Le concept de cycle de vie et les relations interentreprises : les travaux issus des recherches de Dwyer, Schurr et Oh (1987)

Mentionnons enfin l’utilisation du concept de cycle de vie pour analyser les relations interentreprises, précisément dans le canal de distribution. Citant Scanzoni (1979), Dwyer, Schurr et Oh (1987) identifient cinq phases dans les relations commerciales en général. Ils expriment leur ambition de proposer un cadre qui s’applique aussi bien aux relations interentreprises qu’aux relations commerciales avec les consommateurs finaux mais les exemples donnés concernent les relations fournisseurs-distributeurs. Chaque phase se distingue de la précédente par le regard de chacune des parties à l’échange, sur l’autre. Les cinq phases sont : la prise de conscience d’un partenaire possible (awareness), l’exploration, l’expansion, l’engagement et la dissolution.

Au cours de la phase de prise de conscience, il n’y a pas d’interaction entre les possibles futurs partenaires commerciaux. Le début de l’interaction signe le commencement de la phase d’exploration, au cours de laquelle les parties se testent, font des calculs du type « bénéfices de la relation / coûts ». Cinq étapes interviennent successivement, qui permettent de juger de la compatibilité, de l’intégrité et de la performance du partenaire pressenti et de prendre une décision de poursuivre ou pas : l’attraction, la communication et la négociation, les jeux de pouvoirs, la naissance de normes de conduite caractéristiques d’un échange relationnel (appelées normes relationnelles¹) et enfin la confiance. Au cours de cette phase d’exploration, les liens sont fragiles, il y a peu d’interdépendance et les parties réalisent le minimum d’investissements. La troisième phase est caractérisée par l’accroissement de la dépendance mutuelle et du bénéfice résultant de l’échange. Les parties de la dyade sont prêtes à prendre plus de risques. Leur motivation pour maintenir la relation est forte, notamment parce que le

1 Norms are « expected patterns of behavior » (Lipset, 1975 : 173) cité par Dwyer F. R., Schurr P.H., Oh S. (1987 : 17), Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 51, avril, 11-27.

Modèle ou types de comportements attendus ; Les règles de fonctionnement des échanges s’initient pendant la phase d’exploration. Rappelons que les normes relationnelles sont de trois types : la solidarité (ou sentiment d’intérêt mutuel, MacNeil, 1980), l’échange d’informations (Heide et John, 1992) et la participation aux décisions (Dwyer et Oh, 1988) voir le chapitre sur le contrat relationnel.

bénéfice que chaque partenaire retire de la relation réduit les alternatives de partenariat possibles. Au cours de la phase quatre, celle de l’engagement, le niveau de satisfaction de la relation est élevé ; les partenaires s’investissent dans la relation, s’inscrivent dans la durée, réalisent des investissements spécifiques pour maintenir la relation et ont la volonté de résoudre les conflits et de faire les ajustements nécessités par les évolutions de l’environnement. Les normes relationnelles et les valeurs communes se consolident. L’interdépendance est forte, l’engagement est implicite ou explicite, il suppose solidarité et cohésion.

La dernière phase, celle de la dissolution, démarre lorsqu’un des partenaires prend conscience de ses insatisfactions quant au partenariat développé. Le processus de désengagement est peu connu mais un calcul du type « coûts de la poursuite de la relation / bénéfices » est opéré.

Les travaux de Dwyer, Schurr et Oh (1987) ont le mérite d’avoir introduit la notion de dynamique dans les relations commerciales interentreprises. Ils ont inspiré plusieurs recherches du courant de l’échange relationnel.

Jap et Ganesan (2000)¹, par exemple, montrent que la perception, par un distributeur, de l’engagement de son fournisseur partenaire, dépend de la phase du cycle de vie de la relation. En conséquence, le fournisseur doit adapter les mécanismes de contrôle qu’il met en œuvre en fonction des phases de la relation. Lorsqu’un fournisseur demande au distributeur de réaliser des investissements idiosyncrasiques au sens de Williamson (théorie des coûts de transaction), c’est-à-dire peu redéployables en cas d’interruption du partenariat, il doit fournir des garanties à son distributeur de son intention de poursuivre la relation. Dans le cas contraire, le distributeur est en situation d’«otage » et peut être victime de comportements opportunistes de la part de son fournisseur. Trois mécanismes de contrôle permettent au fournisseur d’apporter des « preuves » de son intention de poursuivre la relation avec une certaine durée : les investissements idiosyncrasiques que lui-même réalise pour poursuivre la relation, les normes relationnelles et un engagement contractuel explicite, avec pénalités en cas de sortie prématurée. Les auteurs mesurent l’efficacité de ces mécanismes de contrôle pour accroître la conviction du distributeur de l’engagement de son fournisseur partenaire. Ils montrent que l’efficacité des mécanismes dépend de la phase de la relation fournisseur – distributeur.

1 Jap S. D. et Ganesan S. (2000), Control Mechanisms and the Relationship Life Cycle : Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commitment, Journal of Marketing Research, 37, mai, 227-245.

S’inspirant des travaux de Dwyer, Schurr et Oh (1987) et de Dwyer et Oh (1988), ils distinguent quatre phases dans la relation fournisseur-distributeur : exploration, construction, maturité et déclin. Le tableau ci-après résume les caractéristiques de chaque phase de la relation ainsi que les mécanismes de contrôle à privilégier à chaque phase.

Tableau 17. : Les phases de la relation fournisseur-distributeur dans le cadre d’un échange relationnel et mécanismes de contrôle les plus efficaces pour chaque phase

Phases Caractéristiques des échanges

Moyens les plus efficaces pour accroître la perception, par un distributeur, de

l’engagement de son fournisseur partenaire

Exploration

Les parties se testent, font des calculs du type « bénéfices de la relation / coûts ».

Les liens sont fragiles, il y a peu

d’interdépendance et les parties réalisent le minimum d’investissements.

Naissance des normes relationnelles.

Investissements idiosyncrasiques du fournisseur XX

Normes relationnelles Contrat explicite

Construction

L’interdépendance s’accroît ainsi que le bénéfice résultant de l’échange.

Les parties de la dyade sont prêtes à prendre plus de risque. Leur motivation pour maintenir la relation est forte.

Investissements idiosyncrasiques du fournisseur

Normes relationnelles XX Contrat explicite

Maturité

Les parties touchent le bénéfice de leur

investissement et de leur effort de coordination. L’engagement, le niveau de satisfaction de la relation est élevé ; les partenaires s’investissent dans la relation, s’inscrivent dans la durée, réalisent des investissements spécifiques pour maintenir la relation et ont la volonté de résoudre les conflits et de faire les ajustements nécessités par les évolutions de l’environnement.

Moins de besoin de réassurance.

Investissements idiosyncrasiques du fournisseur

Normes relationnelles X Contrat explicite

Déclin

Un des partenaires prend conscience de ses insatisfactions quant au partenariat développé. Un calcul du type « coûts de la poursuite de la relation / bénéfices » est opéré.

Investissements idiosyncrasiques du fournisseur

Normes relationnelles XX Contrat explicite XX (Sources : d’après Dwyer, Schurr et Oh, 1987 et Jap et Ganesan, 2000)

Contrairement à l’hypothèse formulée par les auteurs, les garanties contractuelles ne seraient pas un mécanisme de contrôle efficace pendant la phase d’exploration, probablement parce qu’elles sont interprétées comme signe de défiance et parce qu’elles réduisent la flexibilité et donc la performance de la relation. Les investissements du fournisseur, spécifiques et non redéployables dans un autre cadre, sont nettement plus efficaces car ils sont la preuve (ou le signal) que le fournisseur s’engage dans la relation.

Pour les autres phases de la relation, les auteurs montrent la supériorité, comme mécanisme de contrôle, des normes relationnelles, c’est-à-dire des règles de fonctionnement des échanges, tels que la solidarité, les échanges d’informations et la participation aux prises de décision, qui ont pour effet de minimiser le stress et assurent une orientation long-terme des parties. En phase de déclin, le contrat explicite doit être privilégié au coté des normes relationnelles : le distributeur a besoin d’avoir des garanties contractuelles explicites pour éviter les comportements opportunistes du fournisseur et accepter de continuer à réaliser des investissements.

L’intérêt de cette recherche réside dans le fait que les auteurs évoquent la phase du cycle de

vie de la relation comme variable modératrice de l’engagement perçu du fournisseur dans la

relation fournisseur-distributeur. Elle suggère d’étudier les relations interentreprises sur le long terme et d’adapter le management de la relation et les mécanismes de contrôle en fonction du temps et des phases de la relation. Les limites, exprimées par les auteurs eux-mêmes, résident dans la collecte des données seulement auprès des distributeurs. Un regard dyadique, confrontant les points de vue des distributeurs et fournisseurs aurait été plus riche. L’article a toutefois ouvert des perspectives de recherches nouvelles.

Au total, le concept de cycle de vie a le mérite d’introduire la variable temporelle dans l’analyse d’un phénomène marketing. Il a été largement utilisé pour schématiser des phases dans le temps de l’objet d’étude (politique « produit », formules de distribution de détail, choix d’un développement en franchise ou en nom propre, relation fournisseur-distributeur). A chaque phase correspondent des problématiques de gestion, des préoccupations propres ou défis. C’est un cadre commode pour introduire une dynamique dans l’analyse, expliquer les évolutions possibles d’un objet de recherche.

2.2.4. Les hypothèses de travail pour notre recherche : 4 cycles de vie et des