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Os produtos jornalísticos viabilizados por crowdfunding no Brasil possuem como característica a presença de um discurso onde as empresas buscam convencer o internauta da importância do seu produto. Assim, jornalistas assumem uma nova função – além da apuração, produção, e edição - ao trabalhar com a promoção da notícia. Ao mesmo tempo, as organizações que utilizam o financiamento coletivo demonstram uma reconfiguração estrutural, ao passo que os jornalistas realizam tarefas anteriormente designadas ao setor comercial. A partir disso, aponta-se a singularidade desta pesquisa ao propor a análise dos arranjos econômicos utilizados pelas organizações jornalísticas, ao mesmo tempo que busca entender como tais jornalistas constroem uma argumentação para convencer o público a apoiar uma iniciativa por crowdfunding. As estatísticas mostram como as características da profissão, traços deontológicos e gêneros jornalísticos são utilizados para justificar o apoio financeiro ao produto.

Para a pesquisa, 59 video pitchs54 _{de produtos jornalísticos disponibilizados no}

Catarse foram analisados55.

O levantamento avalia os argumentos apresentados pelos proponentes do projeto para tentar convencer o internauta a pagar pelo produto. Dessa forma, o levantamento é construído com base no que é argumentativo e não temático. Ou seja, a atenção é voltada para compreender como os jornalistas vendem seu produto - e não necessariamente sobre os temas abordados. A pesquisa avalia quais são as “bandeiras” levantadas por tais jornalistas para justificar um apoio a seu produto. Assim, são reconhecidas as novas configurações de organizações de mídia e da rotina profissional, onde o jornalista também é responsável por promover seu produto. A maioria das produções utiliza mais de um argumento durante a construção dos vídeos.

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54 _{Video pitch é o termo utilizado para descrever produções audiovisuais objetivas e persuasivas.}

55 _{O número total de projetos jornalísticos viabilizados no Catarse é 75. Algumas organizações não divulgaram}

vídeos para promover a venda do produto, ou os vídeos foram removidos. Dessa forma, tais produções não foram contabilizadas.

Com isso, foram contabilizados 126 argumentos diferentes nos 59 vídeos avaliados. Os argumentos identificados foram divididos em 24 categorias propostas pela pesquisa. Como pode-se perceber na figura abaixo, as campanhas no site do Catarse são compostos por vídeo e texto que buscam apresentar a ideia do projeto e persuadir os internautas ao apoio financeiro.

Figura 2 – Exemplo de página de campanha no Catarse

Fonte: Catarse

No total, foram identificadas 24 características. São elas: Antihegemônico, legitimidade jornalística, colaborativo, compromisso com a verdade, liberdade jornalística, jornalismo investigativo, inovação, pluralidade de fontes, transparência, jornalismo independente, relação público/jornalismo, gratuidade da informação, circulação massiva, movimentos sociais/direitos humanos, sem fins lucrativos, neutralidade, perfil do jornalista, interesse público, ineditismo, personagem, jornalismo regional, jornalismo alternativo, jornalismo especializado e defesa do gênero reportagem. O resultado do levantamento pode ser conferido na nuvem de tags abaixo.

Figura 3 – Nuvem de tags de argumentos utilizados para a venda

Fonte: o autor

A tabela disponível no apêndice C explica e exemplifica a utilização de todos os argumentos. Vale mostrar que os argumentos não pertencem exclusivamente a uma categoria. Eles funcionam a partir de aproximações e, com isso, o que é mais destacado na retórica do jornalista passa a ser considerado o argumento principal. Por exemplo na oração: "Trazer à luz histórias que não estão sendo contadas, como violações dos direitos humanos, e ajudar que a justiça seja feita‖. É um argumento pelos direitos humanos, mas também carrega dentro dele uma crítica à mídia. Afinal se são histórias que não estão sendo contadas, quem deveria contá- las? Assim, as categorias funcionam por aproximações para possibilitar o levantamento de dados que nos ajude a entender como se dá o funcionamento da venda do produto jornalístico ao utilizar o crowdfunding.

O argumento com maior adesão por parte dos proponentes de projetos jornalísticos no Catarse é relacionado à colaboração. Por 42 vezes, os proponentes recorreram à possibilidade do internauta intervir para viabilizar produções jornalísticas. Em sua grande parte, os jornalistas fazem convites para que o público colabore e ajude a garantir a realização de um projeto. “Para tudo isso se tornar realidade, eu preciso muito do seu apoio”, é um dos exemplos, utilizado pelo projeto minideias, com a característica de um argumento colaborativo. A segunda expressão mais recorrente é a retórica sobre a independência do jornalismo. Tais argumentos aparecem em 13 produtos e destacam a importância de que o produto jornalístico não sofra influências comerciais e/ou políticas. "Não queremos ficar de

rabo preso com ninguém", defendeu o proponente do projeto Na Balada dos Negócios. Com 11 aparições, os argumentos antihegemônicos aparecem como terceira categoria com maior frequência nos vídeos. Nesses casos, os jornalistas desenvolvem críticas à produção e modo de gestão dos meios de comunicação hegemônicos. "Sem dúvidas a maior barbaridade cometida pela mídia brasileira no ano passado foi o caso do Helicóptero que tinha meia tonelada de cocaína", apontou o Diário do Centro do Mundo ao propor uma pauta sobre o helicóptero apreendido com 445 quilos de pasta base de cocaína e registrado no nome da família Perrella56_{. Ou seja, tal categoria é marcada por críticas diretas ao sistema de mídia}

tradicional brasileiro.

As referências aos movimentos sociais e direitos humanos também são recorrentes na retórica dos jornalistas que utilizam o Catarse. Dez projetos utilizaram argumentos sobre direitos humanos e/ou movimentos sociais. Exemplo disso é quando o projeto Olhares: a vida narrada por quem não vê defende: "Acreditamos que a inclusão é uma forma de lidar com isso". Com oito aparições nos argumentos, a importância do jornalismo investigativo é a quinta categoria mais recorrente. A retórica desses projetos destaca a importância de que o jornalismo seja feito em profundidade e com investigações. "Se o jornalismo não for investigativo, ele não é jornalismo", aponta a Agência Pública no projeto Reportagem Pública 2015. A categoria perfil do jornalista foi explorada por sete organizações. Tais argumentos destacam a figura do repórter ao mostrar suas experiências prévias e trabalhos realizados. Como quando o Diário do Centro do Mundo destaca: "Vamos contratar um excelente jornalista investigativo...". A mudança na relação público-jornalista envolve argumentos que apostam em novas formas de interagir com a audiência. "Se as pessoas acharem: 'Eu preciso desse tipo de informação, por isso financio essa informação', então você cria outro quadro. Cria um jornalismo que chega na origem do jornalismo", aponta a Agência Pública. Tal argumento foi repetido por cinco vezes.

As sete expressões descritas acima são responsáveis por 76% dos 118 argumentos diferentes apresentados pelos proponentes de projetos jornalísticos no Catarse. A gratuidade, ou a importância de que a informação circule e atinja o maior número de pessoas possível, foi explorada como argumento em quatro projetos. Com três aparições, aparecem as categorias pluralidade de fontes, ineditismo, inovação e personagem. Transparência, neutralidade e defesa do gênero reportagem são utilizados como argumento por duas vezes. Legitimidade jornalística, compromisso com a verdade, liberdade, circulação massiva, sem fins lucrativos, interesse público, jornalismo regional, jornalismo especializado e jornalismo alternativo são as categorias que apareceram uma vez como argumento.

A partir do levantamento acima, propõe-se a divisão entre argumentos voltados para a governança editorial e a governança de gestão (MICK; TAVARES, 2017). Como descrito em todo o capítulo 2, o conceito de governança envolve a relação entre um modelo viável

comercialmente e a manutenção da ética e dos valores inerentes ao campo. Assim, identifica- se entre os argumentos listados acima quais possuem uma relação maior com a governança editorial e quais podem ser enquadrados na governança de gestão.

De acordo com Mick e Tavares (2017), a governança editorial se refere aos saberes profissionais dos jornalistas. Os autores defendem que as reivindicações do público quanto à pauta e à diversidade da apuração representam uma crise da governança editorial. Ou seja, tais características representam um questionamento sobre as convicções profissionais como a imparcialidade, a isenção e a objetividade. A governança editorial está diretamente relacionada à noticiabilidade e a crença de que jornalistas podem definir quais temas possuem prioridade em relação a outros. Mick e Tavares (2017) afirmam que reconhecimento, procedimento e narração são os atributos do jornalista envolvidos neste tipo de governança. Os públicos envolvidos nesta dimensão são jornalistas, demais profissionais da mídia, colaboradores de conteúdo e as fontes.

A governança de gestão se refere ao fato de como empresas privadas “subordinam o desenho de sua estrutura operacional, suas pautas e seus enquadramentos a prioridades ditadas pela busca de lucratividade” (MICK; TAVARES, 2017, p. 130). A governança de gestão possui como uma de suas dimensões os questionamentos sobre a relação das organizações jornalísticas com a sociedade e o debate sobre quais formas organizacionais seriam mais adequadas à existência do jornalismo. Esta dimensão está ligada às estruturas de propriedade e controle, e o impacto disso sobre a produção. O público relacionado são os proprietários e os demais grupos interessados.

Assim, propõe-se uma divisão em dois glossários de palavras construídos a partir dos argumentos identificados nas campanhas de financiamento coletivo para projetos jornalísticos no Catarse.

A divisão busca relacionar quais argumentos estão relacionados com valores profissionais e éticos (governança editorial) e quais envolvem prioridades empresariais (governança de gestão). A delimitação a apenas duas categorias de governança se justifica pelo fato de as mesmas representarem os dois eixos do trabalho. A governança editorial relacionada aos valores profissionais e éticos, enquanto a governança de gestão é vinculada com os arranjos econômicos.

56 _{Zezé Perrella (PMDB) é senador pelo estado de Minas Gerais. O helicóptero, segundo o material produzido}

pelo Diário do Centro do Mundo, estava registrado no nome de seu filho, o ex-deputado estadual Gustavo Perrella.

Quadro 2 – Argumentos apresentados em campanhas de financiamento coletivo para projetos jornalísticos

Governança de gestão Governança editorial

Antihegemônico, Colaborativo, Inovação, Legitimidade, Compromisso com a verdade, Transparência, Relação público/jornalismo, Liberdade, Jornalismo investigativo, Gratuidade da informação, Circulação Pluralidade de fontes, Jornalismo massiva, Sem fins lucrativos, Perfil do independente, Movimentos Sociais/Direitos jornalista, Personagem. Humanos, Neutralidade, Interesse Público,

Ineditismo, Jornalismo Regional, Jornalismo Alternativo, Jornalismo especializado, Defesa do gênero reportagem.

Fonte: o autor

A divisão proposta na tabela acima coloca dez argumentos relacionados à governança de gestão e 14 na governança editorial. A divisão nos ajuda a perceber dois principais grupos de argumentos e suas finalidades. Por um lado, os argumentos da governança de gestão representam uma série de estratégias e propostas para convencer o público da doação e possuem como finalidade a obtenção do apoio financeiro. Por outro lado, os argumentos da governança editorial buscam elementos próprios da área jornalística para, a partir disso, obter a verba do público. Enquanto o primeiro estabelece uma relação mais forte com questões de mercado, o segundo se relaciona com o campo jornalístico para posteriormente conseguir a verba.

Nesse sentido, pode-se afirmar que a governança de gestão estabelece uma relação mais ampla com o público. Por exemplo, ao trazer um personagem conhecido para aparecer no video pitch e tornar público seu apoio ao projeto, a organização jornalística traz uma estratégia que busca exercer influência direta na audiência. Enquanto na governança editorial, a relação passa por alguma característica intrínseca e consolidada no campo jornalístico para posteriormente atingir o público. Por exemplo, uma campanha que argumenta sobre o interesse público no vídeo atinge um grupo de pessoas que possui conhecimento sobre o conceito. Ao final, as argumentações presentes nas duas governanças buscam convencer o público a apoiar a iniciativa. Mesmo o caso das argumentações antihegemônicas, que utilizam de críticas ao modelo de gestão da mídia tradicional para gerar engajamento, possuem como objetivo a arrecadação financeira. Como constatado por Manente (2016), há uma tentativa de ocultar a relação comercial nas práticas de financiamento coletivo.

Em geral, a lista de argumentos representa uma série de características valorizadas pelos jornalistas. Ao reconhecer que as campanhas de crowdfunding são realizadas por profissionais da área, pode-se afirmar que os atributos representam valores considerados importantes pelos jornalistas. Além disso, ao levar em conta que durante a realização de uma campanha de financiamento coletivo, a meta principal é a arrecadação de verba, os atributos são também pensados como uma forma de convencer o público a apoiar. O que significa dizer que, além dessas características serem valorizadas pelos jornalistas, elas também são aquelas que os jornalistas consideram capazes de incentivar o público a apoiar.

Ao analisar a noção de cadeia de valor proposta por Picard (2010), pode-se dizer que, para produções jornalísticas financiadas coletivamente, os valores profissionais e éticos são essenciais não apenas na produção das notícias, mas também para viabilizar o produto. Picard (2010) aponta que o valor está na mente do consumidor. Assim, os projetos jornalísticos viabilizados no Catarse utilizam a criação de valor da filosofia/moral para criar valor econômico. Os proponentes entendem que conhecimento, habilidades e propriedade intelectual também são capazes de gerar valor e exploram essa característica no formato de discurso para obter a verba necessária.

Ou seja, ao recorrer à metáfora da divisão igreja/estado, os jornalistas (igreja) exploram maior número de elementos do próprio campo para viabilizar a tarefa anteriormente exercida pelo comercial (estado). Se imaginar a mesma situação a partir da “Muralha da China”, a pesquisa demonstra e confirma a “queda do muro”, como apontado por Deuze e Witczche (2016) e Neveu (2010). As funções exercidas pelo jornalista ao utilizar o crowdfunding nos mostram que tal divisão está deixando de ser uma característica inerente ao campo. Como apontado por Costa (2008), a queda do muro é a revolução que vivemos. Embora, os argumentos que caracterizaram e estruturaram o muro permanecem, como estratégia comercial e característica presente no discurso de jornalistas que utilizam o crowdfunding. Assim, os valores profissionais continuam importantes para a criação de valor monetário, mesmo que vão contra a oposição ao comercial que marcou a origem e o desenvolvimento dos mesmos.

Para o próximo capítulo, a pesquisa analisa seis casos de arranjos econômicos e campanhas de crowdfunding. A partir de um estudo descritivo e da realização de entrevistas com os proponentes dos projetos jornalísticos selecionados, o debate entre arranjo econômico e valores profissionais e éticos é aproximado. Com isso, a pesquisa busca entender, além da aplicação do financiamento coletivo para projetos jornalísticos, a reconfiguração das organizações e do labor jornalístico e seu impacto na identidade, legitimidade, ideal, situação econômica, proposta de trabalho e relação/contrato entre profissionais e leitores.

4 GOVERNANÇA JORNALÍSTICA: ELEMENTOS PARA FORTALECER EDITORIAL E GESTÃO

“Havia a constante tentativa de criar condições para um assassinato bem-sucedido, que acompanhava a demolição. Será que palavras grandiosas tornam o negócio mais defensável?”

Ernest Hemingway

O quarto capítulo busca relatar, a partir de um olhar sobre a governança editorial e de gestão, as experiências das seis organizações jornalísticas aqui estudadas. O intuito do relato é aproximar em um mesmo tópico as entrevistas, o resultado das análises empíricas e as observações realizadas ao longo da pesquisa para aperfeiçoar o entendimento das relações entre governança, financiamento coletivo e jornalismo nas seis organizações jornalísticas aqui estudadas.

A construção é baseada nas entrevistas e no estudo descritivo de seis casos selecionados de organizações jornalísticas que utilizaram o financiamento coletivo pela plataforma Catarse. Cada caso representa um diferente tipo de utilização do crowdfunding para viabilizar a produção jornalística, conforme explicado na divisão dos arranjos econômicos aqui propostos. Com isso, são apresentados abaixo os projetos de financiamento coletivo da Agência Pública (Bolsa de Reportagem), Diário do Centro do Mundo (Projeto de Veículo Alternativo), Volta ao Mundo em 12 escolas (Projeto Independente), Ir e Vir de Bike (Projeto de Veículo Hegemônico), Afreaka (Criação de Veículo de Mídia e Manutenção de Veículo de Mídia) e Catarinas (Criação de Veículo de Mídia).

A partir disso, o capítulo 4 pode ser dividido em quatro frentes principais. A primeira divisão consiste na apresentação dos seis projetos e dos entrevistados. A segunda parte é voltada para a gestão dos projetos e o debate consiste em entender a utilização dos arranjos econômicos, a campanha realizada e a proposta de trabalho das organizações. A terceira parte é voltada para a questão editorial das organizações, em que são discutidas questões como identidade, legitimidade, ideal e contrato entre jornalismo e leitores a partir dos casos selecionados. Por fim, a última divisão propõe o debate sobre a sustentabilidade dos seis projetos, a partir da união entre a questão editorial e a gestão dos projetos. Com isso, este capítulo discute a viabilidade financeira e a manutenção das normas profissionais nas organizações jornalísticas aqui selecionadas.