La construction du modèle de recherche

4.2.1 1ère étape de construction du modèle de recherche : application du modèle de l’alignement stratégique à l’activité Internet

La première étape de construction du modèle de recherche consiste à appliquer le modèle d’Henderson et Venkatraman (1993) (Schéma 19) à l’activité Internet.

Schéma 19 Modèle de l’alignement stratégique proposé par Henderson et Venkatraman (1993)

Activité de l’entreprise Activité TI

Stratégie entreprise Stratégie TI

Infrastructure et processus de l’entreprise Infrastructure et processus TI Cohérence stratégique Cohérence stratégique Intégration fonctionnelle Intégration fonctionnelle

Alignement des dimensions opposées

L’activité Internet comme activité TI trouve naturellement sa place dans ce modèle, en considérant la Stratégie Internet comme une Stratégie TI et l’Infrastructure et processus Internet comme Infrastructure et processus TI (Schéma 20).

Schéma 20 1ère étape de construction du modèle de recherche : application du modèle de l’alignement stratégique à l’activité Internet

Activité de l’entreprise Activité Internet

Stratégie entreprise Stratégie Internet

Infrastructure et processus de l’entreprise Infrastructure et processus Internet Cohérence stratégique Cohérence stratégique Intégration fonctionnelle Intégration fonctionnelle

4.2.2 2ème étape de construction du modèle de recherche : la mise en lumière de l’alignement de l’activité Internet

Afin de rester fidèle au modèle de l’alignement stratégique, les définitions des concepts du modèle correspondent à celles proposées par Henderson et Venkatraman (1993). Mais pour construire notre propre modèle nous apportons quelques précisions et compléments.

En ce qui concerne la « stratégie d’entreprise » et la « stratégie Internet », trois domaines apparaissent :

- la direction de l’activité, en ce qui concerne les choix relatifs aux opérations de l’activité de l’entreprise (alliances stratégiques, joint-ventures, licences),

- le positionnement stratégique de l’entreprise, traduisant les choix relatifs aux produits et aux marchés,

- les compétences distinctives, comme les attributs de la stratégie (prix, qualité, service à valeur ajoutée, meilleur canal de distribution), qui permettent d’acquérir un avantage comparatif par rapport aux autres concurrents.

Nous focalisons particulièrement notre attention sur les processus de formation et de mise en oeuvre de la stratégie. Il s’agit en effet de comprendre la cohérence des choix et de la mise en œuvre de la stratégie Internet par rapport à la stratégie de l’entreprise.

En ce qui concerne « l’organisation de l’entreprise », on trouve :

- l’infrastructure administrative incluant les structures organisationnelles, leurs rôles, et les relations entre les différents reportings,

- les processus (sur lesquels nous porterons particulièrement notre attention) concernant l’articulation des flux de travail et des flux d’information correspondante pour mener à bien l’activité de l’entreprise.

Au niveau de la structure Internet de l’entreprise, on distingue :

- l’infrastructure technologique, à savoir, les différentes structures technologiques (outils et applications), leurs rôles, et leurs relations,

- les processus correspondant à l’articulation des flux de travail et des flux

Il s’agit notamment d’étudier comment la firme choisit et utilise de nouvelles applications TI pour appuyer le développement de l’activité Internet.

Comme il a été précisé précédemment, les compétences occupent une place importante dans le modèle d’Henderson et Venkatraman (1993).

L’entreprise est capable de mettre en œuvre ses ressources pour atteindre un but précis grâce à ses compétences (Amit et Schoemaker, 1993). Elles découlent des connaissances et savoir- faire individuels mais aussi des processus organisationnels de l’entreprise mis en œuvre pour déployer les ressources.

De ce fait, les compétences constituent donc dans notre modèle de recherche une dimension à part entière (Schéma 21).

L’alignement de l’activité Internet provient de la cohérence entre, d’une part, la stratégie Internet (processus d’élaboration et de mise en oeuvre de la stratégie Internet) et, d’autre part, la stratégie de l’entreprise (processus d’élaboration et de mise en oeuvre de la stratégie de l’entreprise), l’organisation de l’entreprise (structures et processus organisationnels), la structure Internet (infrastructures et processus technologiques liés à Internet), et la gestion des compétences (mode et niveau de développement des compétences).

L’alignement stratégique, organisationnel, technologique, et l’alignement des compétences permettent de caractériser respectivement la gestion stratégique, les choix organisationnels, les choix technologiques, et la gestion des compétences, liés à Internet.

Le modèle d’Henderson et Venkatraman (1993) ne limite pas l’alignement aux relations entre paires de variables, mais intègre simultanément l’ensemble des liens existant entre la stratégie, l’organisation, l’infrastructure technologique, les compétences.

L’alignement de l’activité Internet résulte donc également de la cohérence conjointe entre les choix stratégiques, la conception de l’organisation, l’utilisation des technologies, et la gestion des compétences, liés à Internet.

Schéma 21 2ème étape de construction du modèle de recherche : la mise en lumière de l’alignement de l’activité Internet

Alignement stratégique de l’activité Internet

Alignement organisationnel de l’activité Internet Alignement technologique de l’activité Internet Alignement des compétences de l’activité Internet Cohérence entre dimensions

Stratégie Internet Direction Positionnement Compétences distinctives Stratégie entreprise Direction Positionnement Compétences distinctives Organisation entreprise Infrastructure et processus Structure Internet Infrastructure et processus Compétences Gestion

Alignement

de l’activité

Internet

4.2.3 3ème et dernière étape de construction du modèle de recherche : l’application des hypothèses de recherche

Le modèle de recherche constitue la concrétisation d’un système d’hypothèses logiquement articulées entre elles.

Ces hypothèses concernent directement le sujet de la recherche, à savoir, l’évaluation de l’activité Internet. Il s’agit plus particulièrement de comprendre la performance liée à l’Internet à travers la perspective de l’alignement.

Les recherches traitant de la relation alignement/performance présentées antérieurement (2. Chapitre 2), mettent en avant l’effet positif de l’alignement sur la performance, quels que soient la nature et le nombre de facteurs étudiés. L’alignement de la fonction SI favorise ainsi la performance de l’entreprise (Brown et Magill, 1994 ; Chan et Huff, 1993).

Nous proposons alors de vérifier l’hypothèse suivante :

- H1 : L’alignement de l’activité Internet de l’entreprise influence directement et

positivement la performance Internet de l’entreprise.

Les effets positifs de l’alignement sur la performance ont pu être vérifiés en ce qui concerne le lien stratégie TI/stratégie entreprise (Bergeron et Raymond, 1995 ; Chan et Huff, 1993 ; Chan et al., 1997 ; Kéfi et Kalika, 2003 ; Raymond, Paré et Bergeron, 1995 ; Sabherwal et Chan, 2001 ; Teo et King ; 1996).

Nous souhaitons donc étudier l’hypothèse suivante :

- H2 : L’alignement stratégique de l’activité Internet de l’entreprise influence

directement et positivement la performance Internet de l’entreprise.

De même la cohérence entre la stratégie TI et la structure de l’organisation améliore la performance de la firme (Bergeron, Raymond et Rivard, 2002 ; Jouirou et Kalika, 2004). C’est pourquoi nous souhaitons tester l’hypothèse suivante :

- H3 : L’alignement organisationnel de l’activité Internet de l’entreprise influence

directement et positivement la performance Internet de l’entreprise.

La congruence entre la stratégie TI et la structure TI favorise elle-aussi la performance de l’entreprise (Bergeron, Raymond et Rivard, 2001 ; Croteau, Bergeron et Raymond, 2001). En conséquence nous testerons l’hypothèse suivante :

- H4 : L’alignement technologique de l’activité Internet de l’entreprise influence

directement et positivement la performance Internet de l’entreprise.

Les recherches basées sur la théorie des capacités dynamiques suggèrent qu’un renouvellement approprié des compétences de la firme est source de performance (Rindova et Kotha, 2001 ; Teece, Pisano et Shuen, 1997). Cela concerne en particulier l’environnement Internet (Daniel et Wilson, 2003 ; Van Der Heijden, 2001; Wheeler, 2002). La dynamique de renouvellement des compétences pour l’activité Internet correspond dans le cadre de la recherche à l’alignement des compétences de l’activité Internet.

Il convient donc de vérifier l’hypothèse suivante :

- H5 : L’alignement des compétences de l’activité Internet de l’entreprise influence

directement et positivement la performance Internet de l’entreprise.

Nous avons souligné précédemment que le modèle de l’alignement stratégique (Henderson et Venkatraman, 1993) intègre de manière conjointe les relations existant entre la stratégie, l’organisation, les TI et les compétences. L’alignement de l’activité Internet suppose donc la cohérence conjointe entre la gestion stratégique, les choix organisationnels, les choix technologiques, et la gestion des compétences, liés à Internet

Le modèle de recherche intègre alors une sixième hypothèse :

- H6 : Les quatre dimensions de l’alignement de l’activité Internet sont

mutuellement liées, ce qui suppose :

o H6a : L’alignement stratégique et l’alignement organisationnel de l’activité Internet sont liés, et

o H6b : L’alignement stratégique et l’alignement technologique de l’activité Internet sont liés, et

o H6c : L’alignement stratégique et l’alignement des compétences de l’activité Internet sont liés, et

o H6d : l’alignement organisationnel et l’alignement technologique de l’activité Internet sont liés, et

o H6e : l’alignement organisationnel et l’alignement des compétences de l’activité Internet sont liés, et

o H6f : l’alignement technologique et l’alignement des compétences de l’activité Internet sont liés.

Comme nous avons pu le voir auparavant (2. Chapitre 2), l’étude nuancée de la relation alignement/performance suppose la prise en compte du contexte. Cela concerne notamment la

Taille, la Durée, le Nombre d’activités et la Nationalité de l’entreprise (Kalika et al., 2003 ; Nickerson et al., 2002 ; Entretiens).

Le modèle de recherche inclut en conséquence quatre dernières hypothèses relatives aux effets modérateurs sur la relation alignement/performance :

- H7 : La taille de l’entreprise influe sur la relation alignement/performance de

l’activité Internet de l’entreprise,

- H8 : La durée de développement de l’activité Internet influe sur la relation

alignement/performance de l’activité Internet de l’entreprise,

- H9 : Le nombre d’activités de l’entreprise influe sur la relation

alignement/performance de l’activité Internet de l’entreprise,

- H10 : La nationalité influe sur la relation alignement/performance de l’activité

Internet de l’entreprise.

Précisons que la spécificité de la relation alignement/performance de l’activité Internet, ne permet pas de supposer à travers les hypothèses la nature (influence positive ou négative) des effets modérateurs étudiés.

Le modèle d’analyse combine ainsi dix hypothèses de recherches pour offrir une représentation de l’évaluation de l’activité Internet (Schéma 22).

Il s’agit à la fois d’un modèle descriptif (description de la gestion de l’activité Internet à travers l’alignement) et explicatif (explication de la performance Internet par l’alignement).

Schéma 22 3ème et dernière étape de construction du modèle de recherche : l’application des hypothèses de recherche

Durée Alignement stratégique de l’activité Internet Alignement organisationnel de l’activité Internet Alignement de l’activité Internet Taille Nombre d’activités

Relation avec variables exogènes, endogènes

Relation avec variables modératrices

Alignement technologique de l’activité Internet Alignement des compétences de l’activité Internet Performance de l’activité Internet Nationalité H7 H8 H10 H9 H1 H2 H3 H4 H5 H6 + + + + +

Le modèle de recherche obtenu correspond à une logique précise d’opérationalisation du concept d’alignement qu’il convient de détailler à présent.