Analyse structurale de l’entretien de EG

 Le ressort profond de la consommation d’EG : le minimalisme. Sans être une résistante active à la consommation, EG cherche à consommer le moins possible quelle que soit la catégorie de produits. Cela semble plutôt être une philosophie qu’une réelle contrainte financière (diplômée de grande école, elle est cadre dans une entreprise). Son attachement aux marques, aux biens de consommation et donc son intérêt pour eux sont presque inexistants. Elle hésite presque à se faire un petit plaisir de temps en temps. Cela se traduit dans la plupart des catégories :

« J’aime pas les produits qui ont trop d’emphase, j’aime les produits qui se prennent pour ce qu’ils sont…pas forcément ringards… mais pas forcément sexy… »

Au sujet des lessives « je n’ai pas envie de me lancer dans un produit super innovant technologiquement », ou au sujet des assouplissants « les assouplissants, cela a peu d’importance…du coup pour moi, c’est tous la même chose, Soupline, Cajoline…je ne fais aucune différence »

« Les bijoux fantaisie, c’est plutôt les marques que, par principe, je ne vais pas acheter… Agatha, Biche de Bere, Follies, ça me gonfle. Les bijoux fantaisie, j’achète plutôt au

marché »

Concernant le maquillage, « je ne me maquille pas beaucoup, ce n’est jamais travaillé, je n’y passe pas beaucoup de temps »

De fait, même pour les marques ou les produits qu’elle apprécie, EG reste très raisonnable, à la limite d’un certain rigorisme.

« le café, cela doit être de bonne qualité, cela finit le repas…le vrai café, je n’en bois que quand j’ai des gens pour déjeuner le dimanche »

« parfois, en feuilletant les pages de magazine de beauté, je me dis il y a des trucs qui ont l’air géniaux…mais je ne vais pas courir pour acheter »

Concernant Cyrillus, une marque appréciée, « J’achète pas forcément toutes les saisons, mais peut être une fois par an, un truc… »

 En disjonction avec cette posture générale, apparaissent quelques zones de

grande implication, mais celles-ci sont surtout motivées par la peur du risque.

Cela concerne l’achat de produits surgelés dans une enseigne très qualitative

« Picard, c’est très quali. J’achète tous mes surgelés chez eux, mais c’est surtout que j’ai peur de la chaîne du froid dans les supermarchés. Les bacs ne sont pas toujours fermés »

Cela concerne également les produits bio : « j’achète quelques produits bio… je suis pro- bio…en fait ce n’est pas la marque que j’achète, c’est le label AB. Pour moi, c’est cela le bio »

Ou le refus d’acheter des marques de distributeur « je n’achète jamais de marque de distributeur »

 Cette double approche de la consommation se traduit dans ses rencontres avec les marques. L’essentiel de ses rencontres se fait au hasard ou purement par opportunisme, suite à un cadeau, un achat en tête de gondole, etc…

« deux hôtesses donnaient aux femmes une petite trousse avec 3 produits dedans […] je ne cherchais pas mais je l’ai vu » (cosmétiques Peau d’Ange de Jeanne Piaubert)

« récemment j’ai eu gratuitement un rouge à lèvres Estée Lauder » « j’ai dû acheter par hasard en pharmacie et depuis, j’achète cela » (Roc)

« c’est un produit que j’ai découvert par hasard…j’ai découvert en achetant en promo, en TG » (Exfoliant L’Oréal)

« Vizir, c’est parce que c’est la lessive de ma mère »

« ce produit je l’ai acheté sur reco de la coiffeuse, elle me l’a recommandé parce que j’avais des pellicules..je l’ai acheté, donc je vais l’essayer »

« je l’ai achetée au Printemps, c’était la couette de présentation » (linge de maison Descamps)

Une seule rencontre semble plus investie, celle concernant les produits Bio, rare zone d’implication d’EG pour laquelle elle pratique une réelle recherche d’informations.

« AB, je dois connaître par une compilation d’articles, des revues de cuisine avec comparatif, des articles presse généralistes… ces articles, j’y ai été moi-même sensible parce que l’associé de mon père est très impliqué dans la filière, il est à l’origine de Carrefour Bio…

mon père aussi y est sensible.. moi aussi je suis assez produit bio »

 Tant cette posture que le peu d’investissement dans les découvertes de marques expliquent des relations très minimalistes avec celles-ci. Su le plan lexical, cela se traduit dans le discours par l’usage de termes négatifs ou de tournures syntaxiques négatives.

Concernant le savon Le Chat (qu’elle achète) « le gars hyper ringard », « c’est un truc très ancien », « je n’achète que cela dans la marque »

« Chez Nivea, je n’achète que le lait hydratant »

Concernant une solution dermatologique, « j’ai dû en acheter une seule fois, je m’en sers peu souvent, très ponctuellement, lorsque j’ai un bouton qui sort »

Ceci se traduit par une fidélité extrêmement passive, routinière.

« je ne vais pas changer comme cela, sans raison… tant qu’il n’y en aura pas un autre que je vais essayer » (rouge à lèvres Estée Lauder)

« je continue à acheter comme cela. On m’a dit que quand tu avais une crème qui te convenait, il ne fallait pas forcément changer » (Lutsine)

 De ce fait, les seuls attributs de la marque auxquels elle est sensible sont en ligne avec cette démarche

« la marque Clinique, le nom est assez « medicare », pas trop show off. Les vendeuses sont en blouse »

« c’est un peu le produit « eau du robinet », le produit que tu mets par principe » (cosmétique Lutsine)

« Liebig, c’est pratique à cause du conditionnement qui fait juste 30cl, c’est-à-dire une portion »

En synthèse, voici le schème de la posture d’EG.

Tableau 4.9 – Synthèse de l’analyse structurale de l’entretien d’EG EG– 28 ans – célibataire – cadre entreprise

29 récits de rencontres Motivation profonde

vs. la consommation

Implication minimaliste dans la consommation Ambivalence identitaire traduite par la disjonction :

Désimplication  Implication (peur du risque)

Registres de

rencontres

Rencontres opportunistes par hasard - sur point de vente via promo, échantillon, prescription (coiffeur, pharmacien)

Rencontre naturaliste

Attributs attirant l’attention

Attributs signifiant le sobre, le basic

Registre des relations aux marques

Relation minimaliste Fidélité passive, routinière