LE DÉVELOPPEMENT DURABLE EN IMAGES :
IMAGES RISQUÉES OU IMAGES À RISQUES ? (IMAGE DD.JPG)
Francine PELLAUD*, Jeanne PONT** *L.D.E.S., Université de Genève
**Accueil des publics, Musée d’art et d’histoire de la Ville de Genève
MOTSCLÉS : DÉVELOPPEMENT DURABLE – MÉDIAS RAISONNEMENT VALEURS
RÉSUMÉ : Qui dit consommateur dit publicité, qui dit publicité dit affiches publicitaires. Ce média peut-il être envisagé pour promouvoir un concept aussi complexe que le développement durable ? Quels sont les paramètres à respecter et les éléments visuels à mettre en place pour que le message soit décodé, interprété et touche vraiment le consommateur ? Au-delà d'une réflexion sur ces questions, l’atelier permettra de réaliser concrètement des affiches qui seront soumises à la réflexion de tous les participants.
SUMMARY : Might advertisement posters be used to promote such a difficult concept as sustainable development ? What will be parameters, visual elements to set forward if we want the message to be understood and interpretated ? Participants to this workshop will make posters submitted to all participants’criticism.
Le peintre en somme ne dit rien, il se tait, et je préfère encore cela.
Vincent van Gogh
1. CHOISIR L’IMAGE….
« Au commencement était le verbe » affirme l’évangéliste Jean, installant ainsi d’emblée la préséance de la parole. La culture judéo-chrétienne ne s’est jamais complètement éloignée de cette conviction forte. Et pourtant, l’homme primitif a « croqué » le bison, le condor ou le monstre marin avant même qu’un quelconque système d’écriture ne puisse laisser trace du verbe. Plus tard le croyant a figuré sur les murs, dans les livres, et sur toutes sortes d’objets de son quotidien, de mirobolants édens. Le voyageur a consigné dans ses carnets des visages, des paysages et des architectures nouvelles ou sibyllines. L’homme d’aujourd’hui, quant à lui, ne cesse pas de dire en images ce qu’il voit ou pressent, ce qui le trouble, lui tient à cœur, ce qu’il vénère ou qui l’excède.
Tous ces « faiseurs » d’images seraient-ils, comme Léonard de Vinci, acquis à l’idée que « la plume ne saurait égaler le pinceau » ? Tenteraient-ils aussi de faire sortir l’image de son état de subordination au texte, pour la hisser au rang d’un « art premier » ? Un art qui ne se contente pas de décrire linéairement, mais a le pouvoir de donner forme - privilège réputé divin dans un grand nombre d’esprits et de cultures ! Et que penser de la position radicale d’un Matisse persuadé que « qui veut se donner à la peinture doit commencer par se couper la langue » ?
Nous n'en sommes pas là. Pourtant, force est de constater que l'image prime sur bien d'autres modes d'expression. Image de soi d'abord, reflétée dans le miroir des magazines, des top-models, dans les carrosseries des voitures, symboles d'un standing bien civilisé, dans le regard des autres, révélateur de nos forces et de nos faiblesses. Images que l'on accroche aussi à nos a priori, à nos certitudes, à nos valeurs, à nos convictions. Image que l'on donne, que l'on reçoit, que l'on véhicule, que l'on répand… Images qui nous agressent aussi, de toute part et en un éclair, dans les spots publicitaires, dans les clips vidéos, les CD-Rom, les revues, dans la rue ou chez soi.
Mais mettre une image, même floue derrière un objet, et plus encore, derrière un concept, c'est lui attribuer une identité propre en même temps qu'un pouvoir, celui de la réminiscence. Mais ce pouvoir n'est pas le seul. Sans le prêtre, le prince ou le marchand – entendez par là religion, politique
et commerce - infatigables tenants du pouvoir, l’image publique, qu'elle soit redoutée, indifférente
papes ont proclamé leurs idéaux sur les murs des églises, les princes et les chefs d’état figurent leur puissance sur les murs de palais publics, depuis l’ère de la banalisation du papier, les commerçants placardent ou publient leurs « valeurs » partout ou faire se peut.
2. QUAND L’IMAGE SE FAIT DURABLEMENT PUBLICITAIRE…
L’image que nous évoquons ici est donc publicitaire – image fabriquée à l’attention du citoyen pour promouvoir les valeurs dominantes d’une société. Et qu’en est-il alors du développement durable ? Serait-ce une valeur à faire valoir ? Un élément marquant dans l’établissement d’un nouveau contrat social pour le XXIe siècle ? L'image est-elle capable de lui donner une identité qui corresponde à sa complexité, et qui ne l'enferme pas dans une catégorisation réductrice ? En proposant d'utiliser la filière publicitaire pour populariser le concept de développement durable, nous visons plusieurs objectifs. Le premier est de répondre aux attentes d'une certaine catégorie d'individus qui admettent leur propre subordination à l'image publicitaire, voire même qui réclament cette prise en charge. "Si une publicité me dit que c'est bien, je pense qu'elle me dit pas des blagues", avoue une consommatrice. "Il faudrait qu’on nous dise ce qu’il faut acheter, un peu comme la publicité mais
avec des raisons pas seulement liées à l’argent", avance cette autre qui veut bien participer au
processus de développement durable, pour autant que le chemin qui y mène soit clairement balisé. Le deuxième objectif, qui n'est que le prolongement du premier, est de combattre à "armes égales" ce qui fait la puissance de la société de consommation. "Chaque achat est un vote", nous rappelle un citoyen clairvoyant. Cette injonction nous a poussé à développer plus avant cette idée en tentant de voir quels types d'arguments "publicitaires" les personnes mettraient sur une affiche pour "vendre" le développement durable. Ce troisième objectif a été le moteur de cet atelier.
3. L’ALCHIMIE DE L’IMAGE
L’auteur d’une image – qu'il soit peintre, graphiste, photographe, cinéaste ou simple citoyen, qu'il soit commercial, altruiste ou rêveur – passe par diverses phases de mise en œuvre qui, toutes, sont tâtonnantes avant d'être décisives. Une organisation se met progressivement en place au fil de nouveaux éléments qui émergent, sont triés, retenus, remis en cause, choisis, associés, intégrés ou
non. L’image est donc bien une fabrication. Plus qu'une simple juxtaposition de morceaux identifiables, elle est un entrelacs, une complexe interpénétration d'éléments aux multiples sens et fonctionnalités. Au fil de la création, des états provisoires se succèdent – fragiles équilibres à peine établis et déjà modifiés. Quand l’auteur arrête son image, elle devient la trace de tout un cheminement, le fossile d'une expérience personnelle.
Un atelier tel que nous l'avons mené ne peut conduire qu'à une première ébauche, qu'à des balbutiements, mais dont la spontanéité nous apparaît primordiale. Ne s'agit-il pas avant tout d'un "cri du cœur" sur un sujet qui nous touche de manière affective, et dont la complexité s'harmonise si peu avec la binarité à laquelle nous a habitués le slogan publicitaire ? Bien sûr, les images ne sont pas finies, elles gardent les traces de leurs lacunes, celles du manque de temps, du manque de moyens scripteurs, du manque de recul, etc., mais l'important est là. Quelles sont, dans la multitude des approches que permet le développement durable, celles que les participants à cet atelier ont privilégiées ?
Partant d'une véritable affiche publicitaire, nous n'avons laissé sur la feuille blanche, format A3, que ces quelques mots : "Quelques gouttes suffisent". Que sont-elles devenues, ces gouttes ? Pour plusieurs, elles sont devenues des gouttes de bonheur, de vie, de joie, voire d'énergie vitale. Symbolisée par la beauté féminine, par l'image bucolique de la nature, elles recèlent également une préciosité à préserver. Toutes recèlent un message optimiste portant sur une qualité de vie à (re)trouver.
Agence Béret, 2 hommes, 2 femmes, Agence du Bonheur, 1 femme, 1978 1919, 1925, 1965, 1978
Agence Imperial, 1 homme, 1943 Agence Idées fraîches, 2 hommes, 1950, 1979
Pour certains, elles sont restées des gouttes d'eau, symbole de la pureté que l'on souille, de la rareté que l'on recherche, que l'on exploite sans réfléchir, sans vouloir regarder en face les conséquences, image par excellence du cycle que l'on perturbe et donc des conséquences en chaîne que cela suppose.
Elles deviennent aussi des gouttes de sperme pour aborder la problématique de la surpopulation
Agence Ethique planétaire, 1 homme, 1 femme, 1949, 1972, des gouttes d'intolérance pour
relever les dangers du racisme et plus particulièrement du fascisme
Agence Aïe, aïe, aïe, 1 homme, 1957, des gouttes de sang, de sueur ou d'eau, celles-ci symbolisant la lutte entre hommes (peuples, nations, classes sociales) et homme et nature
pour l'exploitation des terres.
Enfin, elles deviennent purement symboliques, montrant d'une part la pureté d'une vie saine et joyeuse, représentée par l'idéal familial dans un cadre bucolique, et d'autre part la pollution noire, dégoulinante des pétrodollars. Jeu des paradoxes, jeu de l'opposition, jeu des choix à faire.
Agence Cercle carré, 4 hommes, 1930, 1938, 1943, 1951
Perdues dans la masse de l'avancement des techniques, elles illustrent la confusion, le manque de recul, l'entassement de l'inutile, la profusion de l'avoir.
Agence Désir d'Images, 1 femme, 1956
4. QUE POUVONS-NOUS RETIRER DE CES CRÉATIONS ?
Tout d'abord, que le regard porté sur le développement durable est infiniment personnel. La complexité qui lui est si intimement liée est révélée par l'impossibilité de le catégoriser de manière binaire, de lui attribuer une image propre. Le concept lui-même prend des formes diverses, tantôt associées à une vision optimiste du monde, tantôt à une menace qui plane et à laquelle nous devons ou devrions faire face. Nous ne pouvons réellement classer ces images de "publicitaires". Elles ne cherchent pas vraiment à promouvoir une idée, comme on voudrait vendre un produit. Elles marquent plutôt un état de la question, un bilan, offrant, pour certaines, une réflexion sur un chemin à suivre. Néanmoins, certaines cherchent à interpeller, à mettre le doigt sur la responsabilité de chacun face au problème soulevé.
5. L’ALCHIMIE DU REGARD
L’image a une histoire longue et tourmentée. Quelle qu’en soit sa forme, l’homme la fabrique ou la regarde. Elle le prolonge, l’accompagne, l’environne depuis le fond des temps. Nous ne tenons pas à analyser plus amplement les images qui ont été créées. Elles l'ont été avec "les moyens du bord", c'est-à-dire un ensemble fini de matériaux hétéroclites (revues illustrées, presse de boulevard, magazines, affiches, etc. ainsi que certains matériaux scripteurs). Autant dire qu'en plus du temps restreint dont les participants ont bénéficié, les découpages qui illustrent leurs idées ne sont pas forcément "choisis" dans le sens libre que ce terme présuppose.
Nous nous arrêtons donc au point de vue de l'auteur, du créateur d'image et ne tenons pas compte de l'observateur qui, comme le propose l'artiste Christian Boltanski, ne peut que reconstruire ce qu'il voit. En effet, ne dit-il pas que regarder c'est «faire un tableau, à chaque fois différent, à partir de ses expériences personnelles, de ses souvenirs et de ses désirs» ? Il formule ainsi très clairement la complexité et le caractère unique de chaque perception visuelle. Il en affirme d’autre part la forme active et mouvante, faisant du spectateur ce fameux pilote dont parle le psychanalyste Serge Tisseron. Il scelle aussi la rupture existant entre l'image fabriquée par le " faiseur " et celle du " regardeur ", même s'il existe un territoire commun, un fond partagé de perceptions qui permet de se repérer, de s’orienter et de se comprendre, donc de communiquer.
Ajoutons que, bien que l’image puisse être embrassée « d’un seul œil », elle se livre pourtant perpétuellement en tout et en parties, ouvrant la voie à de multiples chaînes associatives ou constructions de sens. Même quand elle est une organisation scrupuleusement raisonnée, l’image n’impose pourtant jamais autant que le texte, le raisonnement de son auteur. Tantôt descriptive, parfois narrative, ailleurs, simplement décorative, souvent symbolique, parfois magique, l’image convoque dans son périmètre des idées établies ou, au contraire, la transformation des idéaux – ceux du « faiseur » autant que ceux de l’observateur critique.
BIBLIOGRAPHIE
BOUBIL A., Le pouvoir de l’art, Paris : Pierre Belfond, 1991.
DEBRAY R., Vie et mort de l’image. Une histoire du regard en Occident, Paris : Gallimard, Nrf,, 1992.
DEBRAY R., Croire, voir, faire. Traverses, Paris : Odile Jacob, 1999. LÉVI-STRAUSS C., Regarder, écouter, lire, Paris : Libraire Plon, 1993.
PLINE L’ANCIEN, Histoire naturelle, Livre XXXV, Paris : Éditions Budé, 1985. MALRAUX A., Le musée imaginaire, Gallimard, Paris, 1965.
PELLAUD Francine, L'utilisation des conceptions du public lors de la diffusion d'un concept
complexe, celui de développement durable, Thèse de Doctorat, Université de Genève, 08 septembre
2000.
PROUST J., Perception et intermodalité. Approches actuelles de la question de Molyneux, Psychologie et sciences de la pensée, Paris : P.U.F., 1997.
SCHAMA S., Le paysage et la mémoire, Paris : Seuil, 1999. SICARD M., La fabrique de l’image, Paris : O. Jacob, 1999.
L’ATELIER EN BREF : RÉCAPITULATIF
Moment 1 Introduction à 2 voix
Durée : 1 heure
Cercle de chaises à l’extérieur
Le concept de développement durable (DD) en images : le point de vue du chercheur sur l'acte d'apprendre, celui de l’historienne de l’art. Objectif : engager le dialogue.
Une image est une construction : celle du concepteur et celle du « regardeur ». L’image révèle autant et peut-être même plus que les mots.
L’image a toujours été au service du pouvoir : pouvoir du chasseur, du dignitaire religieux, du militaire, du prince…
Faire une collection d’images (DD en tête) à la portée de tout un chacun : 2 mois d’exploration de la presse quotidienne, des magazines, des pubs gratuites, des affiches dans la rue, etc.
Moment 2
8 « agences de pub » se sont constituées et ont travaillé à l’intérieur. Durée : 1h30
Mise en commun des impressions et décodage des réalisations
Consignes :
- partir d’une page blanche (format A3) sur laquelle est inscrite le slogan : « Quelques gouttes suffisent »
- former librement des groupes : 8 groupes vont se constituer qui, au fil de l’activité prendront le statut d’agence de publicité,
- investir un coin de table et du matériel proposé,
- construire une image pour promouvoir le DD, dans laquelle interagissent les concepts d’économie / écologie / développement social.
Matériel disponible :
1 table contenant du matériau de base,
magazines, journaux, feuillets pub, feuilles A3 avec slogan, papier Kraft, affiches à dépiauter, ciseaux, ficelle, colles,
plumes, cure-dents, ballons, pinceaux, gouache, néocolors, eau
Espace-atelier :
- le tiers d’une salle de gym délimité par 2 panneaux exposant 3 séries d’images relatives au DD + 3 mots-clés : économie, écologie, développement social,
- 3 groupes de 2 affiches format pub (économie / développement social / écologie) suspendues contre les murs avec des pinces à linge.
