L’analyse « manuelle » , thématique

Usunier et al. (2000 : 194) distinguent deux moyens fondamentaux pour analyser les données qualitatives :

L’analyse de contenu consiste à évaluer la fréquence de catégories établies à partir des

données. Elle suppose le codage des entretiens, manuscrit ou informatique, si un

1 Gavard-Perret M. et Moscarola J. (1998), Enoncé ou énonciation ? Deux objets différents de l'analyse lexicale en marketing, Recherche et Applications en marketing, 13(2).

Analyse « manuelle » et thématique • Fiches de synthèse d’entretiens

• Diagrammes chronologiques

• Choix de verbatims

• Codages des entretiens :

• Grands thèmes

• Dictionnaires des thèmes

• Construction de résultats sur l’évolution de la relation de franchise

Analyse de données textuelles

• Univers lexicaux (logiciel Alceste) Comparaison des univers lexicaux :

• Des deux groupes de répondants,

franchiseurs et franchisés

• En fonction du niveau de développement du réseau

• Statistiques lexicales des entretiens (logiciel Sphinx Lexica)

• Constitution des dictionnaires, calculs d’intensités lexicales

• Comparaison entre franchiseurs et franchisés et comparaison entre réseaux selon différents critères

logiciel de codage est utilisé. Dans les deux cas, l’analyste doit lire l’intégralité des textes pour le coder. Elle permet par exemple d’évaluer la fréquence de tel ou tel conflit ou comportement opportuniste dans les relations interentreprises. Elle donne à lire une réalité émiettée mais quantifiée.

La « théorie fondée » (Grounded Theory) proposée par Glaser et Strauss (1967) : le

chercheur se fonde sur sa sensibilité et ses intuitions dans le but de faire ressortir les thèmes communs ou les contradictions, à partir des données qui servent de base à son interprétation ;

Le tableau ci-après, repris de Usunier et al.(2000 : 195) résume les caractéristiques des deux méthodes.

Tableau 34. : Les différences entre analyse de contenu et Grounded Theory

Analyse de contenu Grounded Theory

Réalité émiettée

Comptages de fréquences Objectivité des chiffres Déductif

Test d’hypothèses

Approche holiste Evaluation intuitive

Plus proche des données de terrain Inductif

Tester des thèmes, proposer des modèles archétypiques

(Sources : A partir de Usunier et al., 2000 : 195)

Notre travail utilise la seconde méthode sur laquelle nous allons revenir avant de décrire en détail la manière dont nous avons analysé les entretiens retranscrits.

3.4.1.1. La Grounded Theory

Dans cette approche, dite holiste, l’analyste ne cherche pas à découper la réalité en segments mais conserve les observations dans leur contexte, ce qui implique qu’il reste près de ses données. Il opère une analyse systématique pour dégager des thèmes, des archétypes et des catégories, avec pour objectif de générer une théorie qui « s’ajuste » et « marche » parce qu’elle « dérive des concepts et catégories utilisés par les acteurs sociaux eux-mêmes pour interpréter et organiser leur monde » (Jones, 1987, cité par Usunier et al., 2000)¹.

Usunier et al. distinguent 7 étapes principales pour cette démarche :

• Se familiariser en lisant et relisant les transcriptions d’interviews pour faire émerger les premières idées (nous soulignons que cette étape est raccourcie lorsque l’analyste a lui-même retranscrit les enregistrements d’entretiens, comme c’est notre cas) ;

• La réflexion, étape au cours de laquelle un processus d’évaluation critique débute et qui suppose un retour sur les recherches antérieures et la littérature académique, de manière à faire la revue des modèles et idées jusque-là exprimés sur le thème. Une confrontation des idées émergentes avec les connaissances accumulées est fertiles ; • La conceptualisation consiste à cerner les variables qui interviennent, sans être sûr de

leur degré de fiabilité et de leur validité conceptuelle. Durant cette étape, le chercheur peut découvrir par hasard des concepts nouveaux ;

• Cataloguer les concepts, c’est-à-dire codifier le texte retranscrit permet d’établir un lien entre les concepts et le texte ;

• Recodifier : cela consiste à retourner au texte, à vérifier les contextes de chaque concept pour éventuellement affiner ou redéfinir le concept si nécessaire (fusionner des concepts ou au contraire en faire éclater certains en sous-catégories) et recodifier le texte. Cette étape arrête le cadre analytique ;

• Etablir les liens et, après un aller-retour entre les données collectées et la littérature, proposer un modèle holistique ;

• Réévaluer le modèle, après confrontation avec la communauté de recherche (ou de la communauté professionnelle, à notre avis).

Usunier et al. concluent en soulignant que « le chercheur peut ressentir l’analyse des données comme chaotique et extrêmement désordonnée » (Usunier et al., 2000 : 198). L’élaboration de fiches de synthèse des entretiens et le codage des entretiens permet toutefois d’avancer de manière ordonnée.

3.4.1.2. Les fiches de synthèse des entretiens

Elaborée rapidement après la retranscription de chaque entretien, la fiche de synthèse d’entretien a pour objet de résumer les traits saillants de l’entretien. Elle permet de se remémorer rapidement le contenu de ce dernier et les éléments contextuels. Courte, elle contient des éléments factuels (coordonnées de l’interlocuteur, caractéristiques du réseau de franchise ou du franchisé), les principaux points abordés, les nouvelles informations recueillies nouvelles ou particulièrement pertinentes par rapport à la relation de franchise et à son évolution dans le temps, les verbatims à retenir, les questions à creuser. Le contenu des fiches de synthèse d’entretien est précisé dans les tableaux 35 et 36 ci-après.

Tableau 35. : Le contenu des fiches de synthèse franchiseur

Caractéristiques du réseau (taille, niveau de développement) Objectifs à 5 ans

Eléments sur la concurrence et éléments de différenciation

Histoire du réseau, principales phases du développement et événements-ruptures Caractéristiques de la relation de franchise à chaque phase ou événement-rupture Organisation, structures ; Originalités

Idées à retenir

Idées à creuser, questions nouvelles amenées par l’entretien

Verbatims

Tableau 36. : Le contenu des fiches de synthèse franchisé

Description de l’entreprise

Parcours du franchisé avant franchise Démarche recherche franchiseur

Relation de franchise (au cours du temps, événements marquants, incidents critiques) Idées à retenir

Idées à creuser, questions nouvelles amenées par l’entretien

Verbatims

3.4.1.3. Les relevés d’événements et matrices chronologiques

Par présentation, Miles et Huberman (2003 : 174) entendent « un format spatial qui présente de façon systématique des informations » et qui « présente l’information sous une forme ramassée et ordonnée, permettant à l’utilisateur de tirer des conclusions fondées ». Le mode le plus utilisé est le texte narratif. Toutefois l’utilisation de relevés d’événements et de matrices chronologiques peut s’avérer précieux lorsqu’on cherche à analyser la dynamique d’une variable. Nous avons établi des relevés d’événements affectant les réseaux ou les points de vente franchisés étudiés. Nous avons construit :

Des matrices chronologiques pour repérer des séquences dans l’histoire des réseaux et les perceptions de la relation de franchise à chaque stade de son évolution (pour les entretiens franchiseur) ;

Des diagrammes causaux à partir des récits de vie des franchisés pour comprendre la manière dont la relation s’est construite puis comment elle a évolué dans le temps, selon la perception des franchisés.

Deux exemples de fiche de synthèse d’entretien, intégrant les relevés d’événements et les matrices chronologiques sont présentées en annexe G, l’une concernant un entretien avec un franchiseur, l’autre un entretien avec un franchisé.

3.4.1.4. Le codage des entretiens

Le processus de codage consiste à découper le contenu d’un discours ou d’un texte en unités d’analyse (mots, phrases, thèmes…) et à les intégrer au sein de catégories sélectionnées en fonction de l’objet de la recherche (Allard-Poesi, Drucker-Godard et Ehlinger, 1999 : 455). Nous avons procédé à deux niveaux de codage des entretiens. D’une part, ils ont été découpés selon les grands thèmes abordés pour faciliter l’accès aux informations dans les lectures ultérieures et permettre des analyses thématiques (par exemple, la liste des comportements perçus comme opportunistes par les acteurs pour identifier les obligations perçues, les événements exceptionnels touchant les réseaux, les instances de dialogue, les motivations des franchisés pour rentrer dans un réseau). D’autre part, un codage des données plus fin a été entrepris, avec l’élaboration d’un dictionnaire des thèmes de la relation de franchise, construit à partir du cadre conceptuel de la relation de franchise issu de la littérature et complété, affiné, au long de la lecture des entretiens, selon la démarche préconisée par Miles et Huberman (2003 : 114). Les deux niveaux de codage sont présentés ci-dessous :

Tableau 37. : Les grands thèmes des entretiens

Entretiens franchiseurs Entretiens franchisés

SH : histoire, stratégie passée, grandes étapes du développement

SC : stratégie actuelle, éléments sur la concurrence, savoir-faire distinctif du réseau

SO : objectifs à 5-10 ans, stratégies à venir

RFO : organisation interne du franchiseur, nombre de personnes, organisation, structures

RFD : dialogue franchiseurs-franchisés, occasions et instances de dialogue

RFG : tout ce qui concerne la relation de franchise autre que le dialogue, obligations perçues

W : éléments personnels sur le répondant (formation, parcours professionnel)

V : récits de vie avant l’entrée en relation de franchise (cursus, formation, expériences professionnelles…) MO : motivations pour entrer dans le réseau E : description de l’entreprise

M : éléments sur le marché, concurrence locale, conditions de commercialité du PDV

P : projets à 5-10 ans

RFG : tout ce qui concerne la relation de franchise (autre que D et C ci-dessous)

D : relation, dialogue, structure d’échange

C : frustrations, conflits, éléments qui gênent dans la relation, opportunisme perçu, obligations perçues révélées

Tableau 38. : Le dictionnaire des thèmes issu de l’analyse thématique classique et concernant la relation de franchise

Dictionnaire des thèmes Evolutions

Motivation :

• d’ordre général (projet de vie franchise)

• volonté de bénéficier des ressources complémentaires

• attractivité de l’enseigne/du réseau

Evolutions générales du réseau : • modifications d’ordre stratégique

• modifications du périmètre du réseau

• degré de mixité

• changements de propriétaires Evolutions des projets des franchiseurs et franchisés

Economie de la relation : • investissements initiaux

• apports : concept distinctif, marque, savoir-faire et soutien

• éléments restrictifs de liberté (cahier des charges, clauses de non concurrence, clause d’agrément…)

• partage de la rente et rémunération des partenaires

Evolutions de l’économie du contrat :

• changement de concept et obligation de réinvestir

• évolution du différentiel de savoir-faire par rapport aux concurrents

• changement d’exclusivité territoriale

• changement de durée

• changement dans le partage de la rente Temps forts :

• de la relation dyadique

• du réseau et franchiseur

• du point de vente

Evolutions des rythmes perçus :

Fonctionnement des échanges : • coordination des activités

• structures d’échange (occasions de contacts)

• émergence de règles, de culture commune

• proximité ressentie

• phénomène de leadership, poids des dirigeants

• participation à stratégie du réseau des franchisés

Evolutions dans le fonctionnement des échanges : • introduction d’outils de coordination

nouveaux (impact des TIC)

• changement des structures de dialogue et de décision

Rapport de force :

• pouvoir et contrepouvoir (sources, modalités d’exercice)

• dépendance (sources, modalités)

• comportements opportunistes, conflits, sources de frustration

• sanctions

Evolutions de la puissance du réseau : • nombre de PDV

• notoriété de la marque

• accentuation des asymétries d’information Evolutions de la puissance des franchisés

• nombre des franchisés

• poids des multifranchisés Aspects relationnels :

• intérêt mutuel (réalité, modalités d’exercice)

• confiance (sources, nature : personnelle, organisationnelle)

Evolution de la qualité de la relation au fil des événements et décisions :

• intérêt mutuel

• confiance Résultats et appréciation de la coopération :

• perception du développement du réseau, pertinence de la stratégie

• revenus et rentabilité des acteurs

• qualité de la communication

• jugement d’ordre général sur la relation

• perception de l’équité / inéquité

• difficultés à coopérer

Evolutions des différents éléments :

• perception du développement du réseau, pertinence de la stratégie

• revenus et rentabilité des acteurs

• qualité de la communication

• jugement d’ordre général sur la relation

• perception de l’équité / inéquité

Dans le document Cycles de vie et événements-ruptures dans la franchise : conséquences sur le pilotage de la relation franchiseur-franchisés. Une approche par le contrat psychologique. (Page 180-186)