Les actions marketing envisagées comme facteur d’influence des relations marque-consommateur

Si l’on s’intéresse désormais aux antécédents de nature marketing, c’est-à-dire à l’impact des stratégies marketing sur le développement des relations, les recherches sont encore peu nombreuses. C’est à nouveau Fournier (1994) qui pose le cadre général de la réflexion en proposant trois types d’antécédents susceptibles d’influencer la qualité relationnelle : les variables de marketing-mix, la personnalité de la marque et celle du consommateur, ainsi que les caractéristiques de la marque et de la classe de produits (voir figure 2.4).

Figure 2.4- Le système de qualité relationnelle d’après Fournier (1994) Q ualité de la R e lation M ar que- c onsommate ur (B RQ ) Engage me nt

Inte r dépe ndanc e c ompor te me ntale A mour / passion A ttac he me nt Intimité Q ualité du par te nair e Antécédents Marketing-mix Variables de Personnalité Caractéristiques de la marque et de la classe de produits Bénéfices de maintenance Fidélité Comportements de soutien Résistance à la concurrence Tolérance aux transgressions

Une recherche citée précédemment s’intéresse à l’influence de la personnalité de la marque sur le développement de la relation (Aaker, Fournier, Brasel, 2004). Elle présente un intérêt tant méthodologique qu’en termes de résultat. Sur le plan méthodologique, elle s’appuie sur la création de deux marques fictives de prestataires de services photographiques en ligne, avec lesquels deux panels comparables de consommateurs vont nouer une relation à l’occasion de 12 interactions se déroulant sur une durée de deux mois. Ces deux marques offrent la même prestation, portent le même nom, Captura, mais leurs personnalités diffèrent : l’une est une marque sincère, l’autre est une marque excitante (cf. Aaker, 1997). La création de personnalités différentes est réalisée par le biais à la fois du vocabulaire utilisé et du design du site (typographies, logo, couleurs, liens…). Elle fut bien sûr pré-testée avant le lancement de l’expérimentation. Le premier objet de l’expérimentation est de montrer qu’à personnalités de marque différentes, la qualité de la relation entre le consommateur et la marque ne suit pas le même développement. Pour cela, la qualité de la relation au sens de Fournier (1994) est mesurée à trois reprises au cours des deux mois de relation. Ainsi, la relation avec la marque sincère se développe progressivement sur les quatre dimensions testées (engagement, intimité, satisfaction, connexion à soi) alors que la relation avec la marque excitante, débutant

directement au même niveau de qualité que la marque sincère voit ses scores d’engagement, de satisfaction et de connexion à soi baisser dès la deuxième mesure.

Le second objet de la recherche est de tester l’impact différent d’une transgression de la marque (en l’occurrence la perte de l’album photo numérique constitué par le consommateur, annoncé lors de l’interaction 8) sur la qualité relationnelle, selon la personnalité de la marque. Le résultat est tout à fait intéressant également : il montre que, malgré la réparation de l’erreur annoncée lors de l’interaction 10, la marque sincère ne parvient jamais à retrouver la qualité de relation présente avant la transgression, au contraire de la marque excitante qui se trouve ainsi revigorée par l’enchaînement transgression=>réparation et gagne en intimité, engagement et connexion à soi.

Lors d’une recherche complémentaire menée aux Pays-Bas dans le cadre d’une enquête sur la relation entre des consommateurs et des marques réelles (marques de shampooing, de voitures, de bières et d’ordinateurs), Smit, Bronner et Tolboom (2005) montrent que la personnalité des marques explique une forte part de la qualité relationnelle (R2 de 45%). Ce sont surtout les dimensions de distinction, puis de compétence, d’excitation et d’ennui (lien négatif) qui contribuent à expliquer la qualité relationnelle. Les auteurs montrent également que la nature du produit a une influence sur la qualité relationnelle. Reprenant la typologie Product Color Matrix (Weinberger et al. 1995) opposant les produits selon la dimension Outil (produit répondant à un besoin fonctionnel) versus Jouet (produit répondant à un besoin d’expression et d’hédonisme), ils montrent que les produits Jouets permettent d’atteindre des niveaux de qualité relationnelle supérieurs aux Outils.

Au-delà des recherches précédentes sur la personnalité des marques, celles portant sur l’influence des actions marketing sur le développement de la relation commencent seulement à se développer.

Des travaux adoptant une méthodologie qualitative mentionnent l’impact du packaging produit sur le développement de la relation marque-consommateur (Underwood, 2003). De par les bénéfices expérientiels, fonctionnels et symboliques qu’ils fournissent lors de l’expérience vécue par le consommateur, les packagings produit contribuent au renforcement des relations. Ainsi un packaging particulièrement fonctionnel manifeste au consommateur le soin et la compréhension de la marque à l’égard de ses besoins, nourrissant ainsi la perception de la qualité du partenaire. L’effet inverse est produit lorsqu’au contraire, le design produit est

mal pensé, peu pratique. Au-delà des perceptions formées lors de l’expérience vécue avec le produit, on peut postuler que la simple visualisation du packaging a un effet sur la personnalité de la marque inférée par le consommateur (Pantin-Sohier, 2004), qui elle-même influence la qualité relationnelle. Cette recherche suggère l’hypothèse du lien packaging et relation, mais ne contribue malheureusement pas à quantifier l’influence du packaging en regard d’autres éléments définitoires de la marque.

S’intéressant aux stratégies de distribution, Séré de Lanauze (2005) montre en quoi le choix d’un circuit de distribution intégré (c’est-à-dire via des magasins détenus en propre) versus non intégré (choix de la grande distribution par exemple) influence le contrôle perçu de la marque sur la distribution. Le consommateur percevant un plus ou moins fort contrôle de la marque sur la distribution modifie également sa perception du point de vente (qualité de présentation, variété, compétence et attachement au personnel, qualité de l’image), ce qui influe sur sa relation à la marque. Il ajoute que l’orientation relationnelle perçue de la marque, dépendante de sa communication directe, influence également le développement de la relation.

Enfin, un ensemble de travaux s’intéresse aux moyens de communication interactive avec le consommateur et à leur influence sur la relation marque consommateur. Dans une première recherche citée précédemment, Thorbjornsen et al. (2002), cherchent à comprendre si le recours à deux outils relationnels ajoutés à un site Internet classique, un site web personnalisé et un site de communauté de consommateurs, entraîne une différence en termes de développement de la qualité de la relation marque consommateur. Utilisant un protocole proche de celui de Aaker, Fournier et Brasel (2004), s’appuyant sur la création de marques fictives dans deux secteurs différents (compagnie aérienne et chaîne de restaurant), ils développent deux versions de site aux structures communes (un site personnalisé et un site avec communauté de consommateurs) avec lesquels quatre panels de consommateurs interagissent durant dix jours. Ils mesurent la qualité relationnelle au sens de Fournier (1994) à trois reprises. Ils montrent ainsi que le recours à l’un ou l’autre des outils n’a pas d’effet différentiel direct sur la qualité de la relation. En revanche, pour les internautes expérimentés, les sites personnalisés contribuent à développer une plus forte relation que pour les internautes peu expérimentés. Inversement, les sites communautaires développent une relation

plus forte à la marque chez les consommateurs peu expérimentés versus fortement expérimentés.

Dans une autre recherche, Nysveen et al. (2005) étudient l’impact de l’ajout d’un canal relationnel, le canal du téléphone mobile (SMS et MMS) sur la qualité de la relation. Ils montrent que l’ajout de ce canal a un effet positif sur la satisfaction du consommateur et l’investissement dans la relation. L’usage du SMS semble contribuer à développer l’usage du canal principal de la relation (on parle de canal complémentaire) alors que l’usage du MMS n’augmente pas l’usage du canal principal (on parle alors de canal supplémentaire).

A l’issue de cette section, nous constatons que les travaux faisant le lien entre le paradigme relationnel et d’autres aspects de la connaissance marketing sont encore peu nombreux et seront appelés à se développer pour justifier de la pertinence des développements théoriques autour de la relation marque-consommateur.

Conclusion du Chapitre 2

Le chapitre qui s’achève éclaire notre problématique en précisant la perspective dans laquelle nous nous inscrivons pour définir la marque en tant que partenaire d’une relation avec le consommateur, et donc partenaire possible d’une expérience mémorable avec celui-ci.

Ce chapitre fournit les bases de la compréhension du paradigme de la relation marque- consommateur et donne un panorama de l’ensemble des variables utiles à la description d’une relation : qualité relationnelle, fidélité, engagement, confiance, attachement ainsi que leurs liens. Ces éléments seront utiles tant pour faire émerger l’analyse de l’exploration empirique que pour bâtir des outils de mesure dans le cadre de l’étude 3. Il aide aussi à comprendre les facteurs susceptibles de développer un lien fort avec une marque, ainsi que les conséquences de ce lien. Notre problématique vise à compléter cet ensemble de travaux en investiguant un éventuel nouveau levier de développement du lien : une rencontre mémorable entre la marque et le consommateur.

A l’issue de cette première partie (Ch.1 et 2) posant les fondements théoriques de notre recherche, plusieurs jalons sont posés : 1/ une définition et une première conceptualisation de la première rencontre entre marque et consommateur, 2/ une conceptualisation enrichie de la marque en tant que partenaire relationnel ainsi que 3/ différents outils conceptuels utiles à l’analyse ultérieure des résultats des études que nous mènerons dans le cadre de ce travail doctoral.

En revanche, le caractère épars des différents travaux ne permet pas de bâtir d’ores et déjà un cadre conceptuel abouti et nous invite à une phase d’exploration empirique du sujet, dans une perspective a-théorique (c’est-à-dire sans aucun cadre théorique défini au préalable) afin de générer des propositions selon un procédé d’abduction, comme nous l’avons décrit dans l’introduction générale. C’est l’objet de la deuxième partie de ce travail doctoral.

Nous reviendrons à la revue de littérature dans un second temps pour lui confronter les enseignements de notre exploration, contribuer à définir et mesurer les construits observés dans les phases quantitatives ultérieures, et appuyer nos choix méthodologiques.