Sujet 5 : la performance de l’activité Internet

A propos de l’activité Internet, les répondants ont été amenés à évoquer la satisfaction vis-à- vis des résultats, la nature des résultats ainsi que les types de mesure mis en place.

La performance de l’activité web apparaît tout d’abord au niveau des ventes.

L’Internet permet d’acquérir de nouveaux clients : « on touche une clientèle particulière, que

l’on a vérifié comme étant une nouvelle clientèle, donc cela nous intéresse beaucoup. Il y a beaucoup de gens qui ne fréquentaient pas XXX et qui grâce à notre présence sur Internet sont devenus des clients de XXX » (Responsable activité en ligne d’un tour-opérateur/agence).

L’entreprise développe ainsi de nouveaux marchés : « c’est ouvrir un marché nouveau, c’est effectivement bien calculé car ils peuvent effectivement toucher de nouveaux clients qu’ils n’auraient pas touchés autrement » (Consultant/journaliste).

Il est donc important de prendre en compte le volume des ventes lié à l’Internet, dont la croissance est exponentielle, et dont la part dans le chiffre d’affaires de l’entreprise s’accentue : « ce sont des sommes quand même considérables, on est à plusieurs millions

d’euros de chiffre d’affaires, en France pour l’ensemble de XXX » (Responsable activité en

ligne d’un tour-opérateur/agence).

Il est en effet possible de gérer l’activité Internet comme une business unit et de calculer ainsi sa rentabilité financière « on a des comptes d’exploitation, des bilans à rendre. C’est une des

raisons pour lesquelles on a filialisé, pour en faire non pas simplement une business unit mais une vraie business unit », « et à la fin de l’année XXX On-line gagne de l’argent, donc cela veut dire que c’est rentable » (Responsable activité en ligne d’un tour-opérateur/agence).

La performance financière liée à Internet s’explique en grande partie par la baisse des coûts. Il s’agit notamment des coûts de distribution par la suppression de l’intermédiation, ce qui fait d’Internet un canal de distribution extrêmement rentable : « l’Internet étant un nouveau canal

de distribution complémentaire de tous les autres canaux et qui paraît le moins cher puisqu’il n’y a même plus d’intermédiation physique entre le client et XXX comme c’est le cas dans une agence de voyage ou dans un point de vente XXX qui a pignon sur rue. Donc grâce à la technologie on peut réduire les prix d’intermédiation et avoir directement des ventes »

(Responsable commercial/e-commerce d’un transporteur).

Afin de valoriser correctement l’activité Internet, il est nécessaire de prendre en compte les

ventes indirectes. Une proportion majeure des Internautes s’informe et réserve sans toutefois

payer sur le web. Il existe donc une part importante des ventes initiées sur Internet mais non conclues en ligne : « je sais que tous les jours il y a des ventes faites dans le réseau à un

niveau ou à un autre grâce au site et au téléphone » (Responsable Internet d’un tour-

opérateur/agence).

Par ailleurs, de nouveaux indicateurs de performance plus adaptés à l’Internet s’imposent : « on ne peut pas la mettre dans une stratégie groupe et lui demander un résultat

d’exploitation, d’exploitant d’agence, isolé. Donc là aussi on se cherche un petit peu », « si mon outil sert à l’entreprise, c’est tout ce que je compte. C’est pour cela que je suis payé d’ailleurs sauf qu’aujourd’hui je ne peux pas le mesurer donc forcément c’est plus difficile »

(Responsable Internet d’un tour-opérateur/agence).

Une première proposition consiste à mesurer les effets de l’Internet sur la performance de

l’entreprise vis à vis du client.

L’entreprise à ainsi la possibilité de renforcer la satisfaction du client par la personnalisation des produits et services offerts en ligne. Il peut s’agir de voyages personnalisés ou de guides ciblés: « donc par exemple vous vous partez avec votre copine en voyage, vous allez en

Egypte, vous aimez les pyramides et l’archéologie et elle, elle adore le shopping et je sais pas, bref la danse. Aujourd’hui les guides qui existent sur l’Egypte proposent tout. Hors, vous ce qui vous intéresse c’est les pyramides. Donc sur Karavel vous pouvez fabriquer en ligne votre guide personnalisé, c’est à dire c’est le vôtre, que pour vous et ce n’est pas le même pour

votre copine », « aujourd’hui en moyenne un touriste qui part à l’étranger, il a 3 guides avec lui, et je me suis dit que finalement c’était pas idiot d’avoir un guide personnalisé. Si vous allez visiter Londres ou Venise vous n’avez pas les mêmes centres d’intérêts suivant la personne, et suivant l’âge », « après on peut vendre le voyage qui va avec, puisque si vous aimez ça, maintenant qu’on connaît vos goûts et ce que vous aimez, on peut fabriquer un voyage qui est mieux, mieux ciblé » (Consultant/responsable association professionnelle du

secteur).

La satisfaction de la clientèle passe également par l’offre de nouveaux produits et services à forte valeur ajoutée sur le web intégrant les nouveaux contenus multimédias plus conviviaux. Enfin, force est de constater que l’Internet offre plus d’information au client qu’en agence, et ce, de manière continue.

L’Internet est pour l’entreprise un moyen de se faire connaître : « le site c’est pour se faire

connaître, pour qu’ils se baladent dessus, oui c’est essentiellement pour se faire connaître »

(Directrice d’un tour-opérateur/agence).

Le web permet également de promouvoir l’image et la marque de l’entreprise : « je pense

qu’Internet finalement c’est soit une affaire de marque », « Parce qu’on a une image à défendre, on a éventuellement des actionnaires, des clients à séduire »

(Consultant/responsable association professionnelle du secteur).

Finalement l’Internet repositionne le client au cœur l’organisation et permet de mieux vendre : « l’Internet ne fait pas que vendre, le but c’est de vendre mais l’Internet permet aussi de

mieux vendre » (Responsable commercial/e-commerce d’un transporteur).

La performance Internet apparaît tout d’abord au niveau des ventes directes et des résultats financiers. Elle se retrouve également à travers les ventes indirectes liées à Internet et les effets de l’Internet sur la performance vis-à-vis du client.