CREATION DE TPE PAR UN ENTREPRENEUR NOVICE

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Im p o rt an ce d u c h an g em en t IN D IV ID U P as d e ch an g em en t p o u r l’ in d iv id u Pas de création de valeur nouvelle

CREATION DE TPE PAR UN ENTREPRENEUR NOVICE

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Grille de lecture de la matrice de BRUYAT

nouveaux produits⁹⁸ ou certains commerçants développant de nouvelles manières de distribuer leurs produits⁹⁹. Nous sommes alors face à une innovation¹⁰⁰. Nous reprenons ici notre questionnement précédent sur l’évolution de la dialogique en l’adaptant aux cas qui nous intéressent. Le porteur de projet de création d’une TPE développe son projet d’entreprise autour de la reprise d’une activité (fonds de commerce), de la création d’une nouvelle organisation par l’imitation d’une idée développée ailleurs ou de la

reproduction. Précisons ici ce que nous entendons par reproducteur et imitateur : un reproducteur, au sens utilisé par DESCHAMPS (2000) s’évertue à préserver la valeur

créée, à la reproduire au maximum ou à en limiter la diminution, la reprise d’entreprise en difficulté étant la meilleure illustration. L’imitateur va développer une nouvelle organisation en utilisant des concepts développés par d’autres. Son rôle est de les adapter aux spécificités de son propre marché. L’imitation peut concerner un produit – service, un mode de distribution etc.

Les trois catégories (repreneurs, imitateurs, reproducteurs) auxquelles nous ajoutons les créateurs innovants (non inclus dans ces trois catégories) rentrent exactement dans notre thème de recherche puisqu’elles constituent l’essentiel des opérations rencontrées sur le terrain et basées sur l’exploitation d’une opportunité, le marché étant constamment sous-exploité puisqu’une somme non négligeable d’informations n’est pas traitée par les

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Nous pensons en particulier à un joaillier ayant créé un nouvelle manière de porter ses créations associant le bijou lui-même et un bracelet, une bague ou un collier en simple cordelette de couleur. Le succès rencontré dépasse toutes ses attentes. Ce qui ne devait être au départ qu’un porte-bonheur de berceau s’est trouvé décliné en ligne complète de bijoux associée à une ligne de vêtements. Le phénomène est tel que cette création se retrouve également sur des autocollants apposés sur les voitures. Ces créations ont également été copiées avec comme conséquences de nombreux procès.

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Nous pouvons citer sur Roanne, une nouvelle épicerie de nuit ou sur Lyon des distributeurs Casino (Petits Casino 24) proposant une gamme de 200 produits, voir www.groupe-casino.fr

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Nous reprenons la définition de BARREYRE et LENTREIN (La participation des services achat à l'innovation dans les grandes entreprises industrielles : approche organisationnelle et problématique managériale, in Futur et Gestion de

l'Entreprise, IAE de Poitiers, 1987) cités par BRUYAT (1993 p 64) : Innover, c'est trouver une combinaison originale entre (...) :

* un besoin à satisfaire (des fonctions à remplir) * un concept (modèle, idée, principe scientifique)

* des ingrédients (matières premières, matières consommables, composants, sous systèmes...) * une technologie (méthodes, savoir-faire, outils)

* des moyens (supports financiers, matériels, organisationnels..)

(...) D'une manière générale, l'innovation est définie, dans cette étude, comme la réalisation et l'introduction dans un milieu donné d'une nouveauté porteuse de progrès, créatrice de valeur. L'innovation est donc caractérisée par deux attributs essentiels : la valeur et l'originalité. En schématisant, on peut considérer qu'une innovation, quelle qu'en soit la nature, crée de la valeur.

individus (KIRZNER, 1997). La forme TPE est certainement la plus adaptée pour déceler et exploiter des opportunités sur des marchés locaux, géographiquement circoncis, ne présentant pas un potentiel a priori suffisant pour intéresser ou justifier une entreprise de taille plus conséquente. La mortalité des entreprises et, plus particulièrement des TPE, peut également apparaître comme une opportunité. Cette approche écologique de l’entrepreneuriat présentée par ALDRICH (1990) pose cependant un problème vis-à-vis du conseiller financier qui sera réticent à financer une entreprise alors que des projets similaires ont connu la faillite. Le porteur de projet devra démontrer que la faillite précédente provient d’un mauvais ajustement de l’entreprise au marché ou d’une défaillance de la gestion, erreur que lui ne va pas commettre.

ALDRICH et MARTINEZ (2001) et ALDRICH et KENWORTHY (1999, 2001)¹⁰¹ distinguent les entrepreneurs innovateurs et les imitateurs. Les organisations de ces derniers se définissent comme « des organisations dont la routine et les compétences

varient de manière imperceptible par rapport à celles qui existent dans les populations établies ».

La notion d’imitation est basée sur le principe suivant : pour éviter les complexités importantes liées à la création ex nihilo, certains entrepreneurs profitent des connaissances et de l’expérience de la population qui les entoure¹⁰². Face aux compétences entrepreneuriales limitées des porteurs de projet de création d’une TPE qui ne peuvent être créatifs et innovants dans tous les domaines relatifs à leur entreprise, la démarche d’imitation, de mimétisme, est pertinente.

GARTNER (1988)¹⁰³ ajoute que l’innovation n’est pas une caractéristique d’un individu

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ALDRICH et KENWORTHY The accidental entrepreneur : Campbellian antinomies and organizational foundings, 1999, cités par Aldrich et Martinez (2001), traduction personnelle.

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ALDRICH et MARTINEZ (2001) écrivent p 43 : « la transition entre entrepreneur naissant et entreprise débutante

n’est pas simple. Dans de nombreux cas, les idées initiales des entrepreneurs naissants partent en fumée car leurs intentions ont été mal guidées ou qu’ils n’ont pu mobiliser les ressources nécessaires. Nombreux sont également ceux qui n’ont pu atteindre le niveau de contrôle nécessaire pour maîtriser profitablement les frontières de leur organisation. Le processus de création apparaît souvent chaotique, complexe et compressé dans le temps, du fait d’une extrême sélection des forces en présence. Ainsi, beaucoup de tentatives de création échouent. Une création qui survit adopte typiquement les routines existantes et les compétences de populations qui les entourent, mais certains peuvent en créer de nouvelles », traduction personnelle.

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mais de ses actions. La valeur née de l’innovation peut éventuellement se comprendre comme la valeur nouvelle créée par une organisation nouvelle, même si celle-ci utilise les apports créatifs de ses consoeurs. L’innovation résiderait dans la capacité à atteindre le marché en faisant la même chose que les autres, à un delta près (zone géographique, contexte, époque). La valeur au sens de BRUYAT peut se comprendre ici à un niveau plus large comme le confort apporté à une population par un plus large choix de produits, la qualité des services rendus (et vendus bien sûr). DAVIDSSON (2003, p 9) suggère que les imitateurs entrent dans le champ de l’entrepreneuriat, en précisant que de telles entrées sur le marché apportent ce confort aux consommateurs, stimulent la concurrence et poussent les entreprises en place à imaginer de nouvelles solutions leur permettant de lutter efficacement. De plus, ces imitateurs ne sont pas des « clones » d’entreprises déjà existantes, chaque nouvelle entreprise percevant une opportunité sur un marché et y pénétrant, représente une valeur additive pour l’environnement. Dans le cadre de notre thème de recherche, cette petite variation entre l’existant et le projet imitateur revêt une grande importance : c’est le porteur de projet qui va faire que ce qui fonctionne ailleurs sera viable ici, c’est ce que le conseiller financier va essayer de percevoir, aidé en ce sens par une référence, une représentation concrète du projet par le biais de ce qui existe ailleurs.

La plupart des entreprises naissent en rapport avec une activité d’imitation des idées, des méthodes, des produits, plus globalement de la manière dont se crée la valeur dans les entreprises existantes. « La distinction entre innovateur et reproducteur¹⁰⁴ est un grand pas vers la démystification de l’entrepreneur. […] Surestimer la capacité d’innovation et les traits personnels de l’individu a caché le rôle majeur de l’imitation dans le processus entrepreneurial. La théorie évolutionniste attire notre attention vers le rôle numériquement dominant des reproducteurs sur les innovateurs ». Par ces termes ALDRICH et

MARTINEZ (2001) confortent notre approche de la dialogique de BRUYAT, approche par une extension de l’idée de valeur aux imitateurs. Nous y ajoutons les notions de

reproduction de valeur et par extension la notion de sauvegarde de la valeur. La

valeur de la dialogique peut être perçue comme une valeur nouvelle, additionnelle et / ou liée à une innovation, elle peut également provenir de la reproduction d’une valeur déjà

existante par la reprise ou la sauvegarde d’une entreprise en difficultés

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(DESCHAMPS, 2000 ; PATUREL, 2005). Les efforts pour sauvegarder l’emploi et la structure de création de richesses doivent s’insérer dans une nouvelle présentation de la dialogique développée en 1993. Les récents développements de PATUREL (2005, 2006, 2007) et plus particulièrement la notion de captation de valeur permettent de dépasser les éléments réducteurs de la présentation initiale de BRUYAT (1993).

2.3.1.1.4. La captation de valeur nouvelle ou existante.

La représentation de BRUYAT privilégie les activités génératrices de valeur nouvelle, ce qui paraît réducteur au vu de notre développement précédent sur l’imitation et la reproduction. Les travaux de PATUREL (2005, 2006, 2007) permettent de lever l’ambiguïté relative à cette valeur. L’aspect polysémique du terme valeur est révélateur des différentes dimensions embrassées par cette notion : elle représente aussi bien les revenus de l’entrepreneur, la rémunération des acteurs partie prenante, le confort des consommateurs ou le développement économique et social d’un territoire ou de la Société au sens large, sans que cette valeur ne représente forcément un progrès¹⁰⁵.

La valeur en tant que représentation de l’interactivité de l’individu acteur et de son

environnement est un élément fort pour l’entrepreneur puisqu’elle touche son activité, ses

buts, ses moyens, son statut social, son genre de vie, son savoir-faire, ses valeurs, ses attitudes¹⁰⁶, son approche de la croissance, l’éthique et la base de la relation avec les autres acteurs¹⁰⁷. Ces éléments sont exacerbés dans le cas d’un porteur de projet de création d’une TPE qui va incarner cette création de valeur aux yeux des autres (statut perçu) et au profit des autres. Les interactions dont nous parlons posent ainsi la question de la destination de cette valeur nouvelle illustrée précédemment par les différentes réalités couvertes par ce même terme. Nous pouvons présenter une partie de ces questionnements relatifs à la valeur comme suit.

Cela peut être une valeur pour l’entrepreneur et dans ce cas nous pouvons parler de

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PATUREL (2006) parle, par exemple, d’activités remettant en cause les valeurs morales de la société mais répondant tout de même à une demande solvable.

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Selon l’énumération de PATUREL (2005, p 6).

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Sans parler de malhonnêteté, le rapport à la création de valeur peut conduire à des comportements opportunistes avec des différences de niveaux entre la démarche préméditée et une sorte de contrainte des événements qui pousse à une course en avant. C’est l’image du doigt dans l’engrenage.

valeur nouvelle mais également de renouvellement de cette valeur par les efforts de pérennisation entrepris nécessaires à la stabilité des revenus personnels de l’individu et de sa famille.

La valeur créée ou à créer est le reflet de la performance réelle ou escomptée de l’individu, elle va servir d’indicateur pour les parties prenantes.

Cette valeur peut également être envisagée au niveau des preneurs de risque, les shareholders (actionnaires), comme une rémunération de ce risque¹⁰⁸.

Nous pouvons également percevoir la valeur nouvelle pour l’environnement et cela à différents niveaux : cela peut être un élément favorable au consommateur par le lancement d’une nouvelle offre, mais peut également être perçu au niveau d’un territoire par la dynamisation du tissu économique et les retombées qu’elle suppose.

Comme le met en avant PATUREL (2005), nous sommes également en face d’une actualité brûlante où de nombreux chefs d’entreprises vont partir en retraite avec une préparation de leur succession minimaliste pour ne pas dire absente. Nous pensons que maintenir la valeur, renouveler cette valeur même en partie en reprenant les commandes d’une entreprise, que celle-ci soit saine ou en difficulté relève de la démarche entrepreneuriale. Nous partageons le point de vue relatif à l’entrepreneuriat vu comme un état d’esprit. La notion de captation de valeur existante (PATUREL, 2007) correspond à un état d’esprit se traduisant sur le terrain par des efforts substantiels pour créer ou maintenir un certain niveau de valeur quel qu’en soit le bénéficiaire. Éviter la destruction de valeur, son gaspillage, ou tout simplement l’économiser nous paraît tout aussi louable que la création nette.

Au-delà de ces exemples de questionnements quant à l’approche de la valeur nouvelle, nous pouvons également nous pencher sur l’intérêt de cette valeur

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Notons ici que la valeur pour les actionnaires ne se confond pas avec les bénéfices de l’entreprise. Il y a création de valeur pour eux dès que la rentabilité des capitaux investis est supérieure au coût des différentes sources de financement utilisées ou que l’arbitrage en faveur de l’entreprise est plus profitable que les autres formes de rémunération (ALBOUY, 2006).

nouvelle. Créer un système efficace face à une demande solvable peut ne pas être « socialement correct », en atteste le développement et la modernisation des trafics en tous genres.

Cette présentation est loin d’être exhaustive et toutes ces problématiques illustrent l’importance de la notion de valeur créée par les entreprises nouvelles ou en transformation.

2.3.1.1.5. Une nouvelle représentation de la valeur : la notion de captation

Quatre réflexions s’imposent : 1) dans un contexte économique tendu, les efforts menés pour sauvegarder l’emploi et la valeur créée dans les entreprises numériquement majoritaires que sont les TPE nous semblent être des activités pouvant s’insérer dans le champ de l’entrepreneuriat autour de notions qui s’apparentent au maintien de la valeur

existante ou à sa reproduction. 2) l’entrepreneur de petite taille prend une fonction

sociale voulue par les gouvernements pour son potentiel de création d’emplois et sa créativité, voulue également par les entreprises dans des démarches d’externalisation et de recherche de souplesse (BOUTILLIER et UZUNIDIS¹⁰⁹, 2002). 3) La création de nouvelles entités autour de concepts novateurs ou imités par une TPE pose comme difficultés le degré entrepreneurial de la démarche dans le temps et le passage souvent

mis en évidence d’entrepreneur à gestionnaire. 4) La notion de valeur est un élément à élargir. Elle peut être valeur pour l’environnement comme un confort supplémentaire

apporté à la population, valeur plus économique et proche de la valeur ajoutée répartie, valeur plus interne par la création d’un emploi pour le porteur de projet.

Appréhender la valeur pour les TPE revient à la comprendre non seulement comme une innovation mais comme le fruit du travail et des efforts de l’entreprise que celle-ci soit récente ou non. Il nous semble que cette valeur créée, reproduite ou sauvegardée « quotidiennement » est un élément important quand elle est combinée à de réels efforts pour la faire subsister, la pérenniser dans l’espoir de la développer à nouveau, ce que PATUREL (2007) appelle la captation de valeur nouvelle ou existante (Figure 2.05).

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L’entrepreneur se décline en entrepreneur technologique, entrepreneur de proximité et entrepreneur traditionnel.

Forte Moyenne Faible Pas de changement

Faible Moyenne Forte

Figure 2.05 : La captation de valeur.

D’après PATUREL (2005, 2006, 2007).

La partie création ex nihilo ou reprise avec impulsion d’une nouvelle organisation plus prospère correspond à la partie droite de l’axe tandis que la partie gauche et la partie centrale concerneront les opérations de reprise avec captation plus ou moins forte de la valeur existante. Plus on s’éloigne de l’axe des ordonnées, plus la captation de valeur est forte. Le problème du positionnement des activités et leur caractère entrepreneuriale semble levé, du moins sur la partie jusque là ambiguë de la création de valeur.

2.3.1.2. Changements pluriels pour l’entrepreneur novice et nouvelle représentation de la dialogique

Le second axe est également l’objet de nos investigations : le ou les changements que connaît l’individu dans sa démarche entrepreneuriale.

BRUYAT présente sa dialogique en mettant en avant un changement pour l’entrepreneur. A partir du moment où il y a changement consécutif à l’interaction avec l’objet créateur de valeur, nous sommes dans le cadre de sa réflexion. Il écrit p 67 :

« La création de valeur peut (ne pas) constituer un changement pour l'individu. Changement quant à son statut social, à ses responsabilités, au contenu même de son travail, aux savoir-faire qu'il doit maîtriser... L'ampleur du changement

Captation de valeur nouvelle l’individu

Captation de valeur existante

Innovation Innovation

pour l'individu ne dépend pas seulement de la "situation d'arrivée" mais aussi de la "situation de départ". Autrement dit, l'ampleur du changement sera plus importante pour le créateur d'un petit commerce¹¹⁰, ancien cadre technique d'une grande entreprise papetière, au chômage depuis plusieurs années, que pour un intrapreneur ayant développé, avec succès, dans une grande entreprise du secteur électronique, une innovation, et ayant reproduit cette expérience pour son propre compte avec l'appui de son ancien employeur ».

Pour préciser le changement que connaît un porteur novice de projet de création d’une TPE, nous utilisons la grille développée par PATUREL (2006). Entreprendre correspond à un état d’esprit dans lequel un individu, ou une équipe, accepte de prendre des risques par la prise d’initiatives bousculant une manière de vivre, dans l’optique d’améliorer une situation personnelle ou d’apporter une amélioration à la situation des parties prenantes du projet¹¹¹. Cet esprit et cette volonté de relever le défi constituent le moteur et le cœur de l’entrepreneuriat, ainsi que l’énergie de la démarche entrepreneuriale. Le risque est un élément important indissociable de l’esprit d’entreprendre. Prendre ce risque, c’est accepter le changement dont l’intensité peut varier en fonction de la situation de départ et de la modalité choisie pour entreprendre (intrapreneuriat, acadépreneuriat par exemple). La perception de ce risque, et des faibles possibilités de retour en arrière, peut représenter des freins pour les individus ne disposant pas pleinement de cet état d’esprit et de cette volonté de prise d’initiatives. Les différentes démarches mises en place par les pouvoirs publics correspondent, dans une certaine mesure, à la volonté de diminuer le risque réel ou perçu, et faciliter le démarrage des affaires. Nous pouvons par exemple citer le nouveau statut d’auto-entrepreneur limitant les risques personnels ou la possibilité pour des chercheurs publics de réintégrer leur fonction initiale, après une tentative de valorisation de leurs travaux de même que les congés « création d’entreprise » proposés aux salariés du secteur privé.

PATUREL (2006) propose une grille permettant de mesurer le changement de l’entrepreneur consécutif au lancement de son projet. Ce changement se décline selon

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Signalons que BRUYAT illustre son propos en utilisant un exemple de TPE.

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La plupart des projets se situent dans une démarche marchande, dans une optique de distribution de la valeur captée entre les parties prenantes. L’entrepreneuriat associatif présente des démarches à but non lucratif, dans le secteur non marchand, par exemple les activités des Organisations Non Gouvernementales (DOUBA, 2002).

quatre points présentés ci-dessous.

Le premier point concerne le passage d’un statut de salarié à un statut d’indépendant, de patron, avec toutes les situations intermédiaires et les possibilités, ou difficultés, de retour en arrière que nous venons d’évoquer. Ce changement est à rapprocher des modifications cognitives de l’individu présentées par VERSTRAETE (2000). Le changement dans son statut ou dans son identité est consécutif à un nouveau positionnement des acteurs dans leurs actions et dans un certain cadre moral (DOWNING, 2005) et contextuel. VERHEUL et alii (2005) mettent en évidence cette construction personnelle de l’entrepreneur et la vision d’être un entrepreneur, vision liée aux comportements vécus dans les affaires. Le créateur de TPE vit une transformation si son comportement et l’environnement sur lequel il agit diffèrent de ce qu’il avait l’habitude de connaître. Cette modification affecte son identité. La construction sociale de l’individu impacte également son statut et la manière dont il le perçoit. Le créateur de TPE prend conscience de sa dimension économique, de l’importance de son rôle et de sa fonction¹¹². Il perçoit

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