Tensions entre les valeurs modernes et postmodernes chez les enseignantes

O grande embate que ocorre hoje nas empresas não está apenas na oferta de produtos qualificados ou na produção de serviços otimizados. “Descobriu-se” que a imagem institucional das empresas antecede à compra. Por isso, as empresas buscam apoiar-se no Terceiro Setor como alternativa estratégica de posicionamento de marca, leia-se promoção de i m a g e m . U m d o s f o c o s preferenciais tem sido os jovens, afinal, são consumidores em formação, acessíveis aos meios de

comunicação de massa (e também pelas mídias alternativas) e habitantes de tribos, o que os torna um alvo fácil a ser atingido pelas estratégias e planos de mídia. No Projeto Ciranda, numa mostra de 700 entrevistados, 57% das famílias têm renda entre um e três salários mínimos; 14,3% ganham até um salário mínimo e 14% estão posicionadas acima de cinco salários. As profissões, em sua maioria, estão relacionadas ao campo ou ao comércio. Algumas profissões novas, como técnico em computador, ou específico, como técnico descaroçador de grãos, surgem em função da automação e da tecnologia embarcada nas indústrias e empresas comerciais da cidade, que possuem setores extremamente avançados e complexos, em nível de Primeiro Mundo, convivendo com procedimentos arcaicos e amadores de nichos profissionais ainda resistentes ao novo ou colocado à margem do progresso em função da incapacidade financeira de se adaptar à onda global que varre o mundo. Quanto às mães, Rio Verde é apenas mais um exemplo da dependência financeira da mulher em relação ao homem: 84% das mães ocupam-se “apenas” das tarefas domésticas; 18% trabalham como domésticas e 6% trabalham no comércio, sobretudo na área de vendas. Essa realidade tem provocado, por outro lado, um grande número de violências contra a mulher. A Delegacia de Proteção à Mulher do município, em entrevista ao jornal O Popular, de Goiânia, informa que a incidência de violência no lar contra mulheres e crianças tem aumentado muito nos últimos três anos. Para a

delegada da mulher, Josiete Santana, “o sujeito chega à cidade carregado de mulher e filhos, com mil expectativas, achando que vai chegar, encontrar um emprego no outro dia, quando se depara com a realidade o sonho acaba e o desespero toma conta!”.Dentro do universo pesquisado no Ciranda, 96,8% das crianças estudam, sendo que destas, 93% têm entre 7 e 14 anos, com 50% na faixa dos 11/12 anos, e a ampla maioria (71%) está matriculada entre a 4ª e a 6ª séries do ensino fundamental; o índice de repetência escolar alto se compara com a média brasileira (12%), mas explicável pelo elevado número de famílias que estão chegando à cidade e pelos inúmeros e crescentes deslocamentos dentro da própria região, em função de muitas empresas serem do agrobusiness e estarem instaladas na zona rural. Essas crianças, em sua maioria, nasceram em Rio Verde (70%) e, contrariando os índices brasileiros do número de filhos por casal, o município possui famílias pequenas, oscilando entre um (35,5%) e dois filhos (29%). Entretanto, a pesquisa demonstra que, em face da migração, as casas acabam se transformando em “lugar de passagem”, recebendo familiares e amigos que mudam para a cidade em busca de oportunidades, mas que ainda não conseguem pagar um aluguel. Nesse universo de 700 pessoas entrevistadas, 70% tinham mais de quatro pessoas na casa, todas localizadas nos arredores da cidade, algumas assentadas ao lado de muros de condomínios horizontais destinados principalmente aos “novos ricos” do lugar. Do bairro da Promissão vêm 19,4% das crianças do Ciranda, mesmo sendo do outro lado da cidade. 54,8% das crianças entendem que a distância de suas casas ao campus Dona Gercina, onde é realizado o Ciranda, é “bem longe”. De um número absoluto de 15 mil pessoas no programa, por etapa, em Rio Verde, 41,9% utilizam o ônibus como meio de transporte, 45,2% chegam ao evento a pé, 3,2% de bicicleta e 3,2 de carro. A presença em massa desse público somente acontece em função da parceria entre os

organizadores do evento e a empresa concessionária do transporte urbano, que recebe destaque na mídia como “O ônibus do Ciranda” e fornece o transporte gratuito para todos. Todas as sextas-feiras, em horário nobre, a TV Riviera, emissora da Organização Jaime Câmara (Rede Globo de Televisão), veicula o itinerário e os pontos onde os ônibus trafegarão. É importante ressaltar, também, que, na semana anterior ao evento, acontecem inúmeras chamadas na televisão nos horários em que a grade de programação é infantil e familiar. O jornal O Popular, líder de leitura entre os rioverdenses, veículo de massa também da Organização Jaime Câmara, publica anúncios e matérias jornalísticas divulgando as várias atividades que estarão acontecendo no evento. Para Morin, a existência de uma mídia infantil de massa é o sinal de que uma mesma estrutura industrial comanda a imprensa infantil e a imprensa adulta:

Dentro dessa mesma linha de pensamento moriniana, Martim-Barbero alerta também para esses desvios e contradições da mídia, propondo que ela está fazendo uma análise profundamente simplista e superficial ao fragmentar os públicos. “Não tem levado em consideração as rupturas na sociedade. Trata os jovens como se todos fossem felizes e isto é chocante, porque eles são muito infelizes”. Segundo ele, a mídia trata essa segmentação com frivolidade e isto é um grande erro. Sugere a criação de uma “economia da cultura”, uma vez que cada vez mais as pessoas querem uma programação local. “Precisa-se mais de geografia, história e arte nas mídias locais. Temos que entender às 'mediações'.” (Martín-Barbero, 2002, Programa Roda Viva, SP, TV Cultura).

A carência de um ambiente que possa discutir mais essas possibilidades de comunicação social e a constante preocupação com o processo de Esses sinais de diferenciação são, portanto, também elementos de comunicação. Ao mesmo tempo, o fosso que separa o mundo infantil do mundo dos adultos tende a desaparecer: a grande imprensa para adultos está impregnada de conteúdos infantis. O evento, importante espaço de negociação, uma vez que favorece a interface entre consumidor e produtor, recebe, então, investimentos cada vez maiores e se torna o instrumento de marketing mais utilizado pelas empresas na luta ferrenha pela conquista dos seus nichos, mesmo com as inúmeras contradições encontradas nessa mediação entre mídia e público-alvo: (Morin,1981:147)

interação empresa e comunidade faz com que os trabalhos produzidos no país ainda não consigam adentrar o backstage, o que tem provocado dissidências e contradições entre produtores e cientistas sociais na estruturação de conteúdos e formatos que permitam um avanço nos estudos sobre audiência e recepção aplicados ao marketing social. Um dos exemplos que podem elucidar essa dificuldade passa pelo entendimento diferenciado que a academia e o mercado têm sobre o lazer e a indústria cultural. Como nos ensina Morin (1979:39), o lazer moderno é produzido industrialmente e distribuído como mercadoria na forma de espetáculos com os seus conteúdos imaginários mediados pela estética.

Antes, porém, de se pretender analisar a audiência e a recepção, há de se desenhar o cenário onde o marketing social se apresenta, ora isso, ora aquilo, nem sempre filantropia, nem sempre responsabilidade social, mas quase sempre um encontro de pão, circo e sorriso: o evento social. Palco de encontros e contradições onde se defrontam produtores culturais, patrocinadores, apoiadores, autoridades e operários mediados pelos atores sociais, o evento social, em particular o Ciranda, busca interagir marcas e pessoas com determinado objetivo: “fazer o bem”, essa tentação, como nos diria Todorov (2002:77), a um nicho de público, o infanto-juvenil, buscando a reciprocidade através da simpatia de todas as personagens envolvidas - pais, parentes, amigos pela marca promotora e, fundamentalmente, pela obtenção da preferência desse público-alvo na definição da compra de um serviço ou produto ancorado, protegido pela marca realizadora, a marca-mãe. Para que a mídia seja eficaz, precisa, definidora, a comunidade, nesse caso extremamente focadas em crianças, adolescentes e seus pais, são divididos, fragmentados em “alvos” a serem atingidos, técnica nem sempre bem recebida pela crítica acadêmica:

Grande parte do trabalho crítico de investigação dedicada aos estudos dos processos de recepção com todas as esperanças de renovação por eles despertados têm sido cooptada pela lógica do saber hegemônico em comunicação, isto é, tem perdido impulso crítico e tem sido confundida com a ênfase publicitária de “todo o poder ao consumidor” (Morin,1979:39)

Ainda confirmando o extremo valor dos métodos de comunicação em eventos sociais, não podemos deixar de insistir sobre o aspecto “impalpável” do produto tornando a tarefa do comunicador

infinitamente complexa do que em outros casos, isto porque, se um organizador de eventos vende um produto delimitado pela programação, pelas facilidades de acesso e instalações técnicas, ele promove também um “ambiente”, um “espírito de cooperação” que é difícil se medir com antecedência, porque inerente ao lugar e às pessoas que nele servem. Seus aspectos só serão realmente apreciados depois de uma permanência e participação efetiva no evento. ( Kunsch, 1999:114 )

O Estado fará tudo para recrear, divertir, dentro dos limites da censura. O sistema de Estado quer convencer, educar: por um lado, tende a propagar uma ideologia que pode aborrecer ou irritar, por outro lado, não é estimulado pelo lucro e pode propor valores de “alta cultura” (palestras científicas, música erudita, obras clássicas). O sistema privado é vivo, porque divertido. Quer adaptar sua cultura ao público. O sistema de Estado é afetado, forçado. Quer adaptar o público à sua cultura. (Morin, 1981: 23)

Outro embate importante se dá entre o sistema de Estado e o sistema privado na gestão da indústria cultural. Se os conteúdos divergem, de acordo com Morin, segundo o tipo de intervenção do Estado negativo (censura, controle) ou positivo (orientação, domesticação, politização) segundo o caráter liberal ou autoritário da intervenção, segundo o tipo de Estado interveniente, no campo da iniciativa privada, pode-se dizer que se há igualmente a preocupação de atingir o maior público possível (busca do máximo lucro) e, antes de tudo, agradar ao consumidor. No Projeto Ciranda esse embate se dá com extremo vigor. Enquanto a iniciativa privada aparentemente se preocupa com o indivíduo, o atendimento one-to-one, o Estado é entendido como aquele que busca oferecer possibilidades recreativas e educacionais, quase sempre de caráter ideológico, que tenham como foco a multidão, o coletivo, o não- visível, mas totalmente influenciável pelos encantos do espetáculo.

Deriva de todo esse cenário a responsabilidade social da empresa, aparentemente comprometida com o esforço de independência tecnológica, econômica e financeira do país, e crente no homem como princípio, meio e fim da sociedade e de suas instituições. No entanto, já se sabe de longa data no campo do marketing que os eventos subsistem e ampliam-se na medida em que os receptores, antes de optarem por

preços, definem a compra pela lembrança que a marca, residualmente, deixa em sua memória. Parafraseando o refrão popular, “se a memória é fraca, sua capacidade de esquecer é imensa”. Se a tradição de contribuição voluntária é antiga e popular entre pessoas físicas, no campo das corporações o item investimento social sempre esteve à margem dos balanços anuais. Giffort Pinchot III (1998:203) importante consultor norte-americano, sugere que, diante da competição globalizada, cada vez mais acirrada, das evidências indiscutíveis das pesquisas qualitativas e de uma revolução tecnológica inexorável, as empresas se vêem obrigadas a ser cada vez mais “inteligentes”.

Portanto, para o campo do marketing, a motivação que alavanca o esforço empresarial tem um foco primário: imagem; e um secundário, mas não menos importante: a receita. O “voltar-se para o consumidor” demonstra a estratégia da empresa e a faz promotora dos interesses da região onde está localizada. Gaudêncio Torquato do Rego (1986:34) corrobora a tese de que os grupos sociais que habitam uma região têm preocupações e aspirações que devem ser aspirações e preocupações da empresa, numa identificação e promoção do sentimento empresa- comunidade:

Se eventos sociais se tornaram ferramentas estratégicas indispensáveis no planejamento de marketing das empresas, a recepção e a audiência solidificaram-se como referências de base teórica para a compreensão As organizações inteligentes exigem objetivos que valham a pena e essa tendência aponta para um sistema mais colaborativo, menos egoísta e independente. As organizações não podem alcançar inteligência sem uma cultura social e ética sólida, porque a inteligência não é estável sem a ética e o compromisso social (Cohen, 1990:248)

A amplitude e a importância do papel social das organizações têm sido defendidas não sem fortes resistências de segmentos da gestão empresarial, aqueles envolvidos com os problemas de caixa e, por isso mesmo, defensores do lucro imediato. Porém, áreas qualitativas das empresas vêm criteriosamente definindo posições e ganhando terreno na proposta de fazer com que as organizações se submetam às leis sociais da mesma forma que às leis fiscais (Rego, 1986:34)

de todo o processo que envolve uma ação social. Para avançarmos, há que se definir uma noção de recepção, já que várias contribuições convergentes e divergentes compõem a pauta deste debate. No momento, são poucos os autores que ainda vêem o receptor como audiência passiva. Entretanto, há também a dificuldade por parte do debate teórico de aceitar a audiência seletiva: processo mental de seleçãorejeiçãoaceitação e interpretação da informação que ainda é pouco aceita pelos membros das ciências sociais.

Outros modelos trouxeram contribuições aos estudos de audiência e de comunicação de massa. O “fluxo em duas etapas” (two-step-flow), formulada por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet, em 1948, detectou que a mensagem transmitida através dos meios de comunicação de massa não chegaria diretamente ao indivíduo, mas sim através de um líder de opinião. Técnicas mais modernas de segmentação de públicos, contagem da audiência absoluta, definição de impactos sobre alvos e a pesquisa momentânea (people meter) contribuíram para o entendimento de todo esse processo mediático: “não se pode esquecer que o processo de oscilação dos índices de audiência é rápido e permanente; é de fundamental importância captá-lo em movimento e não, simplesmente, como um modelo cristalizado” (Borelli, 2000:27). Não se pode perder de distância, também, a clássica teoria da “dissonância cognitiva”, pela primeira vez formulada por Festinger, em 1957, e que muito tem a contribuir para a compreensão da audiência.

As pessoas tendem a sempre evitar, de algum modo, a existência de incoerências em sua estrutura de pensamento. Tais incoerências têm, de A princípio, influenciado pela magnitude em tamanho da audiência dos instrumentos de comunicação de massa, os autores imaginaram que os efeitos das mensagens poderiam provocar efeitos similares aos comportamentos de massa, no sentido sociológico do termo. Mas, aos poucos, chegou-se à conclusão de que a audiência deve ser vista como uma entidade ativa, que procura aquilo que quer, que rejeita assim como aceita idéias formuladas pelos meios de comunicação, que interage com os membros de seus grupos sociais, e que testa a mensagem transmitida pelo menos, falando sobre ela com outras pessoas e comparando o conteúdo de um meio com o outro (Torquato, 1986:21)

qualquer forma, que ser eliminadas e, para tanto, cada indivíduo tende a operar uma série de mecanismos interiores a fim de recobrar alguma coerência, cada vez que ela é quebrada. Assim, por exemplo, João acredita firmemente que Paulo é um homem honesto. Se Pedro conta para João que Paulo é desonesto, João terá de alguma forma que restabelecer a coerência. (Festinger, 1957:25)

Durante muito tempo, essa tese foi aceita quase sem restrições pelos mais diversos autores, entre os quais Joseph Klapper. Mas, aos poucos, começou-se a perceber que a seleção que a audiência realiza não é baseada fundamentalmente na busca de informações que reforcem seus pontos de vista iniciais, suas opiniões e experiências. Sears e Freedman entendem que a dissonância cognitiva opera em outro nível, não de seleção:

A dialética entre cultura cultivada e popular, pedagogia acadêmica e a de resultados, interferência privada e ausência pública, interatividade comunitária ou exclusão empresarial, resulta no Projeto Ciranda, um espetáculo que leva milhares aos parques, campus e clubes das pequenas-grandes cidades do interior de Goiás e do Tocantins. Um evento que pode ter nascido de uma intenção romântica, talvez utópica, de uma “tentação do bem”, como diria Todorov em Memória do Mal, Tentação do Bem (2002:157), mas, com o seu crescer, pode ter sido influenciada por uma alegria provocadora de sorrisos integradores, signos de uma tal felicidade passageira, que pode ser a mesma que se desintegra e revela um olhar de dúvidas, angústias, inquietações sobre a validade do pão, a contribuição do circo nas tardes de um sábado qualquer na vida desses atores mambembes, mas atores afinal, que perambulam entre a ordem e a desordem nos caminhos e descaminhos desse Brasil do cafundó, órfão de pai e mãe vivos, e onde a fome nem sempre é zero e o espetáculo, quando aparece, é Rei.

Não há evidência suficiente que permita assegurar que a audiência seleciona sua informação apenas de acordo com seus pontos de vista anteriores, com o objetivo de evitar ou reparar a dissonância cognitiva. Existe, é verdade, o objetivo de se evitar ou reparar a dissonância cognitiva, mas ele é operado ao nível de avaliação e interpretação da informação, e não no momento de sua seleção para o consumo ou não. (Neves, 1998:34)