Le nous comme responsables de notre consommation

Afin de mieux illustrer cette force qu’a su exercer le marché sur notre conception du vivre ensemble, Honneth s’appuie principalement sur les effets propres à cette nouvelle culture du consumérisme, qui fit son apparition en Angleterre au XVIIIe siècle. Celle-ci, en plus de totalement changer le rapport à l’autre, a eu pour effet de véhiculer un nouveau flot d’informations sur les biens et services disponibles. La consommation à grande échelle fit passer la communication entre les individus à un tout autre niveau. Les relations sont alors devenues des relations reposant principalement sur la publicité et sur la propagande.

Afin de défendre sa position, Honneth réfère même à cet aspect démocratique que vient incarner ce type de publicité qui s’opère de bouche à oreille. Les individus partagent instinctivement leurs préférences et tentent de suggérer à leurs pairs de reproduire leur expérience de consommation. Cette nouvelle forme de liberté individuelle façonna, par ses échanges communicationnels, les besoins et les intérêts de nations entières. Une fois de plus, Honneth s’appuie sur Hegel pour soutenir sa position :

En effet, comme Adam Smith avant lui qui attachait énormément d’importance à ce point, Hegel souligne que les intérêts des consommateurs et des producteurs, ou des actifs, s’imbriquent les uns dans les autres au motif que leur satisfaction respective n’est possible que dans une réciprocité. Hegel va même jusqu’à parler ici de la nécessité de s’ « orienter d’après autrui » puisque les deux parties doivent prendre en considération l’« opinion » ou les intentions d’autrui afin de pouvoir réaliser leurs objectifs, qu’il soit ici question de consommation ou de production. Comme le montrent clairement de telles précisions, le marché des

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biens de consommation représente en conséquence pour l’auteur de la « Philosophie du droit » un médium abstrait de reconnaissance qui permet aux sujets de réaliser ensemble, à travers des activités complémentaires, leur liberté individuelle263_.

Ainsi, le consommateur entre dans une nouvelle phase d’engagement alors qu’il est à l’affût d’une quantité incroyable d’informations en provenance de ses pairs, mais aussi, plus directement, des producteurs. Ce point nous ramène donc à notre élément initial propre à la responsabilisation du consommateur. Il devient difficile d’adresser une quelconque critique envers les producteurs, aujourd’hui envers les entreprises, quand nous entretenons de façon implicite une reconnaissance de ceux-ci, par notre engagement dans cette consommation de masse. Cet élément central qu’est la responsabilité, était déjà présent dans les débuts du capitalisme de marché, comme il l’est toujours actuellement. Cependant, la modernité apporta avec elle une autre grande transformation, relativement à la consommation, qui vient aujourd’hui considérablement modifier les règles de cette responsabilité.

Assurément, dès l’avènement de cette nouvelle procédure d’information ou de publicisation réciproque, les individus furent plus à même de procéder à un choix éclairé. Par contre, les producteurs aussi ont rapidement compris que ce flot d’informations pouvait représenter pour eux-mêmes un incroyable outil d’orientation de la pensée populaire. C’est en quelque sorte de cette façon que nous sommes en droit de penser un passage naturel entre le concept de publicité et le concept de propagande. Les individus, par leur confiance envers le fil d’information communément partagé et envers les informations ou impressions divulguées par leurs pairs, en vinrent à offrir une confiance aveugle au marché :

L’autre transformation résulterait d’un processus d’apprentissage qui ferait peu à peu prendre conscience aux entreprises productrices de biens qu’elles pouvaient influencer les besoins des consommateurs à travers divers procédés relevant de la manipulation. Le recours, pour la première fois, à des techniques de publicité visant à conférer aux marchandises des significations de type social ou psychologique dans le but de les faire vendre en plus grand nombre est contemporain de l’apparition des métropoles de ces médias publics de la consommation qu’étaient les grands magasins, les passages, la presse à grand tirage et les colonnes Morris264_.

Heureusement, les populations ne furent pas dupes. Cette démocratisation du marché, puis cette explosion des intérêts particularisés et orientés vers les grandes entreprises, ont eu pour effet de créer de nouveaux mouvements, afin de répondre aux inégalités créées par ce nouveau système. L’homme, par souci de reconnaissance et de réciprocité, en est venu à se soucier d’autrui. Certes, ces éclats furent passagers, car la propagande reprenait rapidement

263 _{Ibid., p. 310} 264 _{Ibid., p. 312}

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du terrain, en ramenant rapidement les intérêts en gains personnels à l’avant-scène. Par contre, il y avait tout de même une nouvelle composante d’acceptabilité sociale qui pouvait désormais teinter les choix du public :

En effet, de nombreux acheteurs, dès le début, se montraient influencés dans leurs attentes par des traditions éthiques de très diverses origines, qui limitaient considérablement la définition de ce qui pouvait être légitimement acquis moyennant finances sur le marché. Le XIXe siècle vit ainsi se multiplier les pratiques de rejet du consumérisme, divers mouvements aux motivations le plus souvent morales exprimant à travers elles leur désapprobation devant cette incitation apparemment sans retenue à nourrir des intérêts consuméristes toujours nouveaux265_.

Comme la force de production de règles normatives est assez faible en provenance du marché seul, l’instauration de maintes règles est devenue nécessaire afin de limiter cette oscillation entre les avantages des producteurs et les actions parfois intéressées de mouvements de contestation. Cette limite propre au marché est venue générer de nombreuses lois, afin de protéger d’une part, le consommateur, puis d’autre part, le producteur. Il était nécessaire d’assurer un juste équilibre entre la liberté d’entreprise et la redéfinition du bien commun.

Ce profond débat, entre un interventionnisme accentué de l’État et une absolue libéralisation des marchés, est encore présent aujourd’hui. La question de responsabilité semble même plus abstraite qu’elle n’a pu l’être à la naissance de ce marché. À qui adresser la responsabilité de la consommation, entre les individus consommateurs, les entreprises ou entrepreneurs privés, aux intérêts particuliers ou, encore, les médias, parfois intéressés parfois bien intentionnés ? Ces derniers ne peuvent évidemment pas transmettre une information d’une profonde objectivité.

En fait, nous serait-il possible d’envisager un certain partage de cette responsabilité ? Pour Honneth, les individus sont considérés comme le maillon faible de cette chaîne de responsabilité ou de causalité. La culture de l’ignorance vient amplifier la facilité avec laquelle les médias et les entreprises peuvent parvenir à propager leurs messages d’intérêts :

Presque toutes les grandes entreprises se mettaient maintenant plutôt à accueillir en leur sein des départements dédiés entièrement à la publicité, chargés d’aiguiser l’intérêt des acheteurs au moyen de méthodes de promotion professionnelles. La première moitié du XXe siècle fut le théâtre d’une véritable révolution des méthodes commerciales de stimulation de l’achat. En effet, avec l’art publicitaire et la psychologie de la publicité firent pour la première fois leur apparition des

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disciplines systématiques dont l’origine et la logique étaient le fruit direct d’une visée bien précise : influencer stratégiquement les consommateurs266_.

Cette propagande bon marché a eu pour effet de suggérer de nouvelles orientations à la vie bonne. Désormais, les indicateurs de réussite portent non pas sur une reconnaissance sociale ou morale, mais plutôt sur une accumulation des biens de consommation. Les positions sociales se définissent non plus par la réussite ou le développement personnel, mais plutôt par ce que cette société de consommation propose comme modèle d’accumulation des biens. Certes, cette nouvelle lecture peut être attribuable aux médias et à la publicité, mais les consommateurs, par leur engagement dans ce marché, viennent légitimer réciproquement cette économie de marché dont ils sont pourtant dans plusieurs cas victimes.

Le marché, le peuple et la politique doivent désormais cohabiter. Qui plus est, Honneth avait raison sur un point : que nous soyons en accord ou pas avec les principes du libre marché, celui-ci est aujourd’hui accepté et fait bel et bien partie des conditions propres à la reconstruction normative d’une éthicité démocratique. Ce « nous » et ces formes de moi de plus en plus confus, font en sorte d’uniformiser les besoins de consommation. Les intérêts des producteurs et ceux des consommateurs en viennent donc à s’informer de façon réciproque. Le marché peut bien suggérer aux consommateurs quoi acheter, mais au final, ce sont ces derniers qui, par leur consumérisme effréné, dictent aux producteurs quoi offrir :

Dans la tradition de l’économisme moral, le marché des biens de consommation peut être conçu comme une relation de reconnaissance mutuelle institutionnalisée à la condition que les rapports mutuels entre vendeurs et consommateurs contribuent sur le mode de la complémentarité à la réalisation des intérêts légitimes de chaque partie. En conséquence, les consommateurs ne peuvent réaliser leur liberté de satisfaire leurs intérêts individuels qu’en offrant aux entreprises la possibilité de maximiser leur profit à travers une demande sur un marché. Inversement, les entreprises ne peuvent ensuite maximiser leur profit qu’en produisant dans les faits les biens demandés à l’origine par les consommateurs267_.

Il devient donc quasiment impossible d’espérer une certaine intersubjectivité dans ce modèle d’économie de marché, alors que certaines de ses composantes, comme l’offre, la demande, les taux d’inflations et bien d’autres, sont en perpétuel mouvement. Ce marché, dans sa forme actuelle, s’est en fait construit sur la base de conflits perpétuels entre consommateurs et producteurs, mais aussi sur des conflits entre consommateurs eux-mêmes. Le libre marché n’offre aucune stabilité dans l’espace et dans le temps qui permet de nous y appuyer pour fonder un véritable modèle relationnel d’intersubjectivité. Honneth suggère tout de même que de façon grossière, certains critères normatifs parviennent à se mettre en

266 _{Ibid., p. 320-321} 267 _{Ibid., p. 324}

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évidence pour permettre un aménagement des conditions propices à la réalisation d’une certaine forme de liberté sociale :

En conséquence, faire en sorte que le marché puisse être considéré par tous ceux qui y participent comme un médium d’échange institutionnalisé en vertu duquel les deux parties, consommateurs et producteurs, se viennent mutuellement en aide afin de réaliser leurs intérêts respectifs réclame de coordonner les besoins des consommateurs entre eux, de limiter les rendements des capitaux des entreprises et de garantir que les biens proposés à la vente soient, dans les faits, non problématiques sur le plan éthique268_.

Dans sa forme idéale, le marché serait en mesure d’accorder une place importante à ces conditions d’échange et de réciprocité. De cette façon, le marché pourrait assurer un équilibre permettant à chacun de veiller à ses besoins de base, sans nécessairement créer de fortes inégalités au profit des entreprises. Alors que ce marché tendait pourtant à se stabiliser, grâce à une certaine période de tranquillité, les conséquences de la seconde grande guerre vinrent bouleverser l’histoire. Le marché procéda donc à une énième réorientation au profit d’un retour à une nouvelle lutte de prix. Il s’ajouta à cela une quête pour le meilleur rapport qualité/prix. Les individus n’ont désormais plus de souci en ce qui a trait à la qualité, alors que ce qui importe est cette possibilité d’accumuler une plus grande quantité de marchandise à bon marché.

Selon l’analyse d’Honneth, un retour au chacun pour soi a fait en sorte de briser cette attitude de coopération pour ramener celle de compétition propre aux siècles qui ont précédé cette seconde grande guerre. Il soutient que la peur de certaines idéologies de masse, ramena de forts réflexes libéraux à l’avant plan. Comme nous l’avons mentionné, les consommateurs cherchent, avec l’explosion des moyens de production et l’ouverture sur une mondialisation des marchés débutée dans les années 1990, le plus grand nombre de biens, la plus grande variété, en plus grande quantité et au meilleur prix. Ce nouveau modèle ou ce retour aux anciens réflexes de consommation a même ouvert la porte à un marché parallèle de revente et de quête de profit.

L’américanisation du monde a aussi permis à chacun d’aspirer à un passage du rôle de consommateur à celui, non pas de producteur, mais de distributeur. Les possibilités de revente de produits sont depuis devenues quasi illimitées. Certains individus peuvent même en faire une nouvelle carrière, alors qu’à même leur consommation, ils participent, par les discussions du quotidien, à la publicisation de divers produits et de multiples entreprises. En ce sens, des entreprises comme Amway269_{, ont commencé à utiliser les consommateurs}

268 _{Ibid., p. 327}

269 _{Amway est une compagnie de distribution de produits de toutes sortes, créée en 1959. Cette compagnie}

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comme agents indirects de publicité. Leurs bons mots à l’endroit des produits qu’eux-mêmes consomment, font croître les intérêts de la compagnie, puis permettent aussi à ces individus de faire la distribution de ces mêmes produits, en échange de ristournes parfois substantielles. D’ailleurs, ce nouveau bouleversement apporté par les manipulations de masse de la seconde guerre et ce consumérisme sans limite, a généré des critiques en provenance de l’École de Francfort ou d’Hannah Arendt, qui furent adressées à l’endroit du pouvoir de la propagande. Ce retour au consumérisme a fait prendre conscience, à cette époque, à un large spectre de la population occidentale, du fait que le marché avait peut-être atteint une certaine forme de limite. L’ouverture sur le monde propre aux bouleversements du XXe siècle a aussi permis à l’Occident de comprendre qu’elle n’était plus seule au monde et que les ressources planétaires n’étaient plus sans limite. Ce rêve d’une consommation libérale sans limite était loin d’être une réalité universelle et universalisable. En fait, ce rêve commençait simplement à s’effriter :

L’honnêteté oblige chacun de nous à reconnaître la nécessité d’une limitation de la procréation, de la consommation et du gaspillage ; mais il importe davantage d’abandonner l’illusion que les machines puissent travailler pour nous ou les thérapeutes nous rendre capables de nous servir d’eux. La seule solution à la crise écologique est que les gens saisissent qu’ils seraient plus heureux s’ils pouvaient travailler ensemble et prendre soin l’un de l’autre. Une telle inversion des vues courantes réclame de qui l’opère du courage intellectuel270_.

Alors que certains autres auteurs comme Habermas et Apel aspiraient à une communauté de communication informée, qui pourrait débattre de façon ouverte et démocratique des orientations que devait prendre le marché, le peuple se dépêchait de nous rappeler qu’au-delà de la discussion, une certaine forme d’éthicité ou de reconnaissance des normes implicites, incarnée par ce néolibéralisme et ce consumérisme croissants, était bel et bien existante. Certes, ces normes libérales axées sur la consommation de masse n’étaient peut-être pas celles souhaitées par les Adorno, Horkheimer, Arendt, Habermas et tous les penseurs de la décroissance, mais elles furent tout de même les normes acceptées par le peuple qui était prêt à s’y assujettir.

Cependant, afin d’altérer cette vague de libéralisation du marché, qui fut somme toute portée par une approche juridique venant renforcer les droits individuels et les droits des entreprises, a surgi un mouvement de revendications étudiantes. Une réorientation du marché vers des composantes morales, telles que le développement durable271 _{et la considération des}

270 _{Illich, I. (1973). La convivialité. Paris : Éditions du Seuil, p. 77}

271_{« Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre}

la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : le concept de ‘besoins’, et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis, et à qui il convient d’accorder la plus grande priorité et l’idée des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation

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conditions de vie pouvant permettre une certaine pérennité à notre espèce, s’est elle aussi ajoutée à un tel mouvement :

Avec cette « longue marche à travers les institutions », de plus en plus de voix, dans la vie publique et au parlement, exigeaient qu’une attention plus grande soit portée aux critères normatifs lorsqu’il était question de la production des biens de consommation. Suite à des rapports alarmants sur les limites de la croissance industrielle, les considérations écologiques commencèrent à occuper une place plus centrale dans le catalogue des mesures imposées aux producteurs. Des critères de compatibilité avec les exigences sociales comme une fixation des prix équitable, une offre équilibrée et une protection des intérêts des travailleurs ne devaient plus être les seuls à être pris en considération : l’idée d’une compatibilité avec la protection environnementale, résultant des exigences d’une protection de l’équilibre écologique, se mit désormais à jouer un rôle toujours plus important272_.

Cette plus récente orientation vers une politique de développement durable a eu pour effet d’informer le système juridique, qui à son tour est venu orienter les mœurs populaires. La culture de la consommation de masse à court terme a progressivement laissé sa place à, certes une culture de consommation, mais une culture qui permet d’envisager le monde dans sa durée dans le temps. Cette perspective nécessite que l’on s’interroge désormais sur les impacts des actions humaines aujourd’hui, demain et pour les générations futures273_.

D’autres générations allaient venir et le monde avait désormais un lendemain dont il fallait se soucier. Cette nouvelle forme de reconnaissance amena donc un dépassement d’une réciprocité forgée sur l’intersubjectivité, pour nous permettre d’envisager une réciprocité dans le temps et dans l’histoire. En ce qui a trait aux évolutions sociales négatives propres à cette sphère de la consommation, Honneth s’empresse d’identifier le manque toujours flagrant d’espace de discussion informée pour prévenir les consommateurs des dérives potentielles du marché :

Le déséquilibre extrême auquel nous sommes aujourd’hui confrontés sur de tels marchés, qui se montre en contradiction totale avec les normes et les idées

sociale imposent sur les capacités de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir. Ainsi les objectifs du développement économique et social sont définis en fonction de la durée, et ce dans tous les pays – développés ou en développement, à économie de marché ou à économie planifiée. Les interprétations pourront varier d’un pays à l’autre, mais devront comporter certains éléments communs et s’accorder sur la notion fondamentale de développement durable et sur un cadre stratégique permettant d’y parvenir. » (Commission mondiale sur l’environnement et le développement (Brundtland) (1988). Notre avenir à tous. Montréal : Éditions du Fleuve, p. 51)

272 _{Honneth, A. (2015). Le droit de la liberté : Esquisse d’une éthicité démocratique, p. 335}

273 _{« Agis de telle sorte que les effets de ton action soient compatibles avec la permanence d’une vie}

authentiquement humaine sur terre. » (Jonas, H. (1979). Le Principe Responsabilité, trad. J. Greisch. Paris: Flammarion, p. 30-31)

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régulatrices qui leur sont intrinsèques, ne peut être correctement expliqué que par une affinité « élective » entre transformations économiques et évolutions culturelles. Au cours de la même période qui vit s’accroître la marge de manœuvre des entreprises privées, en tant que résultat de l’internationalisation de la production et du commerce, la disparition de contre-pouvoirs discursifs contribua à l’accélération du processus de privatisation des consommateurs, les rendant ainsi de plus en plus vulnérables274_.

Selon l’auteur, les associations ou regroupements ayant pour objectif de défendre les intérêts des consommateurs, mais aussi des générations futures, ont un fonctionnement trop lourd et parfois trop opaque. Elles deviennent ainsi seulement accessibles pour les gens qui s’y connaissent et qui sont profondément intéressés à s’y impliquer. Par ces structures complexes et trop souvent réservées à de petits groupes de spécialistes, la capacité réelle