Les conséquences de la qualité ou du type de relation sur la réaction aux actions de la marque

Les recherches sur le troisième niveau de conséquences, celui ayant trait aux réactions des consommateurs par rapport à des modifications du marketing-mix de la marque et non plus seulement à leurs perceptions ou comportements déclarés, bien que prometteuses et particulièrement intéressantes sur le plan managérial sont encore rares.

Deux travaux portent à nouveau sur le lien entre qualité de la relation et réaction à des variables marketing : une étude sur le lien entre relation à la marque et réaction à la publicité (Rice et Bennett, 1998), et une étude sur le rôle de la qualité relationnelle dans l’explication du succès des extensions de marque (Park et Kim, 2001 ; Park, Kim et Kim, 2002).

Un autre ensemble de travaux ne porte plus cette fois-ci sur la qualité de la relation, mais sur le type de relation, en opposant les relations de type « communal » aux relations « d’échange » pour tester l’effet du type de relation nouée par le consommateur sur ses réactions à des actions marketing.

La première recherche identifiée (Rice et Bennett, 1998), bien que mobilisant des concepts de nature managériale issus des études en efficacité publicitaire ouvre une piste de recherche intéressante. Elle montre que la perception des publicités d’une marque dépend de la relation qu’entretient le consommateur avec celle-ci. La force de la relation est ici opérationnalisée de manière très simple, en considérant simplement le niveau d’usage de la marque ainsi que l’appartenance à telle ou telle catégorie du modèle de conversion (Hofmeyr, 1990). Ce

modèle permet d’affiner la catégorisation en utilisateur / non utilisateur en distinguant chez les utilisateurs, les engagés des non engagés (non potentiellement ouverts à l’opportunité d’essayer une autre marque) et chez les non utilisateurs, les réfractaires, les ambivalents, et les convertibles. Rice et Bennett (1998), sur la base d’un large échantillon de données canadiennes et sud-africaines portant sur plusieurs marques, montrent ainsi que les consommateurs se souviennent plus facilement des publicités des marques qu’ils utilisent et que les consommateurs engagés envers une marque ainsi que les non consommateurs convertibles présentent des scores d’appréciation des publicités pour cette marque beaucoup plus forts que les non engagés ou réfractaires. Les effets de la création publicitaire en tant que tels sont neutralisés du fait du large échantillon de publicités, même s’ils ne sont pas contrôlés de manière directe. Cette recherche permet de montrer un effet de renforcement de la relation marque-consommateur par la publicité, et montre également la non-indépendance des interactions successives entre la marque et le consommateur. L’émission d’un film publicitaire par une marque ne permet pas de faire table rase des précédentes interactions entre les consommateurs et la marque et il existe un réel effet cumulatif des interactions. Si le résultat semble intuitif en ce qui concerne le souvenir publicitaire du fait du phénomène de répétition et d’exposition répétée, rien ne semble prédire la plus forte appréciation de la publicité. Les explications sont sans doute à chercher du côté de la littérature relationnelle, permettant d’expliquer qu’à plus grande qualité relationnelle, est associée une plus grande tolérance (Rusbult et al., 1991) et des attributions naturellement plus favorables pouvant aller jusqu’à l’illusion (Bradbury et Fincham, 1990). L’interdépendance entre marque et consommateur explique également le plaisir pris par le consommateur à voir sa marque. En revanche, si ce résultat est intéressant pour montrer que la publicité contribue à nourrir la relation, il représente également une mauvaise nouvelle pour les publicitaires et les annonceurs : à publicité donnée, il est plus facile de séduire des consommateurs déjà acquis que d’en convertir de nouveaux et il est donc nécessaire de sur-investir sur ces derniers pour parvenir à développer une relation avec eux.

La seconde recherche vise à montrer en quoi la qualité de la relation marque-consommateur est un facteur d’explication de l’acceptation des extensions de marque (Park et Kim, 2001 ; Park, Kim et Kim, 2002), apportant un éclairage additionnel aux facteurs traditionnellement étudiés : la qualité perçue de la marque d’origine, la similarité des catégories de la marque d’origine et de l’extension, et plus largement le fit en termes de concept de marque. En

s’appuyant sur une échelle proche de celle développée par Fournier (1994) mais réduite à quelques items envisageant les facettes de proximité avec le concept de soi, d’intimité, de satisfaction et d’engagement, les auteurs montrent que la qualité de la relation entre le consommateur et la marque mère a une influence directe significative sur la perception de qualité de l’extension et son intension d’achat dans le cas d’une extension non similaire à la marque mère. L’influence est en revanche faible lorsque marque mère et extension sont similaires car c’est le mécanisme central de transfert de la qualité perçue de la marque mère à la marque fille qui prédomine, comme montré dans les premiers travaux (Aaker et Keller, 1990 ; Smith et Park, 1992, cités dans Park et Kim, 2001). L’apport de cette recherche est intéressant car il fournit une explication au succès d’extensions de marque pourtant fortement dissimilaires à la marque mère, ce que les variables traditionnellement étudiées n’avaient pas toujours réussi à montrer.

Enfin, la troisième série de travaux (Aggarwal, 2004 ; Aggarwal et Law 2005) ouvre l’horizon des recherches sur la relation marque-consommateur, en ne considérant pas cette fois-ci la qualité de la relation (ou ses dérivés, tels que l’attachement, l’engagement…) mais la nature de la relation. Aggarwal (2004) et Aggarwal et Law (2005), reprenant la typologie proposée par Clark et Mills (1993) en psychologie sociale, distinguent deux types de relations marque- consommateur : la relation d’échange, basée sur une motivation d’équité totale entre ce qui est donné au partenaire et ce qui est reçu (relation donnant-donnant) et la relation communale, fondée sur un sentiment d’altérité, d’empathie et de don gratuit sans attente de retour immédiat et manifestant une réelle préoccupation pour les besoins de l’autre partie. En fonction du type de relation nouée avec la marque, le consommateur forme une norme relationnelle, qui peut expliquer des différences de réaction à des actions de la marque, celles- ci violant ou non ces normes. Aggarwal (2004) teste ces propositions par une série d’expériences mettant en œuvre différents types de violation des normes relationnelles. Dans la première d’entre elles, deux groupes de consommateurs, l’un chez qui sont éveillées par scénario des normes d’échange, l’autre des normes communales, sollicitent de l’aide de la part de leur banque concernant un problème de règlement. Au sein de chacun de ces groupes, la moitié obtient ce service gratuitement, en phase avec les normes communales, l’autre se voit facturer un montant non négligeable, en phase avec les normes d’échange. S’ils ne montrent aucun écart de réaction à l’action, ni d’évaluation de la marque entre les deux normes dans le cas où aucun montant n’est pas facturé, ils montrent en revanche une

évaluation plus négative de l’action et de la marque chez les individus à norme communale dans le cas d’une facturation de la prestation. Répliquant ces expériences dans d’autres secteurs et en modifiant les actions de la marque, ils montrent que les consommateurs à norme d’échange préfèrent être récompensés en échange d’un service (temps ou argent) par un rendu comparable (temps ou argent) et leur évaluation de la marque est ainsi plus positive. Ce phénomène ne se retrouve pas chez les individus à norme communale. Enfin, les consommateurs à norme d’échange sont plus prêts à retourner un service à la marque, et l’évaluent plus positivement si la demande leur est faite immédiatement que si elle est différée, alors qu’aucune différence n’existe chez les individus à norme communale.

Dans une autre série d’expériences, Aggarwal et Law (2005) vont plus loin en montrant que selon leur norme relationnelle, les consommateurs ne mettent pas en œuvre les mêmes modes de traitement de l’information. Les individus à norme d’échange se focalisent plus sur les attributs concrets et fonctionnels de la marque, alors que les individus à norme communale s’intéressent et élaborent des inférences à un niveau plus abstrait d’attributs. Cette différence a des implications nombreuses sur la réaction des consommateurs à différents stimuli. Dans une première expérience, ils montrent que les individus à norme communale évaluent plus positivement les extensions de marque très distantes de la marque-mère que les individus à norme d’échange, ceux-là étant capables de transférer des attributs à un niveau plus abstrait. Dans une seconde expérience, ils montrent que, soumis à un même argumentaire, les consommateurs à norme communale mémorisent plus d’attributs abstraits que les individus à norme d’échange. Dans une troisième expérience, il est demandé aux sujets, après avoir lu un scénario décrivant une marque de stylo et leur relation à cette marque (relation d’échange ou communale), d’écrire des arguments visant à recommander ce stylo à un ami. Confirmant les résultats précédents, ils montrent que les individus à norme communale utilisent plus d’attributs abstraits (« classe », « prestigieux »…) que les consommateurs à norme d’échange. La portée de ces résultats est importante puisqu’on constate qu’elle peut se généraliser à de nombreux domaines d’application marketing, influençant ainsi les stratégies d’extension de marque, l’élaboration des messages publicitaires, l’élaboration d’argumentaires, …. Ils montrent ainsi l’intérêt de mieux comprendre la relation marque-consommateur pour mieux s’adresser à chacun d’entre eux.

Si ce dernier niveau de travaux est encore balbutiant, il semble une voie de recherche intéressante justifiant de l’intérêt porté à la compréhension du phénomène relationnel.

3.2 Antécédents et facteurs d’influence du développement de la relation marque-