La chaîne de valeur

Rayport et Sviokla (1995), développent une chaîne de valeur virtuelle qui traite l’information non pas comme une activité de support au processus de valeur ajoutée mais comme une source de valeur ajoutée (Schéma 5). La nouvelle chaîne de valeur devenue virtuelle se décompose en cinq étapes (rassembler, organiser, sélectionner, synthétiser et distribuer)

reliées au travers et avec l’information. La mise en œuvre de cette chaîne de valeur virtuelle, parallèlement à la chaîne de valeur classique permet à l’entreprise, notamment à partir des produits à fort contenu informationnel et des services, de créer de la valeur ajoutée de manière plus efficace, de développer de nouvelles relations avec le consommateur et enfin de créer de nouveaux produits ou services.

Schéma 5 Les principes de la chaîne de valeur virtuelle

Chaîne de valeur classique

Nouveaux produits et services Information Information Information

Valeur ajoutée créée de manière plus efficace Chaîne de valeur virtuelle

Nouvelle relation avec le client

Rassembler Organiser Sélectionner Synthétiser Distribuer Source : adapté de Rayport et Sviokla, 1995.

Porter (2001) propose également une nouvelle chaîne de valeur Internet intégrant l’impact des technologies liées à Internet sur le processus de construction de la valeur (Schéma 6). Sachant que chaque activité de la chaîne de valeur entraîne la création, le traitement et la communication d’informations, et que les technologies Internet facilitent de telles tâches, on comprend mieux dès lors les évolutions de la chaîne de valeur, liées à Internet.

D’après Porter (2001), l’impact d’Internet est encore plus important, puisqu’il rend possible l’interconnexion entre plusieurs chaînes de valeur d’un même secteur (fournisseurs, distributeurs et clients), ce qui permet par exemple la fusion entre la gestion des relations clients et la chaîne d’approvisionnement.

Schéma 6 Applications majeures de l’Internet dans la chaîne de valeur

• Gestion de la chaîne d’approvisionnement via l’Internet

Infrastructure de l’entreprise

•Distribution des systèmes financiers et de planification des ressources de l’entreprise

• Relations en ligne avec les investisseurs (diffusion de l’information, téléconférence, par exemple)

Gestion des ressources humaines

• Administration du personnel et des prestations en libre-service • Formation

• Partage et diffusion des informations relatives à l’entreprise

• Déclaration électronique des frais de déplacement et du temps de travail

Développement technologique

• Conception collective des produits entre les sites et les participants au système de valeur • Répertoires de concepts accessibles à toutes les branches de l’entreprise

• Accès en temps réel de la R&D aux informations sur les ventes et les services

Approvisionnement

• Planification de la demande via Internet ; évaluation en temps réel des disponibilités et des délais de livraison et exécution • Autres réseaux de systèmes d’achat, de stockage et de prévision avec les fournisseurs

• Automatisation des « demandes de règlement »

• Approvisionnement direct et indirect par l’intermédiaire des places de marché, d’échanges, d’enchères et d’appariement entre acheteurs et vendeurs

Logistique interne

• Intégration en temps réel de la programmation, de l’expédition, de la gestion des entrepôts, de la gestion et de la planification des demandes, et planification et programmation anticipées sur l’ensemble de la société et des fournisseurs. • Diffusion en temps réel, à l’échelle de l’entreprise, de données d’inventaire internes et en préparation. Opérations • Intégration de l’échange d’informations, de la programmation et de la prise de décision dans les usines, chez les assembleurs et les fournisseurs de composants. • Mise à disposition des forces de vente et des distributeurs des

informations en temps réels relatives à la disponibilité et aux délais de livraison.

Logistique externe

• Transaction en temps réel des commandes, qu’elles soient effectuées par un consommateur final, par un vendeur ou un distributeur. • Automatisation des accords personnalisés et des conditions

contractuelles.

• Accès des clients et des distributeurs aux stades de développement et de livraison des produits. • Intégration conjointe avec les systèmes prévisionnels des clients.

• Gestion intégrée des distributeurs, notamment échange d’informations, réclamations au titre de la garantie et gestion des contrats (gestion des versions, contrôle de processus).

Marketing et ventes

• Canaux de vente en ligne, sites Web et places de marché compris.

• Accès interne et externe, en temps réel, aux informations relatives à la clientèle, aux catalogues, à la tarification dynamique, à la disponibilité des stocks, à l’estimation des prix en ligne, et à la prise de commande. • Configurateurs de produits en ligne. • Personnalisation du marketing en fonction du client. • Publicité promotionnelle. • Accès en ligne personnalisé.

• Retour d’informations des clients en temps réel par des enquêtes menées sur le Web, par un marketing fondé sur la permission ou le refus (opt-in/opt-out), et par le suivi des réactions aux actions promotionnelles.

Service après- vente

• Assistance en ligne des clients : gestion des réponses par courrier électronique, intégration de la facturation, co-navigation, discussion en ligne, formulaires de rappel, téléphoniques IP, et autres utilisations de la vidéo en continu.

• Libre-service clients via les sites Web et par le traitement intelligent des demandes de service, notamment des mises à jour de factures et de profils d’expédition.

• Accès en temps réel des agences locales aux relevés de compte des clients, à la disponibilité des pièces détachées, à l’actualisation des ordres de fabrication, à la gestion des pièces de rechange.

Gestion de la chaîne d’approvisionnement via l’Internet

Source : adapté de Porter, 2001, dans Porter, 2001-b.

Porter (2001) évalue également l’impact que peut avoir Internet sur la structure d’une industrie donnée et construit un nouveau schéma d’étude de secteur plus adapté.