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O trajeto sobre a história dos códigos de ética, dos valores jornalísticos e o processo de profissionalização do trabalho serve nesta pesquisa para pensar a criação de valor dentro das organizações jornalísticas. Afinal, o objetivo aqui é entender como os valores profissionais e éticos são utilizados para a criação de valor (monetário e simbólico) no momento da realização de uma campanha de financiamento coletivo na plataforma Catarse. As obras de Picard (2010, 2011), Mallmann (2013) e Manente (2016) são utilizadas para explicar,

respectivamente, a criação de valor nas organizações jornalísticas, a relação entre capital social e financiamento coletivo, e o funcionamento de estratégias discursivas no financiamento coletivo. Entende-se criação de valor como:

O conceito baseia-se no princípio de que a percepção do valor deve ser produzida por um conjunto de intervenientes, e de que o valor de consumo é estabelecido pelos consumidores de bens e serviços, e não pelo produtor. A aplicação do conceito de criação de valor na mídia é relativamente nova e seu uso é crucial por conta da mudança do controle sobre o conteúdo da mídia para as audiências que estão em desenvolvimento nas sociedades da informação (PICARD, 2010, p. 7 e 8).

De acordo com o autor, as mudanças na tecnologia, na mídia e no comportamento de audiência e anunciantes destruíram o valor da maioria das empresas de mídia e organizações noticiosas. Para reverter este quadro, Picard (2010) propõe o estudo da criação de valor.

A perspectiva da criação de valor afirma que o valor está na mente do consumidor e é medida do valor ou importância dada a um produto ou serviço. Existem claros indícios de que as opiniões dos consumidores sobre o valor da notícia e informação contemporâneas são relativamente pobres devido à sua falta de disposição de gastar tempo e recursos nesse conteúdo (PICARD, 2010, p. 17).

Assim, organizações jornalísticas realizam duas atividades para a criação de valor: produção de conteúdo e a seleção, organização, empacotamento e processamento de conteúdo próprio e de conteúdo obtido a partir de outras fontes. “A criação de notícias e conteúdo informativo e seu empacotamento com outro conteúdo são as atividades centrais das organizações noticiosas e representam os elementos essenciais que produzem valor para o público” (PICARD, 2010, p. 18). De acordo com o autor, há uma diferença entre o que organizações jornalísticas fazem e a forma que o público valoriza esses serviços. A incompatibilidade gera, em partes, o problema de monetização das notícias na atualidade.

A partir disso, a criação de valor para organizações jornalísticas pode ser dividida a partir de duas perspectivas: a criação de valor da filosofia moral e o valor da perspectiva econômica. O primeiro está relacionado a filosofia profissional dos jornalistas. Nesse caso, entende-se que conhecimento e o entendimento geram valor em função de suas capacidades de atribuir significados.

O valor não precisa ser baseado apenas em recursos, tempo e esforços exigidos para criar um produto, que pode ser rápido e facilmente traduzido em custos e preço. Em vez disso, pode-se também basear em fatores como habilidades, propriedade intelectual e serviços que fornecem aos consumidores paz de espírito e orgulho por causa do design, perfeição, qualidade e satisfação obtida. O valor, então, vai além da funcionalidade de incluir fatores tais como facilidades de uso e laços emocionais ao produto ou ao produtor (PICARD, 2010, p. 9).

Por outro lado, a criação de valor sob a perspectiva econômica exerce influência mais direta no processo de precificação de produtos.

O valor econômico é fundamental para o sucesso das organizações noticiosas – como é para todas as empresas – e deve ser compreendido a fim de se criar e de se beneficiar dele. O valor econômico baseia-se no conceito de excelência, de que algo é útil, importante e que possa ser utilizado em uma relação de troca. Esse valor econômico, contudo, é variável ao longo do tempo caso as condições que afetem a utilidade, a importância e os valores de troca forem alteradas (PICARD, 2010, p. 6).

A partir deste entendimento, Picard (2010) aponta que organizações noticiosas atuam na criação de valor a partir de cinco frentes: valor para os anunciantes, valor para as audiências, valor para a sociedade, valor para os jornalistas e valor para os investidores. Para ser bem-sucedida, uma organização jornalística precisa atender aos vários participantes do processo e criar valor para eles. Por exemplo, a chamada “era dourada” do jornalismo foi caracterizada pela criação de alto valor para os jornalistas e para a sociedade. Para o atual contexto do setor midiático, marcado por concentração, lucros oriundos de monopólios e oligopólios, Picard (2010) defende que o foco das organizações jornalísticas deve ser em criar valor às audiências. A diminuição de valor para as audiências, profissionais e sociedade reduziu o consumo de notícias, aumentou a insatisfação dos jornalistas e gerou críticas da sociedade sobre o desempenho das organizações jornalísticas.

O ambiente de mudança do consumo de notícias provocado pelas mudanças sociais, técnicas, econômicas e de estilo de vida tem tornado insustentável essa ênfase na criação de valor. As organizações noticiosas devem criar valor adicional para aqueles intervenientes para os quais o valor diminuiu na era corporativa, ou enfrentar a redução ou perda de valor que tem ocorrido para investidores e anunciantes. Esta mudança é necessária a fim de fornecer o valor que irá atrair e reter profissionais da informação motivados e qualificados, manter a função social das notícias e induzir um consumo a preços altos, o que é necessário na medida em que a receita publicitária para os produtos noticiosos diminui (PICARD, 2010, p. 14).

Assim, o trabalho entende que os valores profissionais e éticos são utilizados para a geração de valor simbólico e financeiro. Para isso, a noção de cadeia de valor proposta por Picard é debatida:

Os valores são particularmente importantes na produção de notícias e no consumo. Eles desempenham um papel significativo numa cultura na qual as notícias e informações são criadas e distribuídas. As organizações noticiosas e o jornalismo possuem fortes valores, que têm sido conservados por mais de um século. Um estudo do Newspaper

Management Center revelou que ‘os valores tradicionais do jornalismo são atemporais.

Eles também são, para a maior parte, universais [...] Os valores permanentes do jornalismo não são afetados pelo tempo ou pelo ambiente. A forma com que são interpretados e priorizados pode mudar ao longo do tempo, mas os valores por si não mudam’. Estes incluem os valores fundamentais identificados pela American Society of

Newspaper Editor, tais como justiça e equilíbrio, julgamento editorial, integridade,

diversidade e liderança comunitária, e envolvimento (2010, p. 14).

A partir disso, Picard (2010) explica como as tradições, as normas e filosofias fundamentais da cultura jornalística também exercem influência na criação de valor. Os valores jornalísticos e deontológicos são criados e mantidos pelo profissionalismo do ofício. Por outro lado, os valores da profissão e de organizações noticiosas divergem do que as

audiências consideram relevante. Picard (2011) aponta que o valor econômico real é criado quando editores escolhem o que melhor serve aos interesses de sua audiência dentre uma quantidade enorme de notícias e informações disponíveis.

Ao discutir a criação de valor na mídia, Jenkins, Ford e Green (2014) afirmam que o público está mais esclarecido e reconhecendo como sua atenção e engajamento criam valor – inclusive, a audiência busca formas de extrair algo em troca de sua participação. Os autores defendem que estimar valor econômico e determinar relações culturais e sentimentais são noções cada vez mais vinculadas. "Podemos distinguir, em grandes linhas, entre trocas comerciais e não comerciais, entre compras e doações; no entanto, mesmo dentro de uma troca comercial pode haver mais de um tipo de valor em jogo" (JENKINS; FORD; GREEN, 2014).

Existe uma tendência de descrever a avaliação, pelo menos a realizada dentro de um contexto comercial, como um processo bastante racionalizado, concebido para determinar o valor absoluto de um produto. Além disso, avaliação também é a negociação entre diferentes sistemas de avaliação, que determinam não apenas o valor do objeto, mas a forma como esse valor pode ser mensurado. Quando se avalia uma moeda de ouro, por exemplo, no valor da moeda como objeto histórico, em um interesse de colecionador pela moeda ou nas circunstâncias da moeda como um símbolo transmitido de um membro da família para outro (JENKINS; FORD; GREEN, 2014).

A partir da discussão sobre a definição de valor, Jenkins, Ford e Green (2014) apontam duas tendências principais na mídia. A primeira baseada nos grupos que querem bloquear o conteúdo com o intuito de preservar o valor proveniente dos modelos tradicionais, enquanto a segunda valoriza práticas de audiência mais ativas e aposta no engajamento dos públicos para a geração de valor. Mesmo dentro deste segundo grupo não existe consenso sobre como desenvolver um modelo de negócio baseado no engajamento do público. Não existe uma resposta para como ou quais medidas de envolvimento são importantes neste sentido (JENKINS; FORD; GREEN, 2014).

Por outro lado, Mallmann (2013) parte do conceito de capital social para explicar sua utilização para viabilizar campanhas de financiamento coletivo. O capital social, de acordo com a autora, é um capital imaterial que é desenvolvido entre familiares e amigos, faz parte do bem-estar emocional e contribui com o crescimento econômico. Ele consiste na confiança estabelecida e na formação de redes. “Portanto, o conceito de capital social indica que o desempenho da economia depende das relações sociais, ou seja, que as relações mercantis não são independentes, mas inseridas nas relações sociais” (MALLMANN, 2013, p. 19).

As mudanças atuais na tecnologia, demografia e economia possibilitaram novos modos de produção baseados nas comunidades, como o caso do crowdfunding. O financiamento coletivo explora a cooperação e a confiança de pessoas ligadas em determinada rede para arrecadar dinheiro. Ele é marcado pela substituição na necessidade de captar recursos de forma tradicional por uma maneira baseada na participação da multidão. Assim,

Mallmann defende que o crowdfunding possui potencial de aprofundar a democratização das trocas econômicas:

As redes sociais na internet incentivam a conexão entre amigos e grupos de amigos, acumulando, assim, capital social consistente na confiança. Dessa forma, funcionam como mecanismos para acumular um volume de capital social extrínseco, que consiste na confiança entre conhecidos. Esta confiança se mostra importante para as plataformas de financiamento coletivo no momento em que se recorre a elas para a colaboração, pois o êxito depende do incentivo destes conhecidos e até de desconhecidos (2013, p. 144).

Ainda, a autora aponta que, apesar de suas particularidades, o financiamento coletivo é uma prática econômica com todas as características da oferta e demanda de mercado. O capital social é utilizado de forma instrumental ao buscar a otimização e a redução de custos da atividade. Mallmann (2013) defende que a utilização do crowdfunding, além de arrecadar dinheiro, é um importante instrumento para mostrar a popularidade de um serviço ou produto.

Por outro lado, o financiamento coletivo rompe com pressupostos da economia de mercado ao passo que a busca pelo lucro máximo não é tratada como prioridade.

Mas, o importante é a busca pelo dinheiro necessário para o lançamento do produto ou serviço, assim, encontra-se potencial para o financiamento coletivo ampliar possibilidades de cooperação no sentido de opinar sobre produtos e serviços, colocando-se à disposição para ajudar, através de reciprocidades e de ruptura com a economia formalista e a escolha racional em que os sujeitos têm somente objetivos e necessidades econômicas […] (MALLMANN, 2013, p. 147).

Ao contrário de Mallmann (2013), Manente (2016) analisa o discurso utilizado por proponentes de projetos sociais de financiamento coletivo para concluir que “[…] o crowdfunding aplicado ao empreendedorismo social é a adequação do capital para as redes”. O autor aponta a noção de “colaboração” como uma justificação do capital nas redes. Ele entende que autores de projetos de financiamento coletivo exploram as possibilidades lucrativas que a coletividade oferece ao revestir o processo como um discurso pelo bem comum (MANENTE, 2016).

A prática discursiva do empreendedorismo social é pautada no bem comum, porém, os empreendedores atuam em alta performance e competitividade mercadológica. [...] Por essa razão, o empreendedor social se insere em um cenário discursivo marcado pelas contradições ideológicas. A busca do bem comum, o qual pressupõe o interesse coletivo, é buscado dentro das práticas capitalistas, onde o bem é privado (MANENTE, 2016, p. 24).

Ao analisar um projeto de financiamento coletivo, Manente (2016) aponta que a ampliação da rede passa a ser um dos principais pontos a ser explorado. O proponente do projeto cria uma rede com os apoiadores que pode significar novas oportunidades de lucro. “[…] os elos parecem possuir um valor em si mesmo” (MANENTE, 2016, p. 29). Ele explica que o entusiasmo com as possibilidades da “cultura colaborativa” mostra-se, na realidade, um

novo mercado procurando se estabelecer. Inclusive, com a concorrência entre as diversas plataformas de financiamento coletivo sendo um exemplo disso.

As conclusões de Manente (2016) partem da identificação dos sinônimos de “capital” utilizados durante a realização da campanha. Companheirismo, colaboração, incentivo e transformação são alguns dos eufemismos utilizados pelos proponentes de projetos sociais no financiamento coletivo e identificados por Manente (2016). “Existe certo ocultamento da relação comercial nessas expressões. O valor econômico recebe novos significados: valor afetivo, valor social e até bem comum” (MANENTE, 2016, p. 109).

Para explicar a importância da construção da campanha no financiamento coletivo, o autor compara o discurso com uma embalagem. Ou seja, ele defende que os projetos sociais que utilizam o financiamento coletivo, assim como embalagens que buscam representar o deleite do uso do seu produto, enfatizam a mudança que proporcionarão. “Em um mercado discursivo, o investimento na produção dos discursos é fundamental para atrair consumidores- investidores para seu ‘mundo’, onde o consumo é possível” (MANENTE, 2016, p. 39).

Enquanto Mallmann (2013) explica a relação do capital social e financiamento coletivo, Picard (2010) descreve o funcionamento da criação de valor em organizações jornalísticas. A conexão entre os autores é proposta como forma de relacionar capital social, financiamento coletivo e organizações jornalísticas. Ou seja, os apontamentos de ambos os autores contribuem para entender como organizações jornalísticas exploram o capital social durante suas campanhas de financiamento coletivo. Para ser mais específico, a relação entre os autores está em entender como o capital social é utilizado para a construção de valor nas organizações jornalísticas que utilizam o crowdfunding.

Por sua vez, Manente (2016), apesar de partir de projetos sociais em sua análise discursiva, aponta tendências importantes a serem observadas ao avaliar uma campanha de financiamento coletivo para jornalismo. A “embalagem” utilizada por organizações jornalísticas, assim como o discurso apresentado por projetos sociais, possui sinônimos que buscam desconectar seus projetos de propostas de mercado. A tentativa de ocultar relações comerciais também pode ser percebida e é descrita na próxima etapa do capítulo. Ou seja, o propósito de se desvincular de uma situação de mercado também pode ser entendido como uma estratégia de criação de valor das organizações jornalísticas. Como aponta Manente (2016), o discurso voltado à colaboração e à contrapartida social do negócio também é um novo mercado que busca se estabelecer.

Vale destacar que a proposta desta pesquisa não é de fazer uma análise do discurso, como realizado por Manente (2016), mas um estudo descritivo que envolve tanto elementos argumentativos, quanto o produto e os formatos de relação com o público. Para isso, a sequência do capítulo traz como proposta analisar de que forma proponentes de projetos jornalísticos na plataforma Catarse utilizam argumentos voltados para os valores profissionais

e éticos para gerar sustentabilidade. Também foram identificados argumentos inovadores e que não se encaixam nos valores clássicos do jornalismo. O resultado desta análise deve colaborar para entender como são utilizados e quais valores clássicos permanecem recorrentes na argumentação dos jornalistas e quais novas ideias e atributos aparecem nos discursos como elementos para a geração de valor (monetário e simbólico) para as organizações jornalísticas.