Outil pour aider à la réflexion stratégique : la démarche IDéO©

Entreprendre est une activité de conception. Néanmoins, la plupart du temps, les méthodes et les démarches pour favoriser l’entrepreneuriat participent avant tout à la rationalisation de l’action; l’étude de marché, le plan de financement ou encore le plan d’affaires favorisent principalement la structuration de la réflexion entrepreneuriale autour d’un scénario préétabli plutôt que dans le design d’une opportunité d’affaires. Si ces méthodes favorisent la robustesse d’un scénario, il faudrait travailler d’abord sur la conception. Cette activité exige un travail d’imagination organisé et structurant. Elle requiert de la méthode, des efforts.

Partie II. Mise en place d’une démarche de recherche intervention

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Christophe Schmitt, en 2002, a conçu la méthode IDéO© pour aider les porteurs du projet à concevoir une valeur globale :

« La méthode IDéO ©s’inscrit en amont, dans la construction et la définition du projet.

La méthode permet aux porteurs de projet de concevoir un scénario et d’en évaluer la cohérence. Le nom choisi renvoie à la contraction des notions d’idée et d’opportunité, et traduit le passage, pour les entrepreneurs, de l’idée à l’opportunité entrepreneuriale.

La méthode est désormais utilisée pour former à l’entrepreneuriat » (Schmitt, 2012b, p. 100)

Nous allons décrire les principes de base et la structure de la méthode IDéO ©. Le document d’appui pour le développement de la méthode peut être retrouvé en annexe (Annexe 1). 4.4.3.1. Principes de base de la méthode IDéO ©

La méthode IDéO© se base sur l’agir entrepreneurial (décrit au premier chapitre) : « L’entrepreneur construit une action entrepreneuriale dans laquelle il va intégrer des

parties prenantes et y participe sans toutefois en avoir conscience de façon claire et exhaustive, tout comme les parties prenantes d’ailleurs » (Schmitt, 2015, p. 67)

Alors, l’effectuation, le réel perçu et la construction de scénarios sont présents tout au long de la méthode. Cet outil invite les entrepreneurs à problématiser leur vision et à la confronter avec d’autres qui pourront leur renvoyer des points d’amélioration. Quand nous facilitons une formation sur l’outil IDéO©, nous introduisons le problème de la perception et du regard d’autrui. Particulièrement, nous utilisons des images connues pour permettre le jeu de perception (Figure 40).

Nous utilisons aussi la question sur la bouteille à moitié pleine, à moitié vide pour faire « reconnaître que notre vision dépend du lieu d’où on regarde : elle est propre à chaque individu, partielle voire partiale » (Fourez, 2009, p. 15‑16). Par la même occasion, nous introduisons la complexité de la démarche entrepreneuriale.

Chapitre 4. Justification et mise en place d’une stratégie de recherche intervention…

Figure 40. Jeux de perception : La belle et la grand-mère ; le lapin et le canard de J. Jastrow (1888). Après cette introduction sur la perception, le premier travail qu’un entrepreneur doit effectuer consiste à se situer lui-même, et à situer son contexte et son histoire pour pouvoir construire son scénario d’entreprise. Puis, il faudra qu’il commence à réfléchir à l’idée. Pour transformer cette idée et construire une opportunité d’affaires, il faudra qu’il évite de se limiter à l’idée: un produit ou un service n’est pas un projet, car il peut être fabriqué et distribué de manières diverses, à des différentes personnes, à différents prix, avec des caractéristiques variées, etc. Chaque possibilité est un scénario possible à tester.

En tant qu’outil heuristique, la méthode ne donne que deux consignes ou conseils :

- Ne pas construire son opportunité à partir d’une projection du passé parce que c’est le futur qui détermine le présent (Watzlawick et al., 1974) ; et

- Ne pas rester isolé durant la phase de conception et ne pas chercher toutes les certitudes.

Justement, vu que l’entreprise a besoin d’un marché, de partenaires, de fournisseurs, d’investisseurs, l’entrepreneur a besoin de rencontrer du monde. Le plus vite il ira à la rencontre des parties prenantes, le plus vite il testera ses hypothèses et pourra ajuster le chemin emprunté. En effet, c’est le regard des autres et le travail collectif qui permettent d’aborder la complexité du projet et d’avoir une vision globale plus cohérente et robuste. À la fin, IDéO © n’est plus qu’un espace de problématisation :

« Pour élaborer son scénario, l’entrepreneur doit se poser différentes questions et développer un certain nombre d’hypothèses plausibles. La qualité de son scénario est évaluée par rapport à sa cohérence et à sa robustesse dans le temps, lorsque

l’entrepreneur devra le confronter [de façon formelle ou non] à son écosystème, c’est -à-dire aux parties prenantes de son environnement » (Schmitt, 2015, p. 78).

Partie II. Mise en place d’une démarche de recherche intervention

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4.4.3.2. Structuration du document de travail IDéO ©

Le document de travail sur la méthode IDéO© a deux parties principales : la construction de l’idée et le plan d’affaires (cf. Annexe 1). Le détail de chaque partie est repris au chapitre 8, au moment de présenter l’adaptation de l’outil que nous avons appelé IDEO+D. Ici, nous voulons seulement reprendre le processus dialectique de la valeur qui sert de fondement à l’outil. En effet, produit d’une recherche sur la valeur des produits des PME (Schmitt, 2012c), le processus de construction de l’opportunité d’affaires repris par IDéO© se structure autour de cinq questions (Figure 41). Elles correspondent à des dimensions qui s’entre définissent pour créer un socle, une opportunité sur laquelle réfléchir à un modèle d’affaires (à développer dans la deuxième partie).

Figure 41. Cadre général d’une ingénierie organisationnelle de la valeur. Source : (Schmitt, 2012c, p. 73) Donc, le processus de construction de l’opportunité d’affaires par la méthode IDéO© consiste à parcourir chaque étape de manière itérative pour se poser des questions :

 La valeur / le projet, qu’est-ce que c’est : énoncer le sens donné à la construction de la valeur pour le partager ;

 La valeur / le projet, pour quoi : définir le besoin, la demande, mais aussi l’offre existante et la valeur ajoutée ;

 La valeur / le projet, fait quoi : structurer la chaîne de valeur (les activités, les flux, les ressources, les objectifs) ;

 La valeur / le projet, dans quel environnement : situer les acteurs externes au projet, le contexte macroéconomique, les structures culturelles ;

Chapitre 4. Justification et mise en place d’une stratégie de recherche intervention…

 La valeur / le projet, dans quelle histoire : positionner le projet dans le futur et apprendre du passé (propre ou d’un tiers) pour guider les actions présentes.

Ensuite, un mélange des outils (comme le diamant de Porter, l’analyse PESTEL, les ratios comptables ou n’importe quelle autre méthodologie) peut enrichir le modèle d’affaires à adopter, en lui donnant de la en matière commerciale, économique, technique et financière.