Analyse structurale de l’entretien de C

 la relation aux marques de CV : L’analyse des propositions argumentaires de CV révèle sa très forte implication dans la consommation et un rapport très affectif aux

marques. Les marques font partie de la vie, elles sont imbriquées dans les actes quotidiens et

au cœur des relations entre personnes de la famille (maman, époux, enfants) et de la vie professionnelle. Elles constituent l’un des actants de la vie quotidienne avec lesquels se nouent des liens affectifs, se trament parfois des trahisons.

Le registre qu’emploie CV pour parler des marques est emprunt d’affectif, il tend souvent à

Le verbatim suivant traduit la dimension affective :

« Je suis super attachée à Nestea »

Les suivants vont plus loin en évoquant une véritable personnification de la marque : « Une marque dont je suis amoureuse, c’est Campers »

« Je me sens à l’aise avec cette marque » (CV et Pro-Activ)

« Elle (le magazine), c’est vraiment une copine qui s’est fourrée dans ma boîte aux lettres »

Parfois, cette relation affective et personnifiée se traduit par des sentiments négatifs : « Je l’aime, et en même temps il m’énerve » (téléphone Samsung) « une marque qui m’a fait vraiment chier, c’est Véronique Delachaux »

Le rapport de CV à la consommation et aux marques est totalement décomplexé, c’est un acquis de la vie moderne, les marques ne sont pas un élément périphérique aux autres pans de la vie humaine et de ce fait, elles contribuent à façonner l’identité de CV. Certaines marques personnifiées sont l’objet d’un processus d’identification très fort :

« Les grillés Pelletier, c’est une marque avec laquelle j’ai grandi. Ne plus acheter de grillés Pelletier, c’est ne plus être moi »

« Pendant longtemps, j’étais complètement Lamarthe » « On était une famille très Nesquick, on est devenu très Poulain »

Du fait de la force de ces relations à forte teneur affective, les histoires sont souvent

complexes, teintées de fortes déceptions ou sentiment de trahison.

« Il y a une marque avec laquelle j’ai eu une énorme déception, c’est Comptoir des Cotonniers ».

« Comptoir des Cotonniers, c’est presque une histoire qui a été trop belle entre elle et moi » Suite au récit de l’incident avec cette marque « je suis hypra malheureuse de me dire que ce

principe là va m’amener à ne plus être cliente de cette marque car, quand je vois une boutique…je les connais pas cœur et je suis complètement magnétisée »

« je suis un peu en colère contre eux » (Couverts Sabre)

 le lien entre consommation et quêtes identitaires. Du fait de cette intrication très

forte entre les marques et l’identité de CV, le choix des marques, leur découverte, la relation nouée avec elles, puis dénouée va s’inscrire totalement dans les combats identitaires plus profonds de CV.

CV est issue de la bourgeoise de province, elle semble avoir vécu une enfance tranquille, dans un terreau affectif très favorable. Globalement, elle semble très heureuse et très attachée à ce cocon ce qui se traduit par un rapport très favorable aux actants de sa famille : elle parle de sa mère en disant « maman » (rappelons qu’elle a 42 ans, est mariée et a 3 enfants). Elle incarne encore la jeune fille obéissante, respectant les consignes de ses parents, ce qui se traduit dans sa consommation :

Evoquant l’achat de couverts Sabre (marque un peu gadget et plutôt chère), voilà ce qu’elle raconte : « Maman me dit « qu’est ce que tu veux pour Noël ? et comme nos couverts étaient pourris, je lui ai dit « si tu es d’accord, tu ne vas pas trouver cela très raisonnable [elle nous

fait toujours des cadeaux de belle valeur] » … « tu es sûre que c’est raisonnable ? » … « A toi de voir mais si tu veux vraiment me faire plaisir…et puis c’est pas complètement idiot

parce qu’on va s’en servir tous les jours… »

Une histoire similaire se joue au sujet d’une bague en verre Baccarat : « Je voulais vraiment une Baccarat et maman m’a dit « non, c’est trop fragile, avec tes enfants.. », elle m’a fait

changer. Sur le coup, j’étais un peu peinée car je voulais vraiment une Baccarat et finalement, bon, c’était pas archi raisonnable ».

En disjonction avec ce respect du cocon familial et cette attitude de jeune fille obéissante, CV souhaite se différencier, et accéder à son indépendance. Les changements

dans les marques qu’elle consomme traduisent son propre cheminement personnel.

« A l’origine moi, j’étais plutôt classique…en fait, j’ai voulu changer de look lorsque je suis rentrée dans le disque, il y a 10 ans maintenant, parce que je ne pouvais plus du tout survivre

dans une maison de disque avec mon look trop bourgeois…j’avais commencé à changer, mais à l’époque on avait plutôt moins de pognon, donc c’était plutôt des trucs Zara…et après quand j’étais chez TF1, c’était plus classique mais quand même c’était un peu branchouille et

là, Comptoir des Cotonniers, c’était pas mal. »

Cette quête identitaire d’indépendance se traduit de fait par une volonté d’innover, d’être « early adopter » :

« Mon besoin fondamentalement quand j’adopte une nouvelle marque, c’est d’essayer de me différencier, de trouver avant tout le monde »

« Tu as le sentiment d’avoir été un early adopter et pour moi, c’est quelque chose qui me valorise toujours beaucoup » (Tara Jarmon)

 La traduction de ces motivations dans les premières rencontres avec les marques. L’importance du lien affectif de CV avec les marques se traduit dans les rencontres, qui sont souvent marquantes et chargées affectivement.

« c’est vraiment une rencontre qui a été marquante avec des circonstances amusantes… » (parfum Narcisso Rodriguez)

« les couverts Sabre, j’ai vraiment trouvé cela trop génial dès la première fois où je les ai vus »

Leur évocation suscite l’emploi d’un lexique hyperbolique : « gigantesque » solderie, une « énorme déception », « j’étais ivre de rage », « j’ai été bluffée » mais aussi d’un lexique faisant appel à l’émotionnel, au ressenti : « tu as le sentiment de… », « je me sens comme »,

« je suis tombée amoureuse de ce produit », « c’est une vraie émotion de voir » (boutique Mariage frères).

De fait, les premières rencontres traduisent l’ambivalence identitaire de CV entre indépendance et forte influence de son cocon affectif, famille, amis et collègues.

Du côté de la quête d’indépendance, les exemples sont nombreux. Les rencontres sont mémorables précisément parce qu’elles font écho à cette quête d’indépendance, de

différence et sont ainsi valorisantes.

« J’ai bien aimé, si tu veux, le sentiment d’avoir déniché quelque chose d’une marque que je n’avais pas vue avant. […] J’étais super fière d’avoir déniché cela » (Comptoir des

Cotonniers)

« Tu as le sentiment d’avoir sélectionné ton produit parce que tu as un vrai talent »

Corollaire de cela, CV est particulièrement sensible au fait d’être distinguée, d’accéder à des

privilèges particuliers auxquels les autres n’ont pas nécessairement accès :

« Tu avais le sentiment que c’était des trucs de collection, de défilé, tu vois, qui avaient potentiellement été portés par des mannequins », « c’était forcément une marque de créateur », « réservé à la presse » (rencontre de Comptoir des Cotonniers dans un loft de

produits réservés à la presse) Ou d’être perçue dans sa quête de différence :

« J’avais envie de me rechoisir un parfum et je ne savais pas quoi choisir, j’avais l’impression que tout semblait pareil…la vendeuse me dit « vous voudriez sans doute un parfum un peu différent »… je me dis « elle est pas con, elle a remarqué que j’étais une fille

Cela peut se traduire très explicitement par un côté « c’est moi toute seule ». «J’ai l’impression d’avoir découvert toute seule » (Mariage Frères)

« Tu peux toucher les produits toi-même » (Bijoux Biche de Bere) « Le fait de lire par moi-même… j’ai éprouvé par moi-même (Pro-Activ) Ou à l’inverse par le refus de la prescription :

« c’est tellement recommandé que, limite, j’avais envie de me dire « je ne le ferai pas » » (Pro-Activ et les recommandations médicales)

En parallèle, bon nombre des récits de ses premières rencontres traduisent l’influence forte

d’actants de son entourage.

« je me souviens très bien que la première fois que j’ai fait un accompagnement avec une nana de Coca-Cola […] elle m’a acheté une petite bouteille de Nestea dans une boulange..après j’avais dit à Philippe « ce serait mieux que tu m’achètes du Nestea » » « Alain ramenait du chocolat Poulain et nous faisait du chocolat ! mon souvenir de cela, c’est

chez Alain… »

« Je suis très fidèle à Ushuaïa, c’est Philippe qui fait les courses et il me prend toujours le déo vanille »

« Maxime [son fils] avait vu la pub et m’avait dit « maman, pour nous qui avons du cholestérol, c’est notre intérêt à tous les deux… » alors je l’ai mis sur la liste de course »

(Pro-Activ)

« maman m’a acheté un truc Nivéa, une sorte d’huile, dans un packaging à la Boucheron… c’est maman qui m’a montré cela… elle avait même enlevé l’étiquette Nivéa et du coup, cela

faisait vraiment un super beau pot dans sa salle de bains…c’est génial »

Du fait de son ambivalence identitaire, CV oscille donc ainsi entre deux registres de rencontres : des rencontres seules (souvent sur le point de vente), dont celles permettant de valoriser son indépendance et sa capacité d’innovation resteront mémorables ainsi que des rencontres médiatisées par les personnes chères de son entourage (rencontres familiales, rencontre professionnelles ou rencontres naturalistes avec amis, famille).

Lors de ces rencontres, les attributs des marques qui attirent son attention ou suscitent une forte impression sont des attributs qui font écho à ce qu’elle est ou veut être : « différent », « pas classique », « des couverts crappy » (c’est-à-dire gais, régressifs, colorés dans son jargon avec son mari), des chaussures Campers rouges pour « avoir un bébé fille » alors qu’elle est à quelques jours de son accouchement.

Le cheminement de CV retraduit par les verbatims peut être synthétisé sous la forme du schème suivant.

Tableau 4.1 – Synthèse de l’analyse structurale de l’entretien de CV

CV – 42 ans – mariée – 3 enfants – Consultante en gestion 22 récits de rencontres

Motivation profonde vs. la consommation

Forte implication identitaire dans les actes de consommation. Ambivalence identitaire traduite par la disjonction :

Intégration  Distinction / Indépendance

Registres de

rencontres

Rencontres influencées par l’entourage relationnel (cocon affectif) sous la forme de :

- rencontres familiales

(Grillés Pelletier)

- rencontres professionnelles (Nestea, Swatch Love Explosion, Chanel)

- rencontres naturalistes (via famille, amis) (Nespresso, Nivea, Laroque…)

Rencontres seule sur point de vente : Comptoir des cotonniers, Sabre, Rivages, Narcisso Rodriguez, Mariage frères, Campers…

Attributs attirant l’attention

Attributs symboliques ou affectifs en lien avec l’identité de CV

Registre des relations aux marques

Très fort lien affectif : relations fortes, parfois déçues