Le contrat de communication du catalogue de jouets Nous suivrons l’ordre proposé par le modèle d’analyse du discours et

décrirons successivement le niveau situationnel, le niveau discursif et le niveau sémiolinguistique.

Le niveau situationnel, comme lieu où sont examinées les données extralinguistiques, fait intervenir la finalité de l’acte de communication, le propos, l’identité des partenaires de l’échange, le dispositif ou les circonstances matérielles de l’échange. Nous avons, ci-dessous, sommairement résumé dans un schéma ces données et les relations qu’elles entretiennent dans l’acte de communication dont le catalogue de jouets est le support.

Schéma 5 – Contrat de communication du catalogue de jouets (données externes)

Le catalogue est émis par une entité commerciale, clairement identifiée. Ancrée dans la sphère commerciale, la communication a une finalité qui est, bien évidemment, marchande. Plusieurs visées coexistent : la visée informative (faire

savoir) se combine avec la visée incitative (faire croire) et la visée pathémique (faire ressentir) pour atteindre la visée prescriptive (faire faire) qui est englobante. Il s’agit d’informer le lecteur sur le jouet, lui faire croire que ce jouet est attractif pour lui faire ressentir le plaisir qu’il aura à posséder ce jouet dans le but de le lui faire acheter (visée prescriptive). Le macro-thème (propos) du catalogue est le commerce du jouet. Il est difficile ici de parler de thèmes ou de

IDENTITE émetteur instance commerciale rôle social : vendeur psychologique travail IDENTITE récepteur masse rôle social : consommateur VISEE informative VISEE incitative DISPOSITIF catalogue VISEE pathémique

VISEE prescriptive (faire acheter)

« un/tous »

psychologique

description de la macrostructure (cf. plus haut § 1.2.4), on peut considérer que le catalogue dans sa globalité relève d’un macro-acte de type « achetez mes produits ». Van Dijk (1977) introduit la notion de macro-actes et de micro-actes : un texte électoral, par exemple, peut être considéré comme un macro-acte à valeur « votez pour moi » qui serait constitué d’une somme de micro-actes.

L’identité des partenaires de l’échange se construit sur deux pôles (vendeur/consommateur). Sur la page de couverture du catalogue (ou la page d’accueil du site), la source émettrice est clairement identifiée par le nom du distributeur (Leclerc, La Grande Récré, Eveil & Jeux, Toys "Я" Us). Le sujet communicant n’est pas un sujet individué mais plutôt une entité. L’identité psychosociale de cette instance communicante peut être définie par son appartenance à la sphère commerciale, en tant que magasin vendeur. Le rôle du vendeur appelle certains positionnements (légitimitation de la parole en tant qu’expert du domaine-jouet, didactisme dans l’acte de communication… De même le consommateur a un rôle bien défini ici : le feedback qu’on attend de lui est l’attitude responsive active (Bakhtine 1984) qui consiste à passer à l’acte d’achat. Le catalogue s’adresse à l’adulte dans son rôle de parent ou de proche appartenant à la sphère familiale et également à l’enfant. Psychologiquement, on peut considérer que les uns et les autres engagent une valeur affective dans cette communication (il s’agit de faire plaisir). En revanche, le scripteur du catalogue est en situation de travail : qu’il utilise des éléments affectifs dans une visée persuasive, n’implique pas que son affect soit engagé dans l’acte de communication.

Le dispositif, les circonstances matérielles de l’échange, peuvent être envisagés à deux niveaux. Un niveau global qui a trait à la communication de masse et à ses spécificités et un niveau plus « local » qui concerne le médium lui-même, le catalogue envisagé en tant que support. On a décrit ces éléments aux § 2.2 et 1.2.

Le second niveau d’analyse concerne le plan discursif qui peut être défini par la dimension énonciative. Les actes locutifs (allocutif, élocutif, délocutif), caractérisent la modalisation du discours tenu par le vendeur. Dans le catalogue on trouve des traces d’actes allocutifs à la fois dans le nom de jouet (QUI EST

-CE ?), dans la photographie (cf. valeur d’adresse directe de la photographie avec un enfant en pose frontale (§ 2.1.2)), dans le texte (Qui n’a pas un jour rêvé

d’adopter une panthère ou un tigre ? - Toys "Я" Us 1923). L’acte allocutif implique une réponse de la part de l’« interlocuteur » qui fait ainsi l’objet d’un ordre, d’une suggestion, d’un appel, d’une question. L’acte élocutif ne semble pas

représentatif de la communication catalogue, on le verra au chapitre 8. Dans le

délocutif, le locuteur laisse s’imposer le propos en tant que tel, comme s’il n’en était pas responsable. Cela implique une faible fréquence des pronoms personnels et le recours éventuel au discours rapporté (cf. chapitre 8). On verra que l’utilisation des présents de vérité générale, marquant souvent la doxa, sont des marques apparentes du délocutif mais le discours reste globalement allocutif en lien avec la visée prescriptive.

L’identité discursive peut également être définie en plus des rôles langagiers locutifs par les rôles langagiers « énoncifs ». Le sujet communicant que représente l’instance émettrice du catalogue joue principalement le rôle du sujet

décrivant, ou expliquant quand il s’agit de certains types de jouets (jeux de société).

Charaudeau décrit l’espace des savoirs partagés selon son impact au plan discursif. On verra au chapitre 10 dans quelle stratégie discursive entre l’utilisation du stéréotype et comment se révèle l’arrière-plan doxique. Par doxa on entend l’« ensemble des croyances et opinions partagées qui sous-tendent la communication » (Charaudeau & Maingueneau 2002 : 547). La communication fait également appel à des savoirs et croyances qui ont cours dans l’espace d’échange médiatique (savoirs télévisuels, savoirs du monde commercial attribués au consommateur type). D’autre part, l’émetteur construit son message en fonction de sa représentation du destinataire idéal ou stéréotypique (ainsi le scripteur qui rédige le descriptif d’un jouet pour filles ne fera pas les mêmes choix linguistiques et iconiques que pour des garçons).

Le niveau sémiolinguistique correspond à une analyse plus locale puisqu’il s’agit d’étudier le signe lui-même. Ici la nature polysémiotique du catalogue implique de prendre en compte à la fois les signes verbaux et iconiques. C’est en partant de ce niveau d’analyse que nous envisagerons l’étude en essayant de l’articuler aux deux autres niveaux (situationnels et discursifs) pour décrire le genre catalogue de jouets. Cette théorie du contrat en trois temps, en s’attachant à mettre au jour l’ensemble des contraintes qui organisent les productions langagières, renvoie, comme le souligne Charaudeau lui-même, à la question du genre.

Chapitre 3 Le catalogue de jouets comme