Les classifications et les qualifications des systèmes de franchise

On distingue classiquement la franchise industrielle de la franchise commerciale, la franchise de distribution de produits de la franchise de services. Le tableau ci-après précise la terminologie et ces classifications. Notre recherche porte sur la franchise commerciale, que nous appelons franchise par souci de simplicité.

Tableau 3. : Les précisions sur la terminologie et les classifications de la franchise

Franchise

Terminologie variée : franchise, franchisage¹, franchising…

Petit Robert, 2001 = la liberté, l’indépendance ; c’est « l’état de celui qui est de « condition libre, qui n’est assujetti à aucun maître ».

En ancien français = octroi d’un privilège (le mot évoque les « droits, privilèges et libertés que possédaient par charte ou concession, des villes, des pays et leurs habitants, des corps constitués, limitant ainsi le pouvoir de l’autorité souveraine, notamment entre le moyen âge et le XVIIIème siècle »).

Le terme renvoie, dans la franchise moderne, à la liberté de gestion du point de vente par le franchisé ; et aussi à l’idée de « permettre la réussite commerciale ».

Franchise commerciale

Elle inclut :

• La franchise de distribution de produits : le système franchisé a pour objet la distribution de produits vendus dans des points de vente qui portent l’enseigne du franchiseur.

Le franchiseur peut être un industriel, qui sécurise l’écoulement de ses produits en créant un réseau de franchise (franchise de producteur), comme POINT CHAUD ; ou un commerçant qui joue le rôle de centrale d’achat /de référencement autour d’un concept distinctif (franchise de diffuseur), comme CARREFOUR avec les enseignes CHAMPION, SHOPI et HUIT-A-HUIT ; ou ETAM-LINGERIE, NICOLAS, RAPID’FLORE etc.

• La franchise de services : le système franchisé a pour objet la fourniture de services, selon les méthodes et instructions fournies par le franchiseur. De nombreux réseaux de franchise se sont développés dans l’hôtellerie-restauration, l’immobilier, les services à la personne, le déménagement etc. exemples : IBIS, MERCURE (du groupe ACCOR) ; MCDONALD’S , LAFORET IMMOBILIER, DESSANGE, etc.

La distinction entre franchise de produits et franchise de services tend toutefois à s’atténuer, car les systèmes de franchise peuvent vendre des produits associés à des services. Par exemple, un terminal de boulangerie ou les enseignes d’accessoires et de réparation automobile associent les deux.

Franchise industrielle ou

de production

Le franchisé est un industriel qui fabrique lui-même, selon les techniques et indications du franchiseur formulées dans un cahier des charges, des produits qu’il vend sous la marque de celui-ci, sur un territoire qui lui a été octroyé. Par

exemple : COCA COLA, YOPLAIT.

Système de franchise

Ou en anglais : business format franchising

Eléments clés du système de réussite proposé par le franchiseur au franchisé.

La franchise française concerne autant le domaine des produits que celui des services, comme le montre le tableau reproduit ci-dessous. C’est une particularité française. La franchise américaine, à l’inverse, est concentrée à 80 % sur les services (Fédération Française de la Franchise, 2006)¹.

Tableau 4. : La répartition par secteurs des réseaux de franchise en France en 2005

Secteurs Nombre de réseaux Poids des réseaux (%) Nombre de franchisés Poids des franchisés(%) Equipement de la personne 246 26,5 5877 14,8 Commerces divers 96 10,3 3717 9,4 Equipement de la maison 91 9,8 3674 9,3 Coiffure et esthétique 87 9,4 5233 13,1 Alimentaire 80 8,6 6119 15,9

Autres services aux personnes

63 6,9 1459 3,7

Services aux entreprises 52 5,6 759 1,9

Restauration classique 44 4,7 598 1,5 Services automobile 39 4,2 4226 10,7 Restauration rapide 37 4 1756 4,4 Immobilier 31 3,3 2899 7,3 Bâtiment 19 2,1 695 1,7 Hôtels 20 2,1 1524 3,8 Formation 11 1,2 121 0,3 Nettoyage 7 0,7 428 1,1 Voyages 6 0,6 425 1,1 Total 929 100 39510 100 (Source : d’après FFF, 2006 : 50)

Par ailleurs, plusieurs auteurs ont proposé des critères pour qualifier un système de franchise. Par exemple, pour Kaufmann et Eroglu (1999)², le package franchise est composé de quatre éléments :

• Les produits et services fournis (Product/Service Deliverables) et leur caractère distinctif par rapport aux offres concurrentes : l’accent est mis sur la différenciation, sur le concept original ;

• Les avantages additifs (Benefit Communicators) qui permettent de distinguer l’offre de celle des concurrents, en rendant visibles et tangibles, pour le consommateur, les avantages liés au concept ;

1 Fédération Française de la Franchise (2006), Toute la franchise 2006 : les textes, les chiffres, les réseaux, page 50.

2 Kaufmann P. J. et Eroglu S. (1999), Standardization and Adaptation in Business Format Franchising, Journal

• Les « identifiants » du système de franchise (System Identifiers), c’est-à-dire les éléments visibles de ralliement de la clientèle, tels que la marque enseigne, le concept architectural, les couleurs, les éléments sensoriels du point de vente ;

• Les facilitateurs (Format Facilitators), c’est-à-dire les outils internes et procédures propres mis en place par les franchisés et le franchiseur, et qui participent à la production du concept et à son efficience. Ce peut être une centrale d’achat, l’organisation logistique, des logiciels de gestion etc.

Les trois premiers éléments sont visibles directement par le consommateur. Le quatrième, en revanche, relève de l’organisation interne du réseau. Cette présentation met peu l’accent toutefois sur l’effet de synergie réseau, c’est à dire les outils et services organisés par le franchiseur dans le but de créer des synergies entre les points de vente

du réseau. Il peut s’agir de centrales de réservation, de partenariats avec d’autres

organisations (visible pour le consommateur) ou encore de la mise en commun de moyens entre les points de vente : fichiers partagés entre agences immobilières, parc de caisses mobiles communes entre déménageurs, échanges de véhicules entre loueurs etc., qui ne sont pas forcément visibles par le consommateur mais participent à l’efficience du point de vente.

Nous proposons dans le tableau ci-après notre propre grille d’analyse d’un système de franchise, élaborée à partir de la littérature professionnelle et complétée à partir des pratiques relatées par les franchiseurs. Chaque système de franchise peut être décrit à partir de cette grille qui synthétise à la fois l’offre visible par le consommateur, client final et l’offre de savoir-faire et d’assistance proposée aux franchisés. Nous présentons en Annexe B un exemple d’application de cette grille sur une franchise de distribution de produits du secteur Accessoires et Services Automobile.

La section 1.2. qui suit présente les travaux académiques sur les mécanismes de choix de la franchise.

Tableau 5. : La proposition d’une grille d’analyse d’un système de franchise Titres ^{Eléments constitutifs du}

système de franchise

Détails et exemples

Choix des gammes de produits /services, du positionnement prix et des axes de communication

Les décisions du mix- marketing :

On retrouve ici les produits et services fournis ainsi que les avantages additifs du package franchise de Kaufmann et Eroglu (1999) Mise en scène (concept physique

ou architectural, design de l’enseigne)

Organisation physique du PDV, choix des meubles de présentation, couleurs et matériaux employés pour l’agencement du PDV,

éclairages, éléments de marketing sensoriel…

C o m p ét en ce s m a rk et in g

Définition des conditions de commercialisation

Amplitude des horaires d’ouverture, prise de RDV préalable (coiffure, automobile), service après vente, libre service ou non, niveau de services, personnels en contact…

Concept distinctif (visible par le consommateur) C o m p ét en ce s A ch a ts et l o g is ti q u es ^{Décisions de référencement et}

négociation avec les fournisseurs Définition des opérations et supports nécessaires à la gestion des flux, sur l’ensemble de la chaîne de l’offre

Participent au concept de l’enseigne

P u is sa n ce d e la m a rq u e en se ig n e

Notoriété, capacité à créer de la valeur, personnalité

La marque d’enseigne est une caution d’homogénéité de l’offre pour le consommateur

Elle résulte des efforts de communication de l’enseigne et de sa visibilité du fait du maillage du territoire (nombre de PDV) Elle est à comparer à la puissance des marques enseignes concurrentes (comparaison part de voix / part de marché)

Effet réseau (visible ou non, par le consommateur) S y n er g ie e n tr e P D

V _{Services qui participent à la}

création de flux de clientèle Améliorent l’efficience des PDV

Centrales de réservations (hôtels, location de voiture…) ; Partenariat avec d’autres

organisations (les loueurs de voitures avec des compagnies d’assurance, les déménageurs avec La Poste …) ; Mise en commun de fichiers partagés (entre agences immobilières par exemple) ou de moyens physiques (échanges de véhicules pour les loueurs…)

Formation au savoir-faire métier

• du franchisé

• des salariés du franchisé

Apprentissage de la résine pour une activité de pose de faux ongles, techniques de vente (ex : le closing dans l’immobilier), gestion du parc de véhicules pour les loueurs automobiles…

Formation aux savoir-faire autres

Mises à disposition d’outils de gestion (logiciels spécifiques), d’outils de prospection (kit de communication locale), calculs de ratios clés pour se comparer à d’autres PDV, méthodes de reporting financier etc. Boites à outils

(peu visible par le consommateur, même s’ils participent à la standardisation de l’offre) F o rm a ti o n e t a ss is ta n ce

Assistance et Rôle d’expert du franchiseur

Assistance juridique des franchisés (législation du travail, du fonds de commerce…)

Suivi des tendances de fond de la société (dossiers traçabilité, sécurité alimentaire, évolutions démographiques…)