Analyse structurale de l’entretien de N

 La logique de consommation de NV est résolument tournée vers l’innovation, le

changement, dans la limite de ses moyens. La consommation est un élément d’importance

moyenne pour lui : sans être aussi structurant de son identité que pour CV et EF ou PP, c’est une part de sa vie, à la fois nécessaire, à la fois source de plaisir dans les catégories qui l’intéressent (mode, high-tech…). Sa volonté d’innovation se traduit par les propositions argumentaires suivants :

« C’est souvent moi qui remet en cause les produits que l’on consomme dans le couple… »

« je suis du genre à passer du temps dans le magasin pour justement changer nos habitudes de consommation »

« chaque fois, j’ai l’impression de me faire avoir quand je suis fidèle…je me dis qu’il faut challenger le choix »

« j’ai un peu le même genre de comportements dans la high-tech, j’aime bien essayer les trucs nouveaux. Je trouve qu’il y a des éléments négatifs dans l’expérience précédente et j’ai

tendance à vouloir changer »

 En disjonction avec cette démarche, NV est aussi attaché à des marques qu’il a

connues en famille (rencontres familiales de l’enfance) ou naturalistes dans un contexte

« je suis vraiment fidèle à la marque Carrefour et c’est très lié à mes parents. Lorsque j’avais 16 ou 17 ans, je suis parti à Paris pour faire mes études et au même moment, il y a un Carrefour qui s’est ouvert près de chez mes parents et ma mère a commencé à faire changer ses habitudes de consommation. Quand je rentrais chez moi, ce qui prenait les contours d’un véritable rituel assez fort, je redécouvrais la marque Carrefour…moi, j’habitais chez ma grand-mère qui avait des habitudes de consommation assez anciennes… et moi j’avais peu

d’autonomie en matière de consommation parce que j’avais pas beaucoup d’argent »

« je suis assez fidèle à Ikéa… la référence, c’est un peu mes parents »

« Total, j’ai plutôt un a priori positif… mon père avait une carte du Club Total et je pense qu’on y allait pas mal quand j’étais petit »

 Ses rencontres avec les marques traduisent ce double penchant. Les verbatims précédents témoignent de ses découvertes familiales. D’autres traduisent sa quête d’innovation qui se réalise soit de manière autonome, sur le point de vente, soit en s’appuyant sur des personnes expertes (pas nécessairement des personnes très proches).

Du côté des découvertes autonomes :

« Dans les éditeurs de bouquins, je suis assez fidèle à la collection 10-18 en poche, j’aime bien, je porte du crédit à cette marque…et cela vient de la même période de passage de la vie d’ado à jeune adulte, et je passais des heures à la Fnac… quelques auteurs américains m’ont

marqué à cette époque… depuis je lis moins… j’ai découvert à la Fnac »

Du côté des influenceurs « experts »

« Par exemple dans la mode, j’ai découvert beaucoup de marques à l’époque où j’étais en stage chez Lanvin avec des gens branchés, pointus, qui m’ont fait comprendre les clés dans

les marques de fringues.. A la même époque, j’ai découvert pas mal de marques par moi- même mais sur la base du goût un peu formé par ce stage en allant dans des magasins de type

Printemps de l’Homme »

« Sony-Ericson, j’avais découvert par le boulot, c’était le téléphone branché du moment et on me le donnait par le boulot… je l’avais choisi sur la base des recommandations de collègues

 Du fait de sa démarche d’innovation, NV se prétend peu fidèle.

« Globalement, je ne suis pas fidèle aux marques en général, j’ai tendance à remettre en cause de manière assez systématique »

Au travers de son discours, on relève cependant qu’il est assez fidèle aux marques découvertes au sein de sa famille (verbatims précédents) ou aux marques pour lesquelles il a bénéficié de l’expertise extérieure.

Concernant les marques modes citées précédemment « je suis pas mal fidèle aux marques que j’ai découvertes à ce moment-là »

« Barilla, c’est par un ami italien, Fabrizio, que nous sommes devenus vraiment fidèles. Il faisait vraiment très bien les pâtes, il baignait là-dedans et une fois, il faisait un dîner et disait « il faut vraiment prendre des Barilla ». Cela m’a vraiment conforté dans ce choix… »

Son schème (tableau suivant) est assez proche de celui d’ESM, même s’il recherche un peu plus l’innovation en tant que telle, et s’appuie donc plus sur l’expertise ou l’avis des connaisseurs. S’il présente une disjonction proche de CV ou PP, sa consommation est nettement moins investie sur le plan identitaire que ces deux consommatrices et son attachement familial beaucoup plus faible également.

Tableau 4.6 – Synthèse de l’analyse structurale de l’entretien de NV NV– 31 ans – Marié – 2 enfants – créateur d’entreprise

9 récits de rencontres Motivation profonde

vs. la consommation

Implication identitaire moyenne dans la consommation Ambivalence identitaire traduite par la disjonction :

Filiation  Innovation

Registres de

rencontres

Rencontres familiales (Total) ou naturalistes dans un contexte familial (Ikéa)

Rencontre sur point de vente

ou naturaliste ou

professionnelle (via experts)

Attributs attirant l’attention

-

Registre des relations aux marques

2 registres : Relation fidèle si marque familiale ou marque préconisée par expert – Relation peu fidèle sinon