L’examen de projets industriels et commerciaux du groupe La Poste en matière de technologies numériques met en évidence le caractère incomplet de l’adaptation de l’entreprise aux besoins de transformation de ses métiers, offres et services, requis par la généralisation des usages de l’informatique et de l’internet.
82 Enquête menée par l’institut BVA dans neuf « La Poste Relais » où sont implantés des services postaux de proximité à titre d’expérimentation depuis un an et demi.
1 -Une formalisation tardive de la stratégie numérique du groupe La Poste a réagi tardivement à la transformation numérique survenue au tournant des années 2000. En 2007, afin de limiter les effets négatifs de la substitution numérique, l’objectif reste d’améliorer la productivité des activités existantes, notamment par l’optimisation des schémas industriels, comme l’atteste la priorité donnée au projet Cap Qualité Courrier83. Dans ce cadre, le numérique n’était pas perçu comme un substitut ou un relais de croissance potentiel mais comme un concurrent.
C’est seulement en 2012 que le groupe décide d’accroître la part du numérique dans le chiffre d’affaires, la visibilité de ses offres sur l’internet, la coordination des initiatives numériques prises par les différents métiers ou encore la cohérence du suivi commercial des clients selon leur mode de relation physique ou électronique avec La Poste.
À cette période apparaissent les premières structures consacrées à l’innovation numérique à l’échelle du groupe (création de la direction du numérique) et les premières réflexions en conseil d’administration sur la définition d’une stratégie numérique transversale.
Les projets nécessaires à la réalisation d’une telle stratégie dans un groupe décentralisé sont de grande ampleur (harmonisation des systèmes d’information et des données commerciales, identification de segments communs de clientèle, déploiement national de nouvelles offres, arbitrages entre les initiatives de chaque branche de métier). Toutefois, le retard dans le lancement des projets du groupe ne lui a pas permis de devenir un acteur dominant ou important sur plusieurs marchés liés à l’internet, même si, séparément, les « métiers » avaient déjà lancé plusieurs initiatives en la matière (comme par exemple le coffre-fort électronique).
83 Cf. supra chapitre I, II-A.
Le plan stratégique 2014-2020 rend plus tangible l’ambition de s’engager dans l’économie numérique et de prendre en compte l’évolution des usages. Toutefois, elle ne s’accompagne pas d’un volet relatif à la maîtrise des charges permise par la dématérialisation des procédures et des outils. En outre, la réflexion managériale sur l’internalisation de certaines compétences numériques reste hésitante84.
2 -Les ventes sur l’internet : un canal de commercialisation faible La Poste a progressivement rendu disponibles sur l’internet tous ses produits et services de courrier et de colis entre 2005 et 2016, à un prix identique à leur prix au guichet. Leur disponibilité à la vente sur l’internet a différé selon la gamme de produit et la complexité technique de la dématérialisation.
Tableau n° 4 :chronologie de mise à disposition d’offres postales passant par l’internet
Année Produit
2003 Lettre recommandée en ligne distribuée par le facteur 2005 Souscription au service de réexpédition
2008 Personnalisation des timbres
2008 Affranchissement des Colissimo
2009 Affranchissement des différents types de courriers en ligne
2011 Envoi d’une lettre en ligne
2012 Réception en ligne d’une lettre recommandée 2015 Envoi d’un colis à partir de sa propre boîte aux lettres Source : Données La Poste, présentation Cour des comptes
84 Par exemple, alors que la branche numérique estime à 35 M€ les coûts d’externalisation supportés par le groupe sur des activités qui pourraient être effectuées par Docapost, cet axe de travail n’est pas formalisé au sein de la stratégie numérique. Par ailleurs, les recrutements externes de compétences informatiques ou liées aux données se font par une procédure dérogatoire, lente, dans un contexte de forte concurrence.
Cette chronologie met en évidence le retard de la mise en place sur l’internet des envois et réceptions de lettres, notamment de la dématérialisation totale des lettres recommandées, intervenue près d’un an plus tard que les autres postes européennes85.
Jusqu’en 2014, ces commercialisations sur l’internet s’effectuaient au moyen de quatre boutiques : e-services, professionnels, timbre et Colissimo, correspondant à quatre sites internet différents. Cette fragmentation des ventes en ligne, sans coordination stratégique et commerciale, a été identifiée par le groupe comme une faiblesse. Le taux de transformation86 était par exemple en 2011, à audience comparable, sur les produits de base, 3 à 4 fois inférieur aux autres opérateurs postaux européens.
Les produits postaux dématérialisés et le service universel postal À l’occasion de la signature du contrat d’entreprise 2013-2017, La Poste s’est engagée à inclure dans son catalogue d’offres du service universel, le produit Lettre Prioritaire en ligne, existant depuis le 3 octobre 2011, service qui est devenu effectif au 1er janvier 2014.
La Lettre prioritaire en ligne permet l'envoi le jour même des courriers urgents jusqu'à 19h00, avec un délai indicatif de distribution en J+1. Accessible depuis le site web « Lettre en ligne », ce service permet de rédiger un courrier à partir de modèles de lettres ou d’un document téléchargé. La Poste se charge de l’impression, de l’acheminement et de la distribution du pli. Ce service est accessible à partir d’un prix global de 0,99€. Il est toutefois très peu utilisé : la Lettre prioritaire en ligne ne représente ainsi que 0,11 M€ de CA en 2014 et 2015.
L’offre en ligne de produits sur service universel a néanmoins vocation à s’élargir, La Poste entend en effet proposer au ministre chargé des postes d’y intégrer le service de Lettre Suivie en ligne à compter de 2017.
En valeur absolue, les ventes de produits et services sur l’internet sont en croissance continue depuis 2011 (+59 %), même si certains produits restent très peu utilisés, comme la lettre en ligne. La plus grande part de la progression réside dans la personnalisation des timbres.
85 Les projets de courriers numériques des postes anglaises et néerlandaises ont été lancés en 2011, ceux de Canada Mail, dès 2000.
86 Proportion d’achats sur le site internet par rapport au nombre de visiteurs
Graphique n° 8 :CA des ventes sur l’internet de produits et services du Courrier et de Colis (M€) (hors grands comptes)
Source : Cour des comptes à partir de données La Poste BSCC et BN.
Le chiffre d’affaire des ventes sur l’internet de produits et services du Colis ne sont pas connus pour les années 2010 et 2012.
Néanmoins, ces ventes en ligne restent très faibles par rapport au chiffre d’affaires total des ventes (moins de 7 % en 2015).
Graphique n° 9 :part du CA des ventes Courrier sur l’internet
Source : Cour des comptes, à partir de données La Poste.
À titre de comparaison*, les ventes Courrier sur l’internet représentent 15 % du chiffre d’affaire des postes US Postal (États-Unis) et Deutsche Post (Allemagne), 20 % du chiffre d’affaire de NL Post (Pays-Bas) et, dans un autre domaine, les ventes sur l’internet représentent 48 % des ventes de SNCF Voyages. * les périmètres pouvant différer.
La vente sur l’internet poursuit un objectif de maîtrise des charges, tout en étant un facteur de qualité de service pour les clients. Pourtant, la rentabilité financière des ventes sur l’internet n’est pas calculée. Cette
148,5
172,8 171,4
0 50 100 150 200
0 50 100 150 200
2011 2012 2013 2014 2015
CA Colis CA Courrier
2%
3%
4%
5%
6%
7%
2011 2012 2013 2014 2015
situation ne permet pas de comparer les différents canaux de vente et d’effectuer des choix de tarification ou de priorité pertinents entre les différents canaux de commercialisation. Il serait donc utile de mesurer la rentabilité financière des ventes de produits postaux sur l’internet pour pouvoir la comparer avec celle des ventes dans le réseau.
La Poste remédie à l’éclatement de ses ventes en ligne sur plusieurs sites par un projet de convergence et d’intégration sur un site unique, lancé en 201487. Plusieurs améliorations de cette boutique unique en ligne sont attendues en 2016 et 2017.
Plusieurs axes de progrès demeurent. De nombreuses fonctionnalités du site de vente en ligne restent peu commodes88 et l’application mobile n’est pas au niveau des standards du marché. Le niveau de service général et le calendrier de ces projets, indispensables pour augmenter les ventes sur l’internet, doivent être rehaussés et accélérés.