Les entreprises sponsors

À côté des riches hommes d’affaires qui investissent au capital des clubs, parfois par le biais de grandes entreprises, d’autres grandes compagnies multinationales ont intégré le                                                                                                                

football professionnel à travers le sponsoring. Il s’agit pour le club d’offrir un certain nombre d’espaces de visibilité à une entreprise et à sa marque en échange du versement d’une somme d’argent. Les supports de visibilité sont multiples : maillots, shorts, survêtements, ou encore panneaux dans le stade. Depuis quelques années, les compétitions ainsi que les stades eux-mêmes deviennent des supports de sponsoring sportif. C’est ce qui est appelé le naming. Cette pratique est apparue au milieu des années 1920 aux États-Unis. Son essor en Europe est beaucoup plus tardif puisque le naming s’y est largement développé à partir du milieu des années 2000. Conformément à cette pratique, le nom d’une marque commerciale est accolé à un stade (MMArena au Mans ; Emirates Stadium d’Arsenal ; Reebok Stadium puis Macron

Stadium à Bolton ; Allianz Arena à Munich ; RheinEnergieStadion à Cologne ; Allianz Riviera à Nice ; AOL Arena, HSH Nordbank Arena, Imtech Arena puis Volksparkstadion à Hambourg ; Bet365 Stadium à Stoke-on-Trent ; ou encore Matmut Atlantique Stadium à Bordeaux) ou à une compétition (Jupiler Pro League, Ligue 1 Orange puis Ligue 1

Conforama à compter de 2017/18, Barclays Premier League, Liga BBVA pour Banco Bilbao

Vizcaya Argentaria puis Liga Santander, ou encore Serie A TIM pour Telecom Italia). Sur ce

point, le partenariat entre la Football League et Canon en 1983, donnant naissance à la Canon

League, était précurseur en Europe (Taylor, 1984).

Par conséquent, l’usage des clubs à des fins de « communication externe » (Bourg, 1994) s’est fortement développé à partir des années 1980. En réaction au manque de débouchés sur un certain nombre de marchés de biens de consommation courante et de biens d’équipement, les entreprises ont cherché à susciter de nouveaux débouchés et de nouveaux besoins. Cette dynamique s’est notamment intensifiée avec la commercialisation des JO dans les années 1980. Le football a plus particulièrement été instrumentalisé dans cette perspective compte tenu de sa popularité et de sa forte médiatisation. C’est pourquoi le sponsoring s’y est progressivement amplifié. La finalité centrale des entreprises qui s’impliquent dans le sport est simple. Il s’agit de communiquer leur image de marque au plus grand nombre et de promouvoir leurs produits¹⁶⁰. Dans cette perspective, les entreprises peuvent aussi devenir fournisseur officiel d’un club. L’objectif intermédiaire des sponsors est de fidéliser les clients de la marque voire de susciter de nouveaux débouchés. C’est précisément le but des firmes                                                                                                                

160 L’inscription du sport, à commencer par le football, dans les stratégies de notoriété (communication externe) poursuivies par les entreprises est régulièrement soulevé en Sciences de Gestion (Tribou, 2005). Dans certains cas, le parrainage d’un club s’inscrit aussi dans une finalité de « communication interne » qui vise à associer le personnel à la dynamique et aux valeurs de l’équipe sponsorisée afin de susciter une forme de cohésion au sein de l’entreprise (Pichot, 2007).

étrangères. Elles cherchent à pénétrer de nouveaux marchés afin d’élargir les potentiels de consommation et donc d’augmenter le chiffre d’affaires : « le sport est devenu un vecteur de communication privilégié pour les entreprises désirant conquérir de nouveaux marchés,

améliorer leur image et conforter leur implantation internationale » (Andreff, 1999, p. 146).

C’est ainsi que de grandes firmes multinationales sont rapidement devenues partenaires de la Fédération Internationale de Football Association (FIFA), de l’UEFA et de leurs principales compétitions : Coca-Cola, McDonald, Adidas, Visa, Budweiser, ou encore

Heineken. Parallèlement, l’intérêt des entreprises pour les clubs s’est progressivement

développé. Aux traditionnels équipementiers sportifs (Nike, Adidas, ou encore Puma), des firmes issues de divers secteurs d’activité sont devenues partenaires des clubs : Evonik et le Borussia Dortmund, Standard Chartered et le Liverpool FC, Wiesenhof et le Werder Brême,

Plus500 et l’Atlético Madrid, Partouche et le LOSC, Betway et West Ham, Intersport à l’OM

ou encore Aqua Lete et Naples. À ce titre, à côté des différentes vagues d’investissement au capital des clubs que nous évoquions auparavant, nous constatons que des entreprises issues des mêmes pays s’impliquent de plus en plus dans le football professionnel en Europe en tant que sponsors. Toutefois, s’il peut être mis en évidence que des firmes nord-américaines (comme American International Group, puis Chevrolet à Manchester United) ou russes (Gazprom à Schalke) sont devenus sponsors de clubs, ce constat vaut surtout pour les entreprises implantées sur le continent asiatique. Les sponsors originaires du Moyen-Orient se sont alors multipliés (Fondation du Qatar, puis Qatar Airways au FC Barcelone ; Emirates à Arsenal, au Real Madrid, au PSG et au Milan AC ; Etihad à Manchester City), et c’est dorénavant au tour des firmes implantées dans l’Est asiatique de s’impliquer dans les clubs comme sponsors (Kia à Bordeaux ; Hyundai à Lyon ; Dafabet à Sunderland ; l’assureur AIA à Tottenham ; les sociétés japonaises Yokohama Rubber à Chelsea et Rakuten au FC Barcelone en tant que sponsor-maillot à partir de 2017/18). Il s’agit plus particulièrement des entreprises chinoises : Sanei au Stade de Reims ; Huawei au PSG, à Dortmund, à Arsenal, au Milan AC, à l’Ajax d’Amsterdam et à l’Atlético Madrid ; ou encore CTrip à l’OGC Nice.

En définitive, sponsoriser un club de football est un instrument de promotion de la marque qui s’inscrit dans les stratégies de visibilité que nous avons mis en évidence précédemment. En conséquence, les clubs disposent dorénavant de revenus de sponsoring

élevés¹⁶¹. De nombreuses firmes multinationales surenchérissent afin de devenir partenaires des plus grands clubs européens ou des plus prestigieuses compétitions européennes. Comme                                                                                                                

le montrent certains exemples, les clubs plus modestes profitent eux aussi, dans de moindres mesures, de cet intérêt croissant des firmes étrangères. Néanmoins, force est de constater que ces clubs restent majoritairement sponsorisés par des entreprises nationales, voire locales¹⁶². En France, le sponsor-maillot du club de l’AS Saint-Étienne est la mutuelle Eovi Mcd ; il s’agit de l’entreprise de surgelés Celtigel à Guinguamp et de l’entreprise Sopalin à Nancy ; la société Breizh Cola est un sponsor majeur des clubs de football de Brest, de Rennes¹⁶³ ou encore de Lorient ; enfin, l’entreprise Manitou est le sponsor-maillot du FC Nantes.