente do que no Brasil, porque o fato fica escondido do público e a mídia dá pouca atenção. Vale ressaltar que a cópia não assusta e não é uma prática nova porque, desde a Segunda Guerra Mundial, existiu a venda de modelos justamente para serem copiados, conforme afirma Grumbach (2009).