Le courant de l’évaluation : le positionnement et les résultats de l’entreprise en matière d’Internet sont-ils satisfaisants ?

Un certain nombre de recherches en matière d’Internet relativement récentes, s’attachent à évaluer l’activité Internet de l’entreprise, afin de répondre à une question encore peu traitée: le positionnement et les résultats de l’entreprise en matière d’Internet sont-ils satisfaisants ? (Tableau 6).

Tableau 6 Recherches sur l’Internet : études relevant du courant de l’évaluation

Références Sujet Méthodologie

AMAMI M., THEVENOT J., (2000)

Elaboration d’un cadre conceptuel pour l’Internet

marchand

12 études de cas originales + études de cas publiées sur Internet ANGEHRN A., (1997) et de classification des stratégies Proposition d’un outil d’analyse

Internet

Revue de littérature et illustrations DEVARAJ S., FAN M., KOHLI

R., (2002)

Mesure de la satisfaction et de la préférence du canal B2C

Questionnaire, 134 observations Analyses factorielles confirmatoires

Equations structurelles Mc KINNEY V., YOON K.,

ZAHEDI F., (2002)

La mesure de la satisfaction du client sur Internet

Revue de littérature (SI et marketing) Construction des échelles de mesures

Test sur 568 observations Analyses en composantes principales et

équations structurelles MONOD E., (2002) Internet et performance _{104 PME de la Loire Atlantique} Etude quantitative NICKERSON R., TURBERG S.,

(2003)

Evaluation des systèmes e- commerce européens

42 systèmes e-commerce en Allemagne, France et Suisse

évalués à partir d’un questionnaire PALMER J.W., (2002) _{performance d’un site web} Evaluer la qualité et la temps, avec des utilisateurs différents, Questionnaire, observations en trois

ACP, régressions WHEELER B.C., (2002)

Une approche de la théorie des capacités dynamiques pour évaluer le développement Internet

de l’entreprise

Revue de littérature Réflexion théorique ZHU K., KRAEMER K.L.,

(2002) commerce et performance Mesure de la capacité e-

Revue de littérature Questionnaire, 260 observations Analyse en composantes principales et

1.3.1 Le positionnement de l’activité Internet

Il faut être capable de positionner l’activité Internet de l’entreprise avant de pouvoir la faire évoluer.

Amami et Thevenot (2000) élaborent ainsi un cadre conceptuel permettant d’identifier et de caractériser le positionnement stratégique de l’entreprise par rapport à l’Internet marchand. Pour ce faire, ils combinent la matrice de caractérisation de la technologie (Riggins et Rhee, 1998) et la matrice de partition des applications de la technologie (Applegate et al., 1996). Le cadre conceptuel obtenu leur permet ainsi de mettre en valeur trois positionnements stratégiques dans l’espace de l’Internet marchand (interface de contact, transactionnel, intégration et innovation).

Angehrn (1997), propose à travers l’ « ICDT Model », un outil d’analyse et de classification des stratégies Internet (Schéma 8). L’Internet représente un espace virtuel d’information, de communication, de transaction et de distribution, dans lequel les entreprises ont la possibilité de faire évoluer leur activité Internet en fonction du niveau de sophistication et de personnalisation qu’elles proposent.

L’application de ce modèle au secteur bancaire révèle que la plus part des grandes banques internationales ont dans un premier temps adopté une stratégie Internet avant tout informationnelle (Angehrn et Meyer, 1997)

Schéma 8 L’« ICDT Model » et les quatre espaces d’affaires virtuels

Espace d’Information Espace de

Virtuel Communication Virtuel

Espace de Espace de

Transaction Virtuel Distribution Virtuel

Espace de marché traditionnel

Nouveaux canaux permettant aux agents économiques de s’engager

dans des activités visant à construire des relations, des

idées, des opinions (Lobbying, négociations, etc.)

Nouveaux canaux permettant aux agents économiques de

distribuer des produits et services (biens et contenu digitaux, logiciel, services de

tele-conseil, etc.) Nouveaux canaux

permettant aux agents économiques de parcourir et

d’accéder aux produits et services à contenu informationnel, proposés par

les entreprises (marketing, publicité, etc.)

Nouveaux canaux permettant aux agents économiques d’initier et d’achever des transactions

liées aux affaires (commandes, paiements

Nickerson (2002) propose un modèle permettant de caractériser l’activité e-commerce de l’entreprise (Schéma 9) à l’aide de huit dimensions : la présentation du produit, l’enregistrement de la commande, le paiement électronique, l’exécution de la commande, le service client, le support produit, l’acquisition de données, l’analyse de données.

L’application de ce modèle à l’Allemagne, la France et la Suisse (Nickerson et Turberg, 2003) permet alors de faire apparaître et de comparer les caractéristiques des systèmes e-commerce de chacun de ces pays européens : présentation des produits en plusieurs langues, confirmation de la disponibilité lorsque la commande est passée, possibilité de payer en ligne par carte bancaire, paiement sécurisé, livraison dans le monde entier ou au moins européenne, multiples moyens de contacts et transparence sur le respect de la confidentialité.

Schéma 9 Un modèle de système e-commerce

Présentation du produit Enregistrement commande Paiement électronique Exécution commande Service consommateur Support produit Acquisition de données Analyse de données Client Entrepôt de données Catalogue électronique Liste des commandes en cours Management

Source : d’après Nickerson, 2002.

1.3.2 La qualité du site web et la satisfaction de l’internaute

Les résultats de l’activité Internet de l’entreprise se reflètent en premier lieu à travers la qualité du site web et la satisfaction de l’internaute.

Mc Kinney, Yoon et Zahedi (2002) développent un instrument de mesure permettant d’évaluer la satisfaction de l’internaute dans sa phase de recherche d’information. A partir de la littérature en SI et Marketing ils proposent un modèle qui met en avant les effets des « attentes/déceptions » sur la satisfaction de l’internaute en différenciant « qualité de d’information du site web » et « qualité du système gérant le site web ».

Devaraj, Fan, et Kohli (2002) essayent de comprendre les choix d’adoption du consommateur face aux différents canaux de distribution. A partir de trois modèles reconnus : Modèle d’acceptation de la technologie (TAM) (Davis, 1989), Modèle d’analyse des coûts de transaction (TCA) (Williamson, 1987) et le Modèle de la qualité de service (SERVQUAL) (Parasuraman et al., 1988), ils construisent un modèle de la satisfaction et de la préférence d’usage du e-commerce. Les déterminants de la satisfaction ainsi identifiés (l’utilité, la facilité d’utilisation mais aussi la sécurité, les prix compétitifs, le service consommateur) expliquent en grande partie le choix d’adoption du canal de distribution par le consommateur.

Enfin, Palmer (2002) utilise la théorie de la richesse des médias (Daft et Lengel, 1986) et les concepts de « Facilité d’utilisation » et d’« Ergonomie » afin de déterminer les attentes des internautes vis-à-vis d’un site web. Le temps de téléchargement, la facilité de navigation, le contenu du site, l’interactivité, la rapidité de réponse constituent ainsi les éléments clefs permettant de mesurer la qualité perçue par un consommateur vis-à-vis d’un site web.

1.3.3 Le développement de capacités Internet et les effets de l’Internet sur la performance de l’entreprise

Le développement Internet de l’entreprise peut être évalué à travers les capacités Internet que celle-ci a su développer.

A partir de la théorie des capacités dynamiques, Wheeler (2002) se propose d’évaluer le développement Internet de l’entreprise. Plus précisément, il développe un nouveau cadre conceptuel permettant de comprendre comment l’entreprise réussit à créer de la valeur pour le client à travers l’Internet. Les capacités « Choisir de nouvelle TI », « Associer les TI avec les opportunités du marché », et « Savoir mettre en oeuvre les TI dans une perspective de croissance »semblent déterminantes dans le processus de création de valeur pour le client via l’Internet. Ce cadre théorique demeure à être validé empiriquement.

Zhu et Kraemer (2002), en se basant notamment sur la chaîne de valeur, développent et valident un instrument mesurant la capacité e-commerce de l’entreprise à travers les

dimensions information, transaction, interaction et personnalisation, connexion avec les fournisseurs (Tableau 7).

Tableau 7 Les construits traduisant la capacité e-commerce

Construit Indicateurs Alpha de Cronbach

Information

- Information sur les produits disponible en ligne

- Capacité de recherche - Présentation des produits - Mise à jour des produits

0,673

Transaction

- Possibilité d’achat - Suivi de commande en ligne - Gestion de compte - Retour possible - Sécurité 0,904 Interaction et personnalisation - Possibilité de configuration - Inscription du client - Recommandations en ligne - Personnalisation du contenu - Support en temps réel

0,802

Connexion fournisseur

- Approvisionnement en ligne - Liens EDI

- Communauté virtuelle dédiée aux fournisseurs

- Intégration jusqu’au SI principal - Transport et logistique

- Partage des données concernant les stocks

0,651

Source : Zhu et Kraemer, 2002.

Ils mettent alors en évidence le lien qui existe entre capacité e-commerce de l’entreprise et performance, ce qui constitue un résultat plutôt rare.

En effet, très peu d’études se sont risquées à mesurer les effets de l’Internet sur la performance de l’entreprise.

Rappelons cependant la recherche de Monod (2002) qui mesure les effets d’Internet sur la performance de 104 PME de la Loire Atlantique. Il ne peut vérifier la relation directe. En revanche la relation indirecte via l’organisation industrielle (selon Pavitt, 1984 : PME de « haute technologie », les « fournisseurs spécialisés », celles en « productions de masse », les « traditionnelles ») est vérifiée (relation vérifiée pour les PME appartenant aux secteurs de « production de masse » et de « haute technologie »).

De même, Chang, Jackson et Grover (2003) étudient l’influence de l’e-commerce sur la performance de 135 entreprises appartenant à neuf secteurs différents. Ils observent que l’importance accordée à l’e-commerce par les dirigeants et l’orientation marché de l’entreprise affectent les résultats liés à l’e-commerce.

Cette typologie des recherches en matière d’Internet rejoint l’analyse de la littérature sur les places de marchés électroniques réalisée par Koch et Koch (2002). Ils remarquent que sont apparues tout d’abord les recherches portant sur l’idée (bénéfices et impacts anticipés) et l’implémentation (décision d’implémentation, enjeux liés à l’implémentation) des places de marchés virtuelles. Viennent ensuite les recherches traitant de l’utilisation (effets, catégorie d’échange) et de l’évaluation des places de marché électroniques.

L’évolution de la littérature portant sur les places de marché (Koch et Koch, 2002) et de manière plus générale sur l’Internet correspond ainsi au cycle de développement d’un produit qui passe par les étapes de création et de mise au point, d’utilisation et enfin d’évaluation. Après ce parcours de la littérature en matière d’Internet, il nous est à présent possible de positionner et développer cette recherche part rapport aux études et courants de recherche présentés.