Analyse structurale de l’entretien de ESM

 Logique profonde de la consommation d’ESM. Tout comme CV et PP, la logique profonde de la consommation d’ESM s’articule autour d’une disjonction entre héritage

familial et recherche d’indépendance, mais avec, de manière encore plus prononcée que

pour CV un poids prépondérant de l’indépendance. ESM est originaire d’une famille aristocratique à laquelle il est attaché, mais il bénéficie d’une grande liberté par ailleurs dans ses goûts et mode de vie. Si l’attachement à sa famille ne se traduit pas nécessairement par des rituels, il s’incarne en revanche dans des lieux forts que l’on retrouve au fil des récits : St Cergues, Châtellus, les propriétés familiales, Versailles, sa résidence principale.

 De cette logique profonde découle les registres de ses rencontres avec les marques. D’un côté, à nouveau des rencontres marquées par la famille : rencontres familiales ou

naturalistes avec contexte familial.

« J’ai une perception forte du Sauternes…c’était une dégustation de foie gras en famille un peu élargie, à St Cergues…on m’a expliqué que c’était un vin sucré qui se mariait bien avec

le foie gras, ses particularités […] aujourd’hui je vais naturellement vers cette marque là si je dois accompagner du foie gras, c’est lié à cette circonstance de découverte qui avait

presque valeur d’initiation, je devais avoir 17 ou 18 ans »

« le rasoir philips, je pense que cela devait être la marque du rasoir de mon père et comme c’est la 1ère _{marque de rasoir que j’ai dû utiliser, cela est resté fort »}

Dans ces récits, on lit l’importance de l’initiation, plus que d’une tradition forte et incontournable.

Dans les extraits suivants tout comme dans celui du Sauternes, on discerne l’importance des

lieux, plus que des actants familiaux en eux-mêmes, ce qui traduit une certaine indépendance

vis-à-vis des personnes.

« j’ai découvert les cornichons Malossol de Maille assez tardivement, à St Cergues, à un réveillon de Noël, et à partir de ce moment là, j’en ai toujours vu au réveillon à St Cergues..

« Je suis très fidèle au Vieux Campeur… mon premier contact, c’est le sac vert avec le logo… cela devait traîner à St Cergues et devait emballer n’importe quoi là-bas…le logo vert avec

le papy et associé à l’univers du sport de montagne, à l’outdoor »

« Cointreau, c’était à Châtellus, dans la pièce de la tour que l’on appelle le bar… c’est la pièce de la génération de mes parents, ils l’ avaient décorée avec des produits phares de leur époque, des faux énormes paquets de clopes Gitanes et des fausses bouteilles de Cointreau…

j’ai toujours connu ces bouteilles sans savoir ce que c’était »

Au-delà de ces rencontres familiales, d’autres restent prégnantes parce qu’elles font écho à une passion personnelle d’ESM.

« je suis entré en relation avec les marques d’alcool bien avant d’être consommateur, j’ai commencé à collectionner les publicités vers 12 ans parce que je les trouvais très belles, créatives, évocatrices d’univers. Ca a commencé avec des pubs de Ballantines, c’était de très

belles photos de paysages écossais, avec des landes, des châteaux…du coup Ballantines a une connotation très sympathique »

 Par contraste, la plupart des autres rencontres d’ ESM se jouent au contraire à

un niveau totalement dénué d’investissement affectif. Ce sont des rencontres traduisant

l’indépendance d’ESM, des choix liés à des recherches de produits précises et souvent consécutives à des « études de marché » obéissant à un processus de nature utilitaire.

« le combi Goldstar, j’étais en recherche d’un combi au meilleur coût…pas de fonctionnalités balèses, je vais chez Darty, et là je tombe sur Goldstar. Je ne connaissais pas la marque. C’est seulement après que j’ai appris que c’était Coréen, une marque low cost. J’étais en

recherche basique, de coût. »

La proposition argumentaire suivante traduit la forte dimension utilitaire attachée à ce type de consommation : « dans ce genre de produits, je pense que les marques low cost font vraiment

l’affaire parce que ce sont des produits technologiquement basic »

Concernant sa marque de scooter Yamaha : « J’ai acheté un Yamaha qui est en fait le même que MBK parce qu’ils ont les mêmes chaînes de production, c’est le vendeur qui me l’a expliqué. Du coup, c’était un achat très rationnel : parce que c’est le même avec juste le nom

« Le dentifrice Colgate, pas d’univers de marque, j’ai essayé il y a 2 ans, et depuis j’ai acheté parce que je suis content et je veux passer le moins de temps possible à en acheter…donc j’en prends 4 boîtes tous les 3 mois, sans me poser de questions…je ne regarde jamais les pubs

sur ces produits, je n’écoute pas le discours… »

 De ce double registre de rencontres, découle un double registre de relations aux

marques. Pour celles dont la rencontre est porteuse d’affect, ESM n’hésite pas à évoquer une

relation forte : « Malibu, c’est une marque hyper forte pour moi, c’est une marque qui a un vrai capital affectif », « La compagnie coloniale, c’est une marque que j’aime beaucoup », « Roger & Gallet, pour moi c’est une marque super forte ».

Pour les autres, il n’existe pas vraiment de relation ou de projection dans l’avenir.

Concernant Goldstar « Même si je suis satisfait du produit, je vis le truc comme étant basic, comme aujourd’hui je ne suis plus dans la nécessité comme à ce moment là où j’étais

étudiant, cela ne me viendrait pas à l’idée d’acheter des produits Goldstar »

« Avec les scooters, j’ai un rapport pas du tout affectif. […]. Il m’arrive de recommander l’usage du scooter à des amis, mais pas telle ou telle marque »

Les propos d’ESM peuvent se traduire sous la forme du schème suivant. Tableau 4.3 – Synthèse de l’analyse structurale de l’entretien d’ESM

ESM – 30 ans – marié – cadre moyenne entreprise 22 récits de rencontres

Motivation profonde vs. la consommation

Implication identitaire moyenne dans les actes de consommation (forte pour certaines marques familiales ou avec lesquelles un vrai lien s’est tissé, faible pour les autres – indépendamment du caractère impliquant de la catégorie de produits)

Ambivalence identitaire traduite par la disjonction :

Héritage  Indépendance

Registres de

rencontres

Rencontres influencées par la famille sous la forme de :

- rencontres familiales

(Compagnie coloniale, Roger &

Rencontres seul sur point de vente ou via publicité : Harmonia Mundi, Goldstar, Yamaha

Gallet, Cointreau)

- rencontres naturalistes avec contexte familial (Sauternes, Malossol de Maille)

Attributs attirant l’attention

2 registres d’attribut : attributs très utilitaires (basic, pas cher, ultra fonctionnel) et des attributs porteurs de sens et d’affect (côté artisanal chez Harmonia Mundi, les carreaux de Bonne Maman rappelant le chalet de St Cergues)

Registre des relations aux marques

2 registres de relation : des relations utilitaires sans affect et des relations fortes (pour marques familiales et certaines autres : Harmonia Mundi, Indesit)